不打开这篇文章，你永远不知道成为TOB产品销冠的关键

销售岗位是完成TOB企业业绩的关键岗位，目前TOB销售岗位对面临销售过程中面临两个比较核心的问题就是成交转化问题和获客问题，我们重点说一下成交转化周期长和转化低的问题，那么我们从产品运营的角度如何去帮助销售呢？

首先我们先要知道为什么会造成成交周期长，实际上也是TOB相对TOC行业的一个特征，那就是在销售过程中面对不同角色，对于销售而言，产品运营能协助销售搞定不同的角色。

举例一个比较短的决策路径：使用者－影响者－决策者，对于销售而言至少要过三关才能把销售流程走完。

对于TOB公司而言，在公司没有完整且可复制销售方法论的时候，从竞对挖过来一个销售人员无疑成为短期内较好的选择。

但是企业要是想稳定地经营下去，还是要有成熟的和可复制的销售人才培养体系。

产品运营想要帮助销售缩短销售周期，提高销售成交率，就必须了解到当前销售团队每个人员类型是什么？

销售类型分为：新手型销售；产品型销售；顾问型销售。

• 产品运营对于新手型销售培训的重点在产品认知；
• 对于产品型销售培训的重点是业务认知；
• 对于顾问型销售培养的重点是运营认知。

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首先对于新手型销售，虽然TOB公司目前有一套完整的入职培训体系，但是入职培训体系和岗位胜任力明显缺乏强关联性。新手销售在入职培训时候学习的是更多的公司内部的企业文化和管理制度。对于实际销售场景相差太远。

那么除了让销售自己死记硬背之外，还有没有让新手快速成长的办法呢？其实还是有的。那就是让他主动参与到销售的实战当中，自己亲自在客户现场寻找尴尬，这一点非常重要。

“尴尬”代表你要在客户现场承认自己的不足，只有尴尬才会让你对于产品的理解更加深入，而不是背了两天功能清单就能学会的。

对于产品型销售，产品运营的关键点在于一直要让他们克制自己见到客户就掏产品的习惯，总以为拿产品PPT截图或者直接拿产品让客户体验一下，客户就会感兴趣。

事实上客户对于你拿给他的工具能带来什么价值并不清楚，当你讲述完毕之后，客户最多能记住好像有个工具能帮助我提升工作效率。

产品型销售还有另外一个特征在于只知道“是什么”，而不知道“为什么”。讲起PPT来就像机器人朗诵一样，虽然过程中会穿插一些案例，但是同样吸引不了听众，听众都在拼命地理解你讲的内容，试图从中获得自己有价值的信息。

然后这些还不是最大问题，最大的问题在于产品型销售认为自己非常懂产品，对于自己认知和思维的边界非常难打破，导致工作是没少干，就是业绩提升不了。

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产品型销售的突破点在于哪里呢？

在于直面自身的同时向优秀的人学习。不要每天困在自己的一亩三分地里面闭门造车。这里的“困”，并不是指代缺乏客户现场经验，而是认知的局限性。最容易被自我感动，最容易被客户的短暂夸赞蒙蔽，因为客户真正懂业务的客户极少，客户的基本诉求就是把工具用起来就非常感谢了。

产品型销售一定要对自己有更高的要求，否则职业生涯很容易到极限。

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顾问型销售：对于大部分企业而言，企业里面能有顾问型销售已然是老板“祖宗积德”了，就不要再祈求数量了。

第一，我们先说一下顾问式销售和传统式销售的区别在于哪里。

在自我认知上，传统型销售认为企业要赚钱，我要拿提成是最关键的；顾问式销售认为，我要为客户解决问题，赚钱只是解决完问题的奖励。在沟通方式上，传统式销售关注销售技巧及产品功能讲解；顾问式销售关注客户的需求是什么。在销售节奏上，传统式销售以被动满足客户提问为主，不能清晰界定客户需求及产品价值，顾问式销售以主动提问为主，深入了解客户问题背后的动因。

第二，顾问式销售明显的特征是专业性，尤其在垂直领域的专业。

对于客户而言，谁会被给予更多的信任呢，当然是谁最了解我的问题和障碍，谁问题解决得就更好。举一个例子：顾问式销售和客户的关系就好像大夫和患者一样，“大夫”通过询问和行业专业经验进行判断，在最短的时间内建立彼此之间的信赖。

那么建立信赖的过程是怎么样的呢？

首先患者认识到了自己的问题所在，这个问题影响到了自己关于工作目标的达成，但是自己在找大夫之前，尝试着吃着处方药，但是吃完药也没有好转，在这种情况下，通过大夫的询问确定病灶根源，随后开方祛病。

我们复盘一下以上过程，顾问式销售必须有对于这个行业的洞察能力－见微知著。不论客户对于问题的描述程度是怎样的，但是根据自己的判断，能够确定问题的关键，主动协助客户解决问题，而不是一味地说明和解释。

顾问式销售的专业性体现在哪里呢？1.对于行业数字和指标的掌握；2.基于现场情况的洞察总结；3.有产品价值提炼逻辑并不断优化，4.让任何人沟通都舒服的沟通情商。

当我说到这里的时候，你会发现这也太难了，如果你真的用心研究，短则一年，长则遥遥无期，如果有人真心带你6个月就一定能成长为一名合格的顾问式销售。

第三，清晰了解TOB特征

TOB和TOC的区别相信大家都非常清楚，其中最明显的特征且和销售有关系那就是决策流程。

TOC大多数地决策大多数会受到情绪的影响，而TOB地决策流程非常长，前面说到最短的路径还要经历“使用者－影响者－决策者”，更不提稍微大一些的企业的了。这个时候如果转行过来的销售就会发现，之前跟进一个客户相对简单一些，而现在整个消费决策，短则半年，长达好几年都有。

所以TOB企业是不能通过调动客户的情绪，当场让客户直接做出购买的决策，每一步，都会把产品“曝光”在阳光底下，购买行为变得相对理性。

每一步都会面临不同职位的人群，在自己岗位权责上的不同审视。

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有人说TOC靠技巧，TOB靠耐力。的确如此，相对于TOC成交，TOB成交真的是一道道坎磨出来的。

顾问式销售很清晰地理解，达成生意的关键在于理解客户的需求后和客户达成共识。优秀的顾问式销售非常懂得如何一步步地向上管理，向上管理是指：人情世故 专业能力。

顾问式销售可以不知道你的企业具体的岗位需要什么，但是他清晰的知道，在这个行业里面的不同职级的岗位需要什么。在处于不同决策链条的人沟通时，清晰的知道沟通的重点在于哪里。

以餐饮预订产品为例：首先你要考虑到餐饮预订业务基于企业的完整的决策链条是什么？预定员→销售经理→店长→财务→老板。这是有餐饮预订业务的业务中大多数的决策链条。

• 预定员：对于预定工作无明确考核，对于工具类产品核心关注点在工作效率的提升→“用了它干活得轻松一些”。
• “销售经理”：对于业绩达成有考核，对工具类产品关注点首先在于业绩目标如何辅助达成，其次才是工作的易用性。
• “店长”：除了上面大家都关注的，她也关注之外，还关注工具的管理价值，如果更好地做过程管理，监督大家做目标的达成非常关注。
• “财务”：主要关注数据的可视化，人员业绩核算的科学性&合理性&便捷性。
• “老板”：同样上述问题都关注，同时也关注该产品如何对于如何做出正确的决策能够提供哪些决策数据。

（当然除了上面的岗位，一些大的餐饮企业还有专门负责工具落地的信息部，信息部，信息部关心的是产品的稳定性；数据的安全性；操作的易用性）。

通过我上面例子，相信大家就知道了面对同一款产品，基于不同岗位你要介绍的需要呈现的侧重点是不同的，同时又是包含连接关系的。

这时顾问式销售时刻要提醒自己，你要想把产品卖出去，当下和你沟通的人，除了老板以外，都只是系统中的一个岗位。但是任何一个岗位，都不能代表整个决策系统。

顾问式销售在沟通意识上不同也给大家讲一下，对于TOB销售，销售能力一般人都是“邯郸学步”，上来就咣咣一顿“痛点”“痒点”“爽点”，不是说这三点完全错误，而是会面临两个问题：第一个问题就是到底多痛？到底多痒？到底多爽？你没有办法衡量。

第二就是客户方不太愿意接受这样的标签内容。所以顾问式销售在表达的时候会阐述成“困难”“障碍”“价值”。这样大家方便理解，同时和客户沟通时，客户也更愿意去接受。因为没有任何人喜欢在刚开始沟通的时候就被别人指出问题所在。

应该怎么去表达呢？

核心逻辑：在对方过去熟悉的场景中，将未来的痛苦共情。

最好的开场方式就是讲一个故事，如果你讲故事的能力没有那么强的话，这里告诉你一个有效的方法什么方法呢？

就是讲案例。

讲案例，不是说你们公司有多成功，而是重点从客户的心理状态变化从侧面烘托产品价值。

我们从正面和反面举两个例子：

正面例子–－工具协助实现目标→增效：“之前我去过10月份去过某个地方一家某某客户（一定要真实，不能胡编乱造），在我没去之前我就听当地的销售伙伴讲了这家的业绩做到比较好，我非常好奇，等到店里之后发现人家原来只用一招提升了业绩，什么招呢？

具体是*****，店里面虽然做得比较好，但是店长和我说实现的操作步骤非常的麻烦，（具体呈现一下麻烦在哪里），然后我是这样说的，如果有一个工具，能够让你把你认为非常麻烦的步骤省略掉，它是通过这种方式（第一步…第二步…第三步）实现的那么你是不是认为这样对你很有帮助？店长说要的就是这个。您看咱们是不是对于这个目标也非常希望达成。”相信通过我讲的这个案例，你就知道怎么去做了。

反面例子–－工具降低经营成本→降本：“我们都知道客源的重要性，只有客源稳定了，门店的经营才会稳定，那么对于门店而言培养优秀的销售经理就显得尤为关键了，培养一方面很不容易，门店需要投入很高的金钱成本和时间成本，另一方面行业内的人员流动性是非常大的，这是行业自身存在的客观现象。对于老板而言我们能解决不让人家离职吗？显然不能对吧。我们能做的是什么，就是把客户的资料留在咱们门店，做好离职继承和交接。实现原理第一…第二…第三.对于您而言通过这样的方式就能把人员流失的成本实现最小化。”

通过讲故事或讲案例开头是非常好地吸引客户注意力的方式，也是为后续客户认同你的价值提供了铺垫。

当我们搞定了整个决策链条之后，还需要知道一点。那就是所有不写在合同里的内容都是不靠谱的，是因为TOB生意的链条太长，变化太快太大了。人事的变动频繁，很有可能带来朝令夕改。

关于顾问式销售的工作方法论先讲到这里，作者本人在接触TOB运营工作的第一年就写出了一万多字的《场景化销售手册》，用来给全国四百多家销售机构做培训，它的价值是什么呢？

只要背下来80%的内容就可以极大缩短成交的周期，还有伙伴边和客户沟通边看《场景化销售手册》就完成了销售签约。

所以你到底要做什么类型的销售，考虑清楚了吗？

作者：张兴，《产品运营指北针》作者；微信公众号：不打杂运营

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