微信生态下的零售全域经营剖析

朱佳斌Plus 2024-05-28 10:35:51

一、写在前面

1、本文是为了更好地理解零售客户在面对从增量市场到存量市场、从市场份额抢占到用户LTV挖掘、从渠道流量为王到用户为王、从追求规模扩张到利润增长的转变的时候，如何做全域经营、如何通过营销数字化解决方案提升全域经营的效率和效果，进而更好地理解零售营销数字化这个业务；

2、主要内容是基于微信社交生态下，对零售行业全域经营的逻辑、方法和案例的梳理；之所以选择主要研究微信生态下的全域经营，是因为全域经营的基础是私域，私域的核心是社交关系经营，当下最体系的、消费者惯用的社交生态在微信；

3、梳理的信息主要来自于腾讯的《全域经营增长指南》、《全域用户经营白皮书》、《全域经营策略落地动作拆解》，来自于有赞官网的《关于如何获得客户、如何运营客户的经验分享》以及延申的思考和总结；

4、整体内容框架如下

微信生态下的零售全域经营剖析

微信生态下的零售全域经营剖析

微信生态下的零售全域经营剖析

2.1 用户标签

标签一般可分为价值性标签、基础性标签、行为特征及偏好标签
价值性标签是以5R模型为基础，结合RFM模型、流失预警模型对人群做价值分层，是差异化运营的核心标签；
行为特征及偏好标签是基于用户的用户行为（浏览、互动、订购等）、用户偏好（如是否在意价格、是否享受优惠、产品服务种类偏好、购买频率周期等）设置的，可以结合差异化运营策略进行筛选，进而分发、投放符合阶段性策略的内容、优惠、产品服务组合等信息或广告；
基础性标签是基于用户的基本信息（如性别、区域、年龄等）设置的标签，可以结合差异化运营策略进行筛选，进而分发、投放符合阶段性策略的内容、优惠、产品服务组合等信息或广告；

2.2 用户分层

分层方式1：一般基于5R模型为基础，结合RFM模型（针对付费用户）、流失预警模型（针对付费用户）对人群做价值分层，基于运营策略的需要可结合行为特征及偏好、基础标签进行辅助分层细化；
分层方式2：以RFM模型为基础，结合流失预警模型对付费用户群体人群做价值分层基于运营策略的需要可结合行为特征及偏好、基础标签进行辅助分层细化；

2.3 差异化分层运营

微信生态下的零售全域经营剖析

注：以上内容是针对用户分层方式1研究的差异化分层运营；

2.3.1 横向为分层逻辑，利用腾讯5R模型进行分层，同时也作为用户所处的用户旅程阶段，基于该阶段的行为、场景、触点开展品牌与用户的连接工作；

5R模型

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图片源自《腾讯：2023全域用户运营白皮书》

2.3.2 纵向是运营逻辑，通过关键人群的选择，让具体的运营工作变得更加聚焦，提升用户运营效率和质量

关键人群选择

基于所在行业的用户行为特征（也需要结合现阶段实际业务情况）选择重点运营人群，为了更系统的做行业用户研究，用户行为特征因子拆分为决策周期、售前咨询/试用意愿、品牌粘性、消费频次；
决策周期短，从R1到R3的推进会很快且一般为用户自主性会很高，品牌一般需要关注R1扩张；决策周期长，从R1到R3的推进会很慢且用户一般需要有更多的信息输入、体验和引导，品牌一般需要关注R1-R3的全链路；
售前咨询/试用意愿强的，R3作为深度互动的阶段尤为关键，是专业性、信任感积累的关键阶段，品牌一般需要关注R3人群的推进；反之，R1-R2更为关键；
品牌粘性强的，意味着用户对品牌的信任感是强的，不容易流失但需要让用户快速买、买得多，因此需要关注R3到R4的推进；反之应该关注R5，让用户提升对品牌的信任度和需求满足度；
消费频次高的，意味着用户在购买后依然有较高频次的付费机会，需要关注R5；反之，第一次的购买更为重要，需要关注R3-R4的推进；

微信生态下的零售全域经营剖析

图片源自《腾讯：2023全域用户运营白皮书》

2.3.3 通过3w1h展开具体的运营工作

When：在什么时机、以什么频次触达用户、连接用户；
Where：通过什么营销渠道触达用户、连接用户，包括线上公域渠道（社交内容平台、电商平台、搜索平台等）、线上私域渠道（小程序、官网、APP、公众号、视频号、企业微信、社群等）、线下公域渠道（户外广告等）、线下私域渠道（门店、导购等）；
What：向用户传递什么信息，包括主题（品牌传递、营销获客、付费订购…）、内容（产品服务介绍、品牌客户故事、优惠活动…）等；
how：以什么形式传递给用户，线上or线下、图文视频or直播、公域触点or私域触点等；

2.4 运营评估：