详解SaaS的PLG模式

飞鱼 B端产品站 2024-05-28 13:25:20

一、企业软件采购方式的变迁

从用户的角度：企业软件采购从CIO主导，逐渐演化为经理或者员工可做出决策。

从供应商的角度：通过销售主导，逐渐转变为市场和销售合作，甚至是用户自主购买。

1. CIO主导，SLG（销售驱动）

2000年以前，软件的安装部署基本都在本地，部署和采购软件的费用十分高昂，这一时期的CIO掌握了最高话语权，CIO决定是否采购某企业级软件的标准通常是——IT兼容性，即该软件是否能在企业的环境中正常工作。

这一时期主要是SLG（Sales-Lead-Growth），销售主导增长。企业雇佣形象好、气质佳的销售，让西装革履的销售与CIO互动、交谈，甚至出入高端场所共进晚餐，是拿下单子的家常便饭。

2. 经理主导，MLG（市场驱动）

2000年以后，SaaS出现，企业采购软件的付费方式也从一次性的高昂付费，转变为事先仅需支付一小部分费用的订阅式付费。

这时，CIO走向了数据中心的道路，决策权下放到各部门的经理、管理者，他们的采购标准通常是——ROI/KPI，即该软件是否能够帮助我的团队实现目标。

这一时期主要是MLG（Marketing-Lead-Growth），营销主导增长。经典的从Leads、MQL、SQL到OPP的线索流转术语出现，SDR和MDR这类线索挖掘的岗位也开始出现。市场团队和销售团队如何紧密合作拿下客户，是这一时期的主旋律。

3. 终端用户主导，PLG（产品驱动）

如今，尤其是疫情的催化下，我们已经加速进入到终端用户的时代。

这时的基础设施已经成为可以根据需要进行扩展的弹性实用程序，开发者可以从API、模块化的工具中更快捷地编写软件，软件数量爆发式增长，新软件试用/使用的门槛逐渐走低。

这一时期主要是PLG，产品主导增长，决策权进一步下放到软件的真正使用者，他们的采购标准通常是——个人生产力，即该软件是否真的能帮助到我的日常工作？

与此同时，一个新的线索衡量指标——PQL（Product Qualified Leads，产品合格线索）出现。MQL通常依赖产品之外的公开课、白皮书、线下会议等方式获取，而PQL是用户真正体验产品后达到某些数据维度要求后的线索。有数据表明PQL的转化率通常为15%～30%，远高于MQL。

二、PLG模式定义

PLG 概念，最早来自美国知名风投 Openview的定义：

PLG is a go-to-market strategy that relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.

翻译过来，大意是：

PLG 是一种 GTM 策略，这种策略主要将产品的使用作为产品获客、转化、扩展的主要驱动力。为了实现这种效果，公司必须以驱动用户获取、转化、扩展为目的进行产品投入。更简单地说：带着 GTM 的目的来投资产品。

更加直白的来说，Openview 的意思：PLG 是一种以用户增长为导向的策略，为了实现这个策略，公司需要更多在产品本身上投入（而非销售、营销）。PLG是：在没有营销人员直接介入的情况下，由用户自行完成产品的认知、价值感知到付费购买全链路的一种增长模式。

PLG（Product Led Growth）即“产品驱动增长”。通俗来说就是：好产品自己会说话，它们可以自我销售。它也是一种进入市场的策略（GTM: Go To Market）：软件供应商专心把产品做好，在获取用户的认可后，就会产生购买；在个过程中，几乎不需要接触到销售人员。

三、PLG适合什么产品

如何判断自己的SaaS是否有采用PLG模式的先天条件呢？

使用门槛低，用户可自主学习使用：对于终端用户来说，产品简单易用并且能够很快让其获得价值，是PLG SaaS所必须具备的。如果产品非常复杂，需要培训数月才能上手，终端用户的自学意愿不够，就不太适合PLG模式。
采购流程短，终端用户有采购决策权：因为企业采购往往会涉及到多角色的意见采纳，PLG SaaS主要围绕终端用户打磨产品，那么面向的终端用户最好有采购决策权，如果没有最好也是能对采购委员会有一定影响力的角色。否则，最终可能会竹篮打水一场空。
边际成本低，能有效体现规模效应：大量免费试用/使用的用户涌入后，如果会给企业相应地增加很多成本，如客户服务成本、数据储存成本等，即边际成本很高的SaaS，就不太适合采用PLG模式。产品的边际成本最好非常低。

如果觉得还不够直观，我们可以直接对照OpenView有关PLG SaaS的统计，如果找到了和您企业同类型的SaaS，也一定程度上说明您企业的SaaS是适合采用PLG模式的。

如下图所示，根据OpenView的统计，适合采用PLG模式的SaaS可以主要分为四类：开发者和产品工具、后台支持和运维、客户体验/运营，以及生产力和协作工具。

详解SaaS的PLG模式

四、PLG关键指标

为了更好地落地PLG模式，除SaaS基本都会关注的CAC、MRR、LTV等常规指标外，我们还需要更加关注以产品为导向的一些关键指标。

1. TTV（Time Of Value，价值实现时间）

TTV是指用户达到“啊哈”时刻，或触发激活事件所需要的时间。PLG SaaS需要尽可能地降低TTV，通过优化Onboarding流程、迭代与激活相关的关键操作等，让用户尽快达到“啊哈”时刻。

企业级SaaS行业的“啊哈”时刻分为四种：个人用户的“啊哈”时刻、团队的“啊哈”时刻、采购决策者的“啊哈”时刻、付费客户的“啊哈”时刻，实现每个“啊哈”时刻的时间都应该尽可能地缩短。

2. PQL（Product Qualified Leads，产品合格线索）

PQL通常是已经达到“啊哈”时刻被激活的用户，并且在产品中完成了一系列的关键操作，被判定为可能升级的、需要转给销售人员的企业线索。不同SaaS对PQL有着不同的定义，需要我们结合自身的业务通过用户访谈、数据分析等不断调优。

3. NRG（Natural Rate Of Growth，自然增长率）

NRG用于衡量除去付费营销、销售陌拜等非产品自然增长的方式后，SaaS的自然增长速度，PLG SaaS的NRG普遍较高，如Zoom的NRG高达89%。其计算公式为：

NRG=100×ARR增长率×自然注册率×产品来源ARR率

ARR增长率。这个很好理解，即（当年ARR-去年ARR）/去年ARR
自然注册率。自然注册数是指除去付费投放、活动、SDR引导等非自然注册方式，由用户推荐、品牌搜索、用户分享等自然注册方式带来的注册数。自然注册率=自然注册数/总注册数
产品来源ARR率。不论是免费试用、免费使用、开源产品，还是自助付费带来的ARR，都属于产品来源ARR。如果用户从来没有注册进入过产品，便联系销售，或申请产品演示的就不算产品来源ARR。产品来源ARR率=产品来源ARR/总ARR