谈谈高客单产品设计的根本

这是我的超级高客单方法论输出的第2篇——高客单产品的本质，我也计划和百万系列（我计划把产品1.0——《怎么落地一个100W的商业闭环》做成免费合集）一样做成一个独立的系列，想从思维、行为、习惯、结果四个方面去写，能写多深写多深，能写多少写多少。

正文开始：

我认为，所有的产品设计的本质都是为了解决问题，所谓的意义创新、社交货币等是解决问题的一种方式，所谓的用户体验、功能、美学等是设计产品的关键要素，而非产品设计的本质。

做产品设计一定别舍本逐末。直面本质可能让你痛苦一阵子，但走捷径反而让你痛苦一阵子又一阵子。

所以我们可以认为，产品设计=解决问题，接下来拆解问题本身之后，才可以去寻找产品的其他属性，可以是功能上的需求，可以增加更多的情感上的需求。在这个逻辑下，高客单产品和低客单产品的意义是一致的。

但为什么有的产品卖不了高价？

我认为有两个原因：

1. 解决问题是否彻底；
2. 是否被赋予高价值感。

比如同为苹果公司的产品，为什么iPad永远没有iPhone能卖高价？

因为iPad永远无法像iPhone那样使用便捷、功能全面。

比如我可以用iPhone来处理文档、当个小屏的iPad用，但你要让我举个iPad打电话，这就有点傻帽。主要还是解决问题不彻底。

那为什么小米手机卖高价之路比苹果难那么多？

功能上差别不大，对吧。

主要是因为小米手机没有被赋予高价值感，“为发烧而生”只是其一，其二是使用感、系统、材质等功能上的高价值感稍逊；其三还是解决问题不够彻底，比如从卖二手手机这个维度上考虑，它就不如苹果保值。相反华为就可以搞出遥遥领先系列。

再比如我们所在的行业，教育&知识付费，也是同理。

但是与其他行业不太一样的是，这一行有太多大聪明把赚钱和学习划等号了，还在自媒体加持下输出了大量精致的愚蠢和新鲜的聪明。

所以网上很多人说，做产品要想更彻底的解决问题、其实是帮助客户解决钱的问题。

是，也不是。

钱当然重要，人人都需要，人人都缺。

但恕我直言，营销不等于产品本身，营销也不等于品牌本身，营销的立场是模糊的。营销赚钱的段子、广告满天飞，但做产品得踏踏实实。没有一个教育&学习类的产品能直接的、彻底的帮助客户解决钱的问题。除非教育 P2P融合，但这个，我极度不喜欢，不讨论。

但也不能因为以上的现象就此悲哀行业完了，因为百年的企业不常见，百年的教育随处可见，原因就是无论社会发展到什么程度，人们自我实现的需求永不满足，教育和学习永不消失。

所以，我的经验就是，目前相对来说比较彻底解决问题的大部分产品都是间接的通过认知、行动、或者解决方案、服务来间接的、帮助客户节省成本或者提高效益。

比如：我在过去几年，一直操盘高客单价产品。对于学习教育类的高客单产品，我的经验就是彻底解决客户最核心、最棘手、最痛苦的问题。至于是否品效合一可以借用柯氏评估法来评估。

在我的以往经验中，除了变换各种学习方式（交互式、项目式、小班制、定制化等）、传授方式、交付物和交付流程来提升用户的获得感外，还需要在行为和结果上帮助彻底解决某一阶段的问题。

比如，对于应届的本硕博大学生，我们主要帮助解决就业、实习、课题问题；对于在职工程师、程序员、算法工程师，我们帮助解决涨薪和跳槽、转行问题。

那现在，在我现阶段，刚刚做完MVP测试的0-1新阶段，我主要考虑的也是如何彻底解决客户在高客单上遇到的问题，这个问题会一直伴随着整个产品周期。

那高客单产品该如何设计才能更彻底的解决问题？

上一篇我们大概明白了如何选定用户群体以及通过调研去了解用户需求，其实到这里你会发现，产品设计与用户需求是一体两面，都是研究问题和痛苦本身，但又有所不同。

如果当年研发汽车的人按用户提出来的需求去做（注意不等于用户需求），那可能只会做出一辆更快的马车；飞机也不可能被研发出来，人工智能相关应用更会一直沿着NLP的路线走下去。

因为，用户的心理是多样的、复杂的、可变的。用户的心理成因也因年龄、性格、习惯、审美、认知水平、技能水平、环境不同而多种多样。

所以，如果希望通过调研、问卷等各种方式来作为产品设计参考的话，可能会更加误导产品设计本身。

比如：去年夏天，我们想面向研究生群体研发一款课题型的过渡产品，大家都没有头绪。于是我说我做个调研给大家参考一下。调研是依托本身的私域去做的，数据样本也有限，我认为其实很多时候数据采集本身就充满了主观。

尽管我们都知道调研本身只能供参考，不能作为决策的依据，但求同心理作用下，动作会变形。——人们总是喜同恶异的，总不喜欢和自己不同的信仰、思想以及行为。

所以数据一出，看起来形势大好，一筹莫展的产品经理看到调研结果很难不受影响。用这种逻辑设计出的产品拿到市场上去售卖，结果可想而知。说不好吧，好像也还行，说好吧，又不愿意买单，不痛不痒，可有可无。

当时调研问卷中关于购买动机、心理的数据统计

所以对于产品经理来说，对于CEO来说，对于新个体创业者或者IP来说，不要把产品设计的主动权交给用户，产品设计只能回归第一性原理，溯源、拆解、重构、迭代。

我一直以来的经验就是不断对自己进行灵魂拷问（附问题参考），因为直面问题会使我们痛苦，但走捷径只会让我们更痛苦。

1. 你的产品将解决用户什么问题？
2. 这个问题不解决会给用户带来什么样的痛苦？其中外界的痛苦是什么，内在的痛苦是什么？
3. 用户为什么会有这样的痛苦？
4. 用户是否有其他方案或者措施来缓解这种痛苦？
5. 与竞品相比，用户为什么要选择你？重要性和紧迫性分别是什么？

很痛苦，对吗？

但没关系，我不是一个人独行。

马斯克、乔布斯、雷军、张小龙……还有……

以上。

作者：是清音啊，微信公众号：是清音啊

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