品类品牌、人群品牌、场景品牌

01 品类品牌

品类第一，是定位理论的产物。

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

这是尤为底层的思考逻辑。

比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。

在当前品类已经存在第一了怎么办？那就自己创造一个能成为第一的品类。

提到可生食鸡蛋品类，会想到黄天鹅，提到蛋白棒品类，会想到ffit8。这些品类，在原本的中国消费市场，几乎看不到。

创造新品类，最好的方式是给传统品类加定语。

就像很多人不知道，阿米莉亚·艾尔哈特是第三个单独飞越大西洋的人是谁？但提到第一个飞越大西洋的女人时，相当一部分人就恍然大悟。

问题是，很多消费新势力把这一套玩得太透彻。品类词前面的定语加了两三个，相关数据也打上了*。

也就是说，把一个足够细分的品类做成第一，可能没办法支撑整个公司的发展。那么，品类象限延展就成了问题。

品类象限延展的途径有很多。

戴森从吸尘器开始，延展到吹风机、电风扇。但戴森为什么不做电饭煲、破壁机？因为戴森品类象限延展的圆心，是他的核心技术——高速数码马达。

什么产品能用上高速数码马达，戴森就去做什么。

福建隐形冠军达利食品，第一款产品是“美利牌”饼干，但之后的品类象限延展，做到了膨化食品、糕点、饮料、保健食品等等。

达利食品品类象限延展的圆心其实是渠道。

理论而言，他200多万个经销网点能卖什么，他就可以延展什么。

从更多的消费新势力而言，他们没有雄厚的线下渠道，主阵地在线上。那么，他们的核心资产就是用户数据，即人群。

02 人群品牌

这一群品牌的品类象限延展，就会逐渐过渡到人群品牌。

围绕人群做生意，品牌会有着力点——产品、营销都会去核心聚焦最具价值人群，更容易做好产品、做好内容。

围绕一群人的需求做产品，美团点评其实最先做出表率。

团购、外卖、酒旅、充电宝、打车……王兴说，美团做打车的逻辑之一是基于用户需求，用户去餐厅需要出行，需要打车。

但以人群为中心的象限延展会出现一个问题，盲目延展——人的需求太多了，难道你要都去做吗？

就像亚马逊一度做手机，他们还做过搜索、Prime。而《财经》也问王兴，用户可能也需要看淘宝，你为什么不做淘宝呢？

作为美团这种互联网巨头，也不是不可以，不然现在也就不可能有美团电商了。

但王兴认为，业务象限延展其实是基于能力的。就像网约车和外卖的能力很像——偏线下结合、各个城市布点、用互联网提升体验、降低成本。

和戴森一样，用同一种核心能力优势，去做不同的事。

而从另一个视角来看，当你发现自己的用户人群的需求太多了，可能是你对人群画像的颗粒度还不够细。

如果你不是极具网络效应的品牌，那就细化品牌人群。

母婴品牌 Babycare，就把品牌人群确定为新生妈妈。围绕这一群人提供完整的育儿解决方案。

围绕这一群人，Babycare变身“母婴界南极人”，坐拥3万多个SKU。但你会发现，新生妈妈也需要淘宝和打车，但Babycare没有去做，因为她们不只是新生妈妈的需求。

人群品牌一度获得资本青睐。

嘉御基金卫哲就提到，得25岁女性得天下。他在交流泡泡玛特时说，25岁女性喜欢好玩好用的产品，具体表现是可晒性，能够拍照发朋友圈。

所以潮玩，做人群品牌很合适。潮玩的女性用户比例很高，就算是电子烟，女性也将近40%。

而25岁女性最大的能量，是能够帮助品牌实现人群溢出。

因为小女生希望自己成熟一点，她们会抬头看25岁的女性在消费什么；35岁 女性可能想让自己年轻一点，也会低头看25岁的女性消费什么。

此外， 25岁女性可能很快就会结婚，她们会影响另一半男性的消费，甚至未来的孩子，以及主导整个家庭的消费。

很多人说，25岁女性也会老，怎么办？但也会有很多24岁的女性变成25岁啊。

当我们谈到25岁女性会老时，其实是在谈一个用户的生命周期。

对此，资本也会设计以生命周期为经营逻辑的人群品牌矩阵。

复星系，此前就曾构建过一个消费矩阵：

家庭组建时有戒指、黄金等，代表品牌如老庙黄金；

孕育时有备孕保健、婴幼儿产品，代表品牌如宝宝树孕育；

亲子阶段提供宝宝用品、早教课程，代表品牌如亲宝宝；

而立之年还有职场穿搭、家庭旅游等服务，代表品牌如Thomas Cook 托迈酷客；

到银发时还有安养服务、定期健检等，代表品牌如复星星堡。

03 场景品牌

但我们也看到，很多品牌并没有在“品类”“人群”维度上做营销，而是直接跨越到场景层面。

比如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌，就打出了“不吃火锅，就吃李子坝梁山鸡”的广告语。

对于用户而言，不吃火锅，自己还有其他很多种选择，比如干锅、烤鱼、小面。

李子坝梁山鸡这个营销，主打的就是一个场景——人们不想吃本地人首选的火锅品类时，在讨论吃什么的场景。

这个时候，李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。后来到成都，“不吃火锅，就吃烤匠”的传播，同样推动了一家烤鱼品牌的崛起。

营销竞争，开始聚焦到场景。

当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类，进入了场景。

但他们有一个共同点，那就是在场景之内。

2022年8月开始，我便对这样的品牌尝试着定义为——场景品牌。

场景品牌的搭建，其实有两方面优势：

首先，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。

脑白金的场景是送礼，尽管礼品市场还有其他保健品牌，茶叶、烟酒等其他品类，脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年，便做到12亿销售额（2000年）。

要知道，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。

同样的，国内茶叶品牌一直做不大，小罐茶却直达送礼场景，走出了一个标杆。买小罐茶送人，送的是茶吗？送的就是明码标价的心意。

放在以前，送一饼老班章给客户，你说价值2万，他可能觉得是拼多多花9块9买的。

其次，聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。

喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等，都是在第三空间的场景下与其竞争。

但遗憾的是，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随，说到底都只是为了混个脸熟，帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。

如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。

比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡。

为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后，立即直营转加盟，用5000 店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。

此外，大规模场景植入，比如热播剧《请叫我总监》，资本公司那些经理、总监，上下班期间都喝瑞幸。

在这个场景下，用户需要怎样的产品？

第一应该是通勤要求的快。

所以瑞幸为门店曾定下一个规矩，“两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯，还是多达十余杯。

这放到星巴克就没有必要了。人们来这里，本身就是享受慢生活。

第二应该是更好喝。

在星巴克，人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然买瓶农夫山泉更快。

这个时候，瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等，就有必要去烘托了。

如果说瑞幸的心智抢占是高举高打，不太适合中小创业者，那么江小白表达瓶的场景设计，你应该把它学会。

白酒行业细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。
茅台、五粮液等传统品牌，主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场，但江小白选择了最小的休闲饮用。

创业初期，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。

至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。

在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？

需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？显然不是。他们可能需要的是

一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。

表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上，不断去做相应的场景引导，江小白几乎成为了这个场景下用户选择的唯一。

此前与朋友在路边约烧烤，他上来的第一句话是“喝江小白还是喝啤酒？”

而不是“喝白酒还是喝啤酒?”

这意味着，至少在一部分人的心智中，这种场景只要喝白酒，那就江小白。场景细分，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。

作者：黄晓军；公众号：黄晓军（ID：JingyanLab）

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