【用增系列 – 1】「用户增长」是什么？
提到「用户增长」，很多人映入脑海的都是《增长黑客》、“AARRR模型”等理论知识。
但回到实际的业务场景中又会觉得，理论不容易落地实践。
事实上，不同业务、不同团队、在不同的内外部发展阶段，可能都需要不同的方法去解决问题。
此时“成功方法论”的效果就会有所降低了。
本系列，笔者将总结个人2年多的工作经历（横跨互联网大中小厂、海内外业务、B/C端的各赛道产品），以及结合数据分析师的视角，尽可能简洁明了地聊一聊：“「用户增长」到底是怎么个事？我们要怎么做？”
而本文作为系列的“开篇巨作”，将站在宏观角度，先聊一聊「用户增长」的“前世今生”，以及如今用户增长的目标是什么。
相信无论哪个行业的小伙伴，看完后都会对用增有一定的收获。
【本文目录】
1、互联网和用户增长的“前世”
2、互联网和用户增长的“今生”
3、当下如何设定增长目标
4、用户增长的最终目标和准则
全文约3600字，阅读时间约为7分钟。
一、互联网和用户增长的“前世”
人们对“用户增长”的认知发展，其实也正如互联网这20年的发展史一般，螺旋上升。
早期的传统互联网，大多base在PC端，其代表产物包括：
- 新浪、优酷、百度、淘宝网等网页门户；
- QQ、游戏等客户端软件。
（当年常见的电脑桌面）
那时候的人们习惯于用“DAU增长”代表着“用户增长”甚至“业务增长”（或者说，把DAU作为用户增长的目标），这是很自然的。
因为回归到商业模式，有
- 网页门户（如新浪、优酷、百度等）：其盈利模式主要为“聚集了用户后展示广告，以收取广告主费用”的广告变现，则流量很重要；
- 购物平台（如淘宝、当当网等）：其盈利模式主要为“用户在平台上购物、交易，然后收取品牌推广费、服务费等”，则交易规模很重要；
- 休闲娱乐产品（如QQ、游戏等）：其盈利模式主要为“用户付费”，那么（付费）用户数量和体验很重要；
这么一梳理，其实大家很容易发现，这个时候的业务，其用户规模（DAU）很重要。
因为用户多了，就有：
- 我的广告展示（广告展示PV）就多了；
- 我的交易规模（GMV）就多了；
- 我的付费用户（付费用户DAU）就多了。
广告收入 = 广告展示PV * 展示单价 = DAU * 人均广告展示次数 * 展示单价
GMV = 交易订单数 * 交易金额 = DAU * 人均下单数 * 交易金额
充值金额 = 付费人数 * ARRPU = DAU * 付费率 * ARRPU
二、互联网和用户增长的“今生”
而2010年以后，随着智能手机穿戴设备等普及，互联网进入到了“移动互联网”的时代。
这让互联网的能力走出了PC端的地理限制，真正进入到人们生活的方方面面。
- 新时代的代表产品，分别有：
- 移动社交支付中心的“微信”；
- 移动内容媒体中心的“抖音”；
- 基于LBS的生活服务中心的“美团”；
- ……
当然也包括传统互联网的移动化，如“手机淘宝”、“百度移动端”等，他们通过移动端APP能提供更便捷的服务。
（现在的手机桌面和常用APP）
除此之外，C端需求的爆炸式发展，同样带动了很多B端的需求。
除去服务于C端互联网公司的乙方公司，政策和市场同样催生了很多行业需求，包括传统行业的数字化等。
其中的代表性产品有：
- 钉钉、企微、飞书等B端IM工具；
- 石墨、腾讯会议、ZOOM等线上协同工具；
- 各行业SaaS工具或服务：商家工具、行业驾驶舱、帆软BI工具等。
时至今日，互联网业务的百花齐放，这要求我们在思考「用户增长」问题时，需要结合具体业务具体分析：
对于一般的C端产品，在很多时候，以“DAU”为增长的北极星指标仍是奏效的。如微信、抖音。
因为此时DAU的增长，仍能显著地拉动业务生态和商业价值的增长。
但对于一些特殊工具、甚至行业产品，单纯看DAU，可能并不能反映业务真实的增长水平。
三、当下如何设定增长目标
此处举个🌰：腾讯会议。
众所周知，疫情时因为居家办公学习、导致用户需求暴增，腾讯会议得到了迅猛爆发式的发展。
在此期间，腾讯会议的业务团队在设定用户增长的目标指标时，选取的是“每天参会人数”，而不是“每天活跃人数（DAU）”。
显然一个DAU，并不能完全说明，这个用户触达了产品的核心价值。对产品来说，一个“仅活跃的”用户为产品贡献的实际价值，也远不如一个“参会用户”。
所以“参会用户”，明显是对用户和产品都更有价值体现的标志。
而从盈利模式的角度，假设腾讯会议是按“开会次数”收费的，即一个人参加一次会议就收一次钱。
（注：此处为方便理解，实际上腾讯会议是按时长收费，逻辑更复杂一些）。
结合数据分析，则有：
开会费用 = 参会次数 * 参会单价 = DAU * 参会渗透率 * 参会单价
一般而言，上式中的“参会单价”由“服务器运维等成本 市场价值”决定，不太会经常变动。
而“DAU”是由增长投放的策略结果决定；
“参会渗透率”可以通过产品引导和培养。
此时假设一种情况：
增长投放侧，盲目追求成本最低的获客策略，使得产品的DAU快速增长。
但可能获取的用户不是目标用户or用户质量差，此时“参会渗透率”会被低质量用户快速稀释。
为了加强“用户参会”的引导和培养，产品端需要额外的资源投入。
因为不是目标用户，很有可能经过大代价（补贴、激励等策略）进行引导和培养，用户薅了一波后还是大量流失了。
最后投放和产品一合计，一顿操作下来账面亏损还扩大了，得不偿失。
所以此时，如果明智地将“DAU”换为“参会人数”，那么投放时会瞄准“更有会议需求的用户”，产品引导和变现时也会更顺利。
四、用户增长的最终目标和准则
上文讲到，对于不同业务的用户增长需求，不可一概“DAU”而论。
从一开始追求“用户规模增长的数量”，到关注“用户规模增长的质量”，其实源于2个要求：
“外部环境的残酷变化” “业务增长的本质诉求”
【外部环境的残酷变化】
2020年前后，互联网渗透率触顶，行业从“增量市场”转变为“存量市场”。
通俗点讲，以前是大家一起把蛋糕做大，一起赚钱，井水不犯河水。
现在好了，用户就这么多，不是你抢我的，就是我抢你的，变成直接竞争关系了。
而且，互联网高毛利的行业属性，也吸引了更多玩家的涌入，竞争对手也变多、更“卷”了。
其次，在传统互联网的增长逻辑中，有一个经典的《农场主理论》：
互联网公司就像是农场主。他们在草地上划了一块地，然后圈了一群羊。当羊越圈越多、越圈越肥时，就可以割羊毛羊肉卖钱了。
这里，农场主的草地，就是互联网公司的所处的赛道；羊，就是用户；羊毛，就是用户的商业价值。
在《农场主理论》中，如果农场主能先一步抢到更多更肥沃的草地、圈更多的羊群，那么该农场主未来就有更多的羊毛可以出售，赚更多的钱。
所以这就是互联网行业中很多细分赛道，大家前期疯狂地烧钱推广，哪怕不够钱到处融资了也要“跑马圈地”，把市场份额占住了再说。这就是因为企业和资本，都相信占据行业头部位置、用户心智后，能够带来丰厚的回报。
典型的成功案例就是“百团大战”中脱颖而出的美团。
但现在，地主家也没余粮了呀。
宏观经济环境的衰退，让进入行业的资本减少、投资决策更谨慎。“元宇宙”的暴雷，让行业逐渐回归理性。
近2年，落地收益性与确定性强的大方向，应该只有“AI大模型”的开发和应用了。
由上述，企业在获客端的成本要求、资金要求都更严峻，没条件像以前一样“粗放”地烧钱去换量了。
（“百团大战”的胜者——美图，已经是社区团购、生活服务赛道的“一把手”了）
【业务增长的本质诉求】
要记得，企业和业务的最终目标，是通过增长，来“追求商业模式的闭环”（赚钱）。
所以投放增长过程中的准则，也是：“哪一个策略的回报or投资回报比越高，我就选择哪一个”！
以前粗暴地烧钱换量，是有丰厚回报的，那没啥问题。
因为取得垄断优势后，确实能获取丰厚回报的。再不济，也有资方兜底。（讲一个好故事，让资本买单）
但如前文所说，如今互联网业务形态复杂多样。资本的退出，也要求行业必须有一定的“自给自足的造血能力”。
随随便便的烧钱、投放补贴，可能最后是回收不了成本的。
所以“投放ROI”，在用户增长的话题中，也越来越多地被关注和提及了。
投放ROI = 投放带来的收益 / 投放成本 =单用户价值（LTV） / 单获客成本（CAC）
ROI < 100>
ROI > 100%，证明我们的投入是有收益的（赚钱）。
ROI的思想，给行业的提醒是：
- 无法商业闭环的业务，不能盲目扩张（试图通过规模效应打低成本），否则有带来更大亏损缺口的风险；
- 从业者需要关注“提供给目标用户的价值”，因为商业的本质是价值交换。用户感受到了价值，才会反过来长期支付信任和费用，业务才能持续迭代发展。
（线下品牌广告成本巨大。但若ROI可量化且收益高，对于七猫小说来说就是一个好策略）
五、小结
本文站在宏观角度，简单介绍了互联网与用户增长的“前世今生”，以及如今做增长的方法、“目标准则”。
如上文所说行业回归理性，各业务进入深水区。相比于用户的“数量”，我们更关心用户的“质量”，以及我们投入后的价值回收。
所以在如今的存量竞争市场中，只有进一步地做好精细化运营与服务，企业才能在越来越卷的行业中得到更大的收获。
如果对「用户增长」话题感兴趣，不妨多多点赞转发关注。如果如果感兴趣的朋友比较多，vv也会继续完成这个系列！
从“科普概念”到“经典案例”到“成功方法”，希望能让各位读者能够从一些新颖易懂的角度，更深入地理解「用户增长」，以及我们怎么利用到求职、工作和业务当中！
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