618启示录：平台大促期，头部主播仍是主力

新立场 2024-06-17 09:57:45

618大促已过半，各大电商平台卷低价、抢品类，争得不可开交。

在这个不确定性增高的时代，品牌们如何在白热化的电商行业内卷中寻找确定性？较为可靠的路径依然指向了头部主播。

马克思主义哲学有个经典的理论：历史发展总是螺旋式上升的。即事物的发展通过否定、肯定和再否定，即否定之否定的过程，呈现出一种螺旋式上升或波浪式前进的形态。

细数互联网时代一次又一次的新兴浪潮，能够长期存活下来的商业模式，无不是经历了开始一路高歌猛进，再到不断被人审视和唱衰，最终又进入稳定发展。

这个过程在大众层面来看，本质上是让受众认识到一件事物的两面性，获得更全面的认知，才有可能做出更加理性的判断，并形成集体性的理性趋势，如此这般，行业才可以一直良性循环下去。而这种良性循环带来的确定性，是在这个不确定性增高的时代最难能可贵的东西。

毫无疑问，现在最明显即将完整经历这个螺旋周期的是直播电商行业。

2016年开始，淘宝、京东等平台开始引入直播模式，随后快手和抖音等平台也加入，此后直播电商行业一路高歌猛进。不过最近一两年，唱衰直播电商行业的论调开始频繁出现。

这些论调以及相关例证显然不够严谨，反倒是给直播行业带来了更多关注和讨论。

在竞争如此激烈的今天，我们依然可以看到这样的增长：据美ONE统计，截至5月20日，李佳琦直播间的gmv就已经超过去年同期；据珀莱雅品牌统计，截至5月26日，珀莱雅在李佳琦直播间的销售数据，已经超过了2023年整个618周期。

当消费者对直播电商，尤其是美妆品类的直播带货，有了更加全面了解过后，依然坚定地选择了支持，我们可以说：直播电商行业的良性循环和确定性已经形成了。

01 唱衰论调站不住脚，市场仍需直播电商

如今对直播电商的唱衰，大多喜欢用“卖不动了”这个噱头，具体的操作手法一般是通过对落点在“假货”和“价格”上的案例作为论证来以偏概全，攻击对象往往是各大平台的头部主播。

但这两个落地其实都很蹩脚。首先是卖假货，越是头部的主播，对直播电商的影响越大，也越不可能会赌上自己长远的利益来卖一时的“假货”。如淘宝的李佳琦，抖音的罗永浩，小红书上的董洁，他们代表的不仅是超级个人IP的号召力，也是整个平台的公信力。

尽管此前确实有部分案例直指头部主播带假货，比如2021年某平台头部主播卖假手机事件，然而彼时直播电商仍然处于一路高歌猛进的草莽时期，到现在仍然能够活跃的头部主播，显然已经经过了行业发展的重重考验。

另一方面，尤其是美妆个护品类，往往并不依赖消费者的低价心智。在艾媒咨询2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告中的分析认为：“相比于价格和促销，消费者更看重产品质量，效果优良且多元的产品将赋予品牌新的增长空间。”

在消费者层面来看也确实如此，毕竟“接触皮肤的东西不敢用得太便宜。”

所以此前被外界大肆批评的直播带货比低价方面的问题，至少在美妆品类是说不通的。比起价格，头部的美妆品类主播会把更多的注意力放在经营可靠的供货渠道以及消费者的信赖上，在此基础上主播拿到具有优势的价格只是结果，而非目的。就算拿不到这个结果，也并不会影响头部美妆主播在行业内的核心价值。

不难看出，以上那些唱衰的论断可能往往并不来自直播电商的核心受众，所以难免会造成使用个例来隔岸观火的情况。散播这些论调的，往往是那些只图博眼球赚流量、唯恐天下不乱的营销号，其言论经常是语不惊人死不休，更不会去考虑这样做是会帮助还是破坏直播电商行业和更多需要直播电商的实体行业。

然而从互联网时代算起，群体习惯的改变本质原因都是由新的模式对旧模式冲击，而非负面信息的冲击。目前看来，比直播带货更新的网购模式还未出现。

根据艾瑞咨询的报告，2023年两大内容平台直播电商的观看人次达到5635.3亿，购买转化率达到了4.8%，这样的转化率带来的可控性依然是其他网购形式望尘莫及的。

事实上纵观整个网购发展史，直播带货（尤其是头部主播）对于消费者而言，依然是目前唯一一个集结了“高效的选品建议”，“可靠的品质”，“情绪价值”等多种需求于一体的集大成者。

而显然这样的集大成者还在进化，即能够替代直播电商的，是更新的直播电商。比如包括美ONE在内的多家直播机构正在引入AI，其中包括数字人主播，AI客服等相关技术，这些内容和服务上的创新为以后的增长提供了新思路。

由此可见，唱衰之后，整个市场意识反而都发生了进化。

02 八仙过海各有卖点，头部价值无可替代

受众层面对于整个直播电商的看法一直在进化。同时，直播电商中各个类型的直播间，也各自沉淀出了不同的经营思路。这种分化，能够很大程度上保证行业内不会进行过多的内耗。

比如此前一直具有争议的达人直播和品牌自己的店播是否会产生竞争的问题现在也已迎刃而解。消费者，品牌，达人，三者已然自发形成默契，不同的购物需求对应不同的直播形式。

当消费者对品牌已经有了很高的认知度，并且有了需要立马实现的购物需求时，通常会自发找到相关品牌账号的店播，进入直播间跟品牌主播沟通产品问题以确定下单意向。现如今店播之于品牌而言，更大的意义也在于，品牌需要让消费者知道，店里随时有真人的“导购”生动讲解答疑。这是一个接待性质的直播形式。

而当消费者想要挖掘新的品牌，尝试新的网购体验时，往往会定时定点蹲守自己所信赖的达人直播间。《新立场》接触到的直播购物用户都有类似看法：“这些主播在选品上会做足功课，成分、功效、适用人群，主播选品会更代入消费者视角。”

这可以极大地降低消费者面对新品的决策成本，对于品牌来说则是一个拉新渠道而非接待渠道。

另外，头部和中腰部达人也已经逐渐分化出了不同的消费者心智。当消费者有常规购物和选品需求时，往往会选择头部主播的直播间；而当消费者对一个具体的圈子或类目感兴趣时，便会找到该圈内的主播，此类主播往往粉丝可能不多，但对于品牌来说却是一个客群精准粘性高的渠道。

比如从今年天猫618的第一波直播数据呈现来看，天猫618现货开卖1小时就破亿的主播中，不乏有李佳琦这样的头部，但也有酒妹妹这样的酒水垂类主播。

这些不同形式不同规模的直播，能够让行业内每个角色都达到有不同目标的价值输出。不过，头部主播的价值依然是更特殊的那一个。

以目前正在进行的618大促期间李佳琦的直播间为例，其观看量及关注量保持稳定态势，每次直播稳定1000万的观看，500件商品。根据天猫公布的数据，开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻双双破亿；开卖40分钟，欧莱雅、可复美、修丽可破亿。这些品牌无一例外都出现在了李佳琦直播间并且占据了其直播间GMV前五，头部主播对整个行业的影响力依然不可小觑。

而在今后可能会不断变化的平台规则之下，头部主播又是网购平台和消费者之间最好的粘合剂。比如今年618天猫平台最大的变革就是取消了官方预售，但李佳琦直播间还额外保留了一天预售，其解释是：给大家留下更充足的时间凑满减，方便大家有更多机会凑平台的大额券。

取消预售自然有助于消费者更好地获得心仪的商品，也有助于平台在618大促的激烈竞争中稳住地位，可另一方面，有不同需求的消费者可能依然需要预售这种形式，而头部主播则为消费者提供了适应期。

这一切显然更多是出于社会责任的体现，其次才是商业价值的考量。

所以尽管此前不乏有抨击头部主播的言论，但不可否认的是，头部主播依然是整个直播行业中，少数能够同时承担现在的稳定性以及未来发展性的角色。不仅是直播电商行业，大多数行业的头部发展到一定阶段后都是这样。