细数网易暴雪分手与复合的营销套路

几天前，网易暴雪“复合”的消息冲上热搜，引起外界纷纷讨论。

从企业视角看，游戏厂商由于商业利益分分合合是再正常不过的事；而从营销角度看，网易无论是一年前的“分手”硬刚，还是如今的“复合”官宣，都下足了功夫。在热度稍退之时，TOP君将带大家复盘网易是如何让普通的商业行为卷入用户情绪和参与，将其成功包装为有益品牌形象的事件营销。

一、直播拆除“前任”手办，出饮品内涵“暴雪绿茶”

2022年11月17日，暴雪毫无征兆地宣布其与网易的合作将在次年1月23日到期，并计划届时中止包括《守望先锋》《魔兽世界》《暗黑破坏神3》等热门游戏在中国大陆地区的多项服务。

从2008年网易拿下暴雪旗下众多游戏的经营权算起，两家公司的紧密合作已经长达15年。突如其来的关服不仅伤害玩家感情，也触及了多方利益，一时间大家对合约破裂的原因议论纷纷，涌现出一些“网易想要IP控制权”的负面报道。

对此，网易官方公众号发布长篇说明，态度强硬地回应了暴雪的“推锅”声明，直接指出暴雪该行为“蛮横、不得体、不符合商业逻辑”。

该说明有理有据地解释清楚了三个问题，分别为关于“网易拒绝关于暴雪提议的顺延服务六个月”的说明、关于有媒体报道“网易想要IP控制权”的说法说明、关于《魔兽世界》游戏玩家进度存档的提示。网易的说明最后落脚到用户体验，将说理与情绪巧妙结合，表现出强硬但不失用户关怀的姿态，收获一众好评。

“受害者”的形象立住之后，网易永劫无间直播拆除“前任”手办，园区内《魔兽世界》的著名武器血吼雕塑被砸，将玩家的悲愤情绪推上高峰。这一行为被许多玩家解读为双方“分手”的象征和一个时代结束的标志。

同时，网易园区内的咖啡吧推出“暴雪绿茶”饮品，光明正大地“阴阳”暴雪。海报上意味深长地写着：喝完这一杯，就散了吧。由于点单的人太多，排队订单一度排到3个小时以上，导致咖啡吧不得不暂时关闭点餐通道。

二、暴雪回头，网易瞄准全球化

过去一年多，网易暴雪复合的消息一出，各个游戏账号运营都开始忙活起来。永劫无间来了个call back作为欢迎：血吼的钱我们出了。可见互联网还是有记忆的，雕塑虽然可以修复，失去的一年多时间却实实在在地消耗着玩家的情怀。

以“重铸血吼”这个标志为切入点，暴雪官网和网易云音乐、网易大神推出相关活动和奖励，表示将设计并铸造全新的血吼雕塑，试图召回老玩家、调动玩家参与的积极性。

开服的技术准备仍需一段时间，但时至今日，网易已经处在更为强势的位置。暴雪的营收和净利润还处于下滑的困境，而在与暴雪分开的2023年里，网易的游戏收入稳步提升，股价也实现了接近翻倍的显著上升。

暴雪中国的所有游戏加起来，可能都比不上网易《蛋仔派对》《逆水寒》等单款头部产品的份额大，网易也许并不急需暴雪的回归来支撑其游戏产品线。相比暴雪，如今的网易更在意其背后微软的Xbox平台和全球化机会，这一点在官宣中已经有所体现，这次与其说是网易和暴雪的复合，不如说是网易与微软的“新婚”。

根据《2023年中国游戏产业报告》的数据，国内游戏市场的实际销售收入达到了3029.64亿元人民币，同比增长13.95%，首次突破3000亿人民币的大关。中国游戏市场的重要性和网易强大的运营能力都是暴雪选择复合的原因，而这一次，网易有自己的路要走。

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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