文旅？电商？出海？短剧的风吹向了哪里

传媒1号 2024-07-11 20:22:22

横店变「竖店」、周星驰带着《金猪玉叶》上线抖音、横屏微短剧《执笔》分账收入碾压竖屏登顶、淘京拼电商大巨头布局短剧模块、出海短剧掀起「狼人热」……距离2023短剧元年仅仅过去了半年时间，短剧业已经再度出现了一系列肉眼可见的巨变。

在去年年末，很多数据巨头已经对2024年短剧市场发展做出了向好的预测。艾媒咨询预测2024中国短剧市场规模可达505.6亿元（作为对比，2023年总规模373.9亿元，增幅超35%），巨量引擎预测将出现2-3亿短剧感兴趣用户，付费转化用户超千万，免费订阅用户近亿。

经历了2024上半年的发展，短剧的风如今究竟吹到了哪里，又吹开了哪些迷雾，吹来了哪些富贵？

一、数据向：持续向好，横屏发力

不妨先整体盘点一下上半年短剧市场数据。

在竖屏短剧领域，上半年延续了2023年的火热状态。根据DataEye数据显示，百强热剧热力值均超2000万，热力值总额达33.44亿，上半年短剧全体热力值总额超116亿。其中最有代表的是登顶的点众旗下《遥不可及的爱》，热力值高达7974.9万，麦芽《长公主驾到》第二，热力值达7146.8万。

（榜单来源：DataEye短剧观察）

相比去年同期，无论是「单兵」数据还是整体数据均有所增长。

而如果说2023年是短剧行业元年，那么说2024年是精品横屏短剧元年也毫不为过。

今年3月，在第十一届中国网络视听大会上，中宣部副部长，国家广播电视总局局长曹淑敏重点谈到了对网络微短剧的规范和管理，要求推动微短剧创作向主流化、高品质、多元化发展。在这样的政策号召下，横屏短剧精品化成为行业发展的核心导向。腾讯视频联合正午阳光推出「寻光创投计划」、大芒短剧已实现在湖南卫视上星，并计划在卫视上线「大芒剧场」、优酷开启短剧「扶摇计划」、爱奇艺精品短剧合作模式重磅升级……

爱优腾芒四大平台接连的短剧扶持计划下，横屏精品短剧迎来新一轮「春天」，分账形势喜人。据统计，截止今年6月份，上半年共有6部精品横屏短剧分账票房突破1000万，其中前两名为2200万的《执笔》、1900万的《授她以柄》，甚至碾压一众竖屏小程序热剧。

在抖快平台，横屏短剧同样迎来了「盛放」。以抖音主推的春节档为例，共有8部横屏短剧播放量过亿，其中《大过年的》单剧播放量过10亿。

国内短剧市场火热的同时，出海短剧也在默默升温。

自2022年中文在线推出的Reel Short在海外短剧市场杀出蓝海后，去年各大短剧巨头也开始布局海外市场，推出包括点众DramaBox、酷匠SnackShort、九州ShortTV、网易LoveShots、花笙Shot Short等在内的强势产品。今年上半年仅第二季度，海外市场已经上新iOS和安卓22个短剧应用，双端合并共20个短剧产品。可以说，目前出海短剧市场已经形成了多强并存的竞争局面，市场体量近一步丰实。

整体而言，尽管存在政策多轮变动、监管强度大幅上调等挑战，但从数据表现来看，2024上半年的短剧市场仍延续着去年的火热。

二、内容向：多元创新，精品导向

从上半年短剧内容来看，受政策的推动，精品化、多元创新成为短剧内容发力的重点。

在短剧题材上，竖屏短剧仍在主攻霸总、重生、穿越、甜宠为代表的核心下沉市场，但受监管政策影响，已经开始从冲量转向精品制作，单剧制作费用平均在50万元以上，也出现不少单剧制作和投放费用均超7位数的「大制作」。

横屏短剧方面开始瞄准更年轻一代的市场，围绕悬疑、奇幻、世情议题进行「圈层叙事」。

其中内容转型最典型的平台代表即B站。作为凝聚大量z世代青年和二次元文化的平台，B站针对这个特定群体推出了一系列围绕校园、文化、心理题材的精品横屏短剧，包括《报告导师，我想毕业》《我曾在崩溃边缘》等，收获不俗成绩。平台的原创内容激励计划「探照灯计划」主打真人纪实作品，此前主要瞄准中视频进行UGC征集，如今也将短剧赛道纳入其中，预期将推出不少非虚构类的短剧作品。

而最大的短剧流量聚合地——抖音也围绕平台自身集聚的白领都市女性群体进行了针对性的短剧内容生产。其中上半年最受关注的创新作品即周星驰监制的《金猪玉叶》，该片围绕杀猪盘、女性职场议题，是短剧市场少见的都市公路片题材。上一章节中提到的春节档作品《大过年的》，也围绕婚姻话题和春节热点讲述故事。

整体而言，尽管上半年微短剧热度和收入榜单中，榜首仍然被《执笔》为代表的传统题材占据。但越来越多的短剧题材开始有意识围绕现代社会议题，锚定年轻受众转变内容导向，逐渐被市场所接纳。

除此之外，短剧和中长剧之间的融合互动也成为一个新趋势。

受短剧热影响，今年影视市场开始涌现出一批「迷你剧」新势力。典型的代表即《我的阿勒泰》《新生》。两部剧均以长单集、短集数为主要特征，单集40-60分钟，但集数只有8-10集左右。不少长剧制作者开始扭转此前的慢剧情节奏，开始借鉴短剧开启轻量叙事。而在不少长剧的内容和角色设定中，也开始出现短剧的热门梗和人设。例如近期热播的《墨雨云间》就是一个女主闯入豪门「替身复仇」的故事，正是竖屏短剧中极其经典和热门的设定。

另外，短剧业也开始大量吸收来自中长剧的演职人员、制作方式。《金猪玉叶》主创团队在采访中多次提到该片是在以「电影」的方式做短剧，力图保留电影的叙事节奏和制作水准，同时融合短剧的形式进行创新表达。电影导演王晶作为总编导推出霸总短剧《亿万傻王子》；电影人高亚麟作为出品人推出短剧《失控的爱》……越来越多中长剧从业者的入局，不仅给短剧带来了更多的新题材，其内容制作的工业化水准也逐步提升。

而在制作技术的变革方面，此前概念化较高的AI、MR技术在短剧业直接应用的大热案例目前还尚未出现。但以华策（「有风」大模型）为代表的多家AI内容制作方均在上半年爆出AI技术运用于短剧开发制作的消息，预期下半年会推出不少技术革新性的短剧产品。7月8日，历经两年才面世的全国首部纯AIGC生成式连续性叙事科幻短剧集《三星堆：未来启示录》于抖音上线，其内容和制作也非常值得期待。

在出海方面，上半年的出海短剧围绕两大重心进行了发展。其一是国内优质短剧的译制传播，其二是根据受传者当地的国家文化进行内容制作，典型的就是结合欧美文化和受众偏好，制作以「吸血鬼」、「狼人」为主角设定的一系列奇幻科幻题材、英雄冒险主题的短剧作品。其中中文在线ReelShort出品的《Fated to My Forbidden Alpha》以「霸总狼人+女性成长」为核心设定，俘获了欧美人群的大量关注，在TikTok上共获得20集超6000万播放量。

总体而言，无论国内市场还是海外市场，短剧在内容制作方向均开始摒弃粗放的冲量时代，开始快速迭代内容产效，根据受众偏好和市场需求走向精品化创作方向。

三、政策向：监管上线，文旅大热

2024上半年短剧行业最大的「变局」，也许就集中于政策方向。

经历了2022-2023年的无序发展时期，短剧业经历了不少乱象，也出现了大量制作低下、内容低俗的劣品。为了整治一系列的乱象，今年上半年国家和各省市层面均出台了多部短剧行业政策。

第一类政策是将短剧开始作为文化产业明确的发展重点，发布一系列扶持激励计划。今年的两会首次提及了短剧议题。随后包括北京、上海、浙江、四川在内的17个省市均在上半年发布了地方短剧扶持政策，北京、山东、河南、福建、广东五个省市出台有关建立短剧影视基地扶持方案。曾经集中于北京、浙江等影视聚集地带的短剧业，如今在政策上已经呈现出「多点开花」的态势，很大程度上为短剧业吸引人才、逐渐形成行业集聚效应提供了帮助。

其中最典型的是上海6月份发布的《关于上海促进微短剧产业发展的若干措施》，该措施明确指出上海市将3年推出300部以上精品微短剧，培育10家行业龙头，支持规模超5000万元。

第二类政策集中于监管方面。广电总局出台了短剧备案新规，意味着短剧开始正式走入分级备案审核流程，在监管限制方面有了明确的责任方。该规定在6月正式实行以来，一度出现短剧审核流程长、上线难等问题。随后广电继续增设备案新规，针对性开设审查分中心、绿色通道等方式缩短优质短剧上线周期，鼓励短剧业蓬勃发展。

在平台侧，以B站为代表的平台也开始针对此前付费短剧盗版化问题开启集中整治，清理和封禁了一大批盗版传播者和作品。在监管性政策的完善下，短剧开始更加有序地步入正轨，其精品化发展导向也有了制度性的支撑。

第三类政策聚焦于产业融合，最典型的即各地「短剧+文旅」政策的施行。在广电推出「跟着微短剧去旅行」的政策后，短剧成为文旅的重要增长点。其代表性短剧《一梦枕星河》由苏州广电出品，芒果TV联合摄制，聚焦苏州的昆曲、苏绣等非遗文化传承，为各地的「短剧+文旅」提供了优秀示范。

就2024上半年的短剧业政策来看，「扶持+监管」双管齐下，「制度引领行业增长点」成为两大核心亮点。由此也可见各地政府和相关部门对短剧行业的看好和重视。相信在这样的政策加持下，下半年的短剧业还会迎来不少亮点表现。

四、商业化：电商+短剧，广告+内容

除了横竖屏和出海领域状态火热外，短剧的「风」终于还是吹到了电商领域。

在今年上半年，淘宝、京东、拼多多传统电商三巨头均开始强势入局短剧业。闲鱼、去哪儿、美团等互联网行业巨头也开始关注品牌短剧。

首先是淘宝、拼多多均上线了明确的端内短剧入口。淘宝是在「直播-剧场」，拼多多是「多多视频-短剧」。两者的短剧板块中都主打免费短剧，用户可自由观看不受限制。前者以横屏为主，后者以竖屏为主。通过这样的方式，各电商平台借力短剧内容增加和目标群体的连接，可以提升用户在电商app内的停留时长和粘性，同时也增加用户产生购买欲望和行为的潜在机会。

在电商app短剧的来源上，除了自制和授权外，各平台也在大力鼓励UGC内容创作。淘宝在今年3月开启「浙里好看·淘好短剧」激励计划，4月推出「百亿淘剧计划」。拼多多则早在去年12月即发布「多多有好剧计划」。京东在今年4月正式开始短剧布局，尚未有明确的动作。

在商业化变现方面，拼多多主打的是信息流广告模式，在免费短剧中插入广告带货视频。相比之下，淘宝的商业化模式则更加丰富。除了挂载商品链接的视频广告外，还邀请不少短剧演员开启电商直播带货，进行直接的创收。

此外，淘宝还极其重视品牌主广告招商的商业化模式，成为不少品牌方的短剧承制和发行合作方。例如与海尔合作的《婚姻日记》，618与珀莱雅合作的《打工吧！Boss》等。

与此对应，不少品牌主也开始在电商平台的短剧板块合作上线自己的短剧宣传作品。其中表现最为亮眼的当属「短剧品牌大户」韩束，目前已经在京东上线《以成长来装束》为代表的6部短剧，在抖音上线和姜十七合作的《让爱束手就擒》等，极大增加了自身品牌在年轻女性受众中的关注度。

整体而言，在电商行业，短剧已经开始渗入品牌和平台的上下游两侧，开创出内容助力电商营销的新模式。在未来可能成为短剧商业化变现新的高速增长点。