汽车行业线上整车销售三种模式

汽车行业DTC已经是常态，无论是新势力、合资汽车、国产传统汽 车纷纷开启线上售卖。本文拟探讨当前主流车企采取的三种线上整车销售模式，提炼三种模式的特点，并绘制大致的业务流程图。

新势力诸如特斯拉、小米汽车、蔚来、理想等从0-1，无传统的经销商架构体系，再加上本来的互联网基因，直接采取最原始的互联网卖车方式，对应模式1。从看车、试车、买车、用车均可在自家地盘完成，线上线下整合一体，给消费者带来了更透明化、便捷的购车体验，但同时对自身的架构能力、能否提供完善的线下体验带来了诸多挑战。

传统车企诸如通用、大众等整车厂迫于互联网卖车的形式压力，纷纷将线下的流程搬到线上，一开始按照新势力的方式来，将曾经的合作伙伴——经销商，转变为提供交车服务的代理商，充分利用经销商的线下触达能力，对应模式2。此时，代理商只能按照交车数量获取固定额度的佣金，类似于整车厂的交付中心，在整个过程中是协助的角色。

但在实际应用中，由于定价透明且被主机厂掌握，每家经销商获取佣金一致，对经销商来讲，传统的销售能力无用武之地，特别是一家门店如果同时销售传统的油车与新模式下的新能源车，往往没有动力向顾客推荐新能源车。

在这种压力下，主机厂不得不将让出一部分的定价权，仅出台官方指导价，让各家经销商根据自己门店的实际情况，确定最终售价，对应模式3。

下图标红处主要是凸显与模式2不一致的地方，除了协助办理交车，最大的区别是代理商也参与签署购车协议，拥有了一定程度的自主定价权。相当于代理商仍然以出厂价从整车厂批发车辆，整车厂提供了线上购车的统一渠道，实际卖车的金额是直接给到代理商。

下表为三种模式的对比：

综合来看，模式1给顾客提供了纯线上透明的卖车流程，省去了比价议价。但是新能源整车厂是否能在线下试驾环节、交付环节、售后环节提供优质的服务，真正做到线上线下体验统一，是很大的挑战，这也是大部分新势力仍在亏损的原因。模式2到模式3的过渡更多是传统车企经销商体系下的无奈之举，更多像是线下流程的线上化，是一种数字化的体验优化。

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