流量在哪里，“薇娅们”就在哪里

“薇娅们”在哪里，”流量税”就在哪里‍‍‍‍‍。

坏消息是，因为查税风波隐匿了两年多的薇娅，可能错过了直播电商最后的红利时代，好消息是，至少她也避免了去当“杨白劳”。

近期，伴随着“直播电商第一股”遥望科技巨亏的消息，是薇娅再次活跃在台前，这位昔日的带货一姐，把目标锁定在“短剧”上。

目前，作为谦寻文化的控股子公司，谦萌文化以出品公司的身份已经发布了《替身男友》《我家来了个男保姆》《别和弟弟谈恋爱》三部短剧的宣传海报，这三部短剧出品人中还都出现了薇娅丈夫董海锋的名字。

不过两个月前，谦萌文化才刚刚成立，是薇娅布局短剧的主体公司。值得一提的是，谦萌文化的另一个股东是萌扬文化，后者的创始人兼董事长宗帅曾是华谊兄弟经纪联席总经理，这也补齐了谦寻文化在影视制作方面的短板。

但实际上，薇娅对短剧的布局，可以追溯到更早前。

今年的618前夕，谦寻一手建立的主播团队“蜜蜂惊喜社”就用短剧的形式宣传618的福利补贴。5月30日到6月15日期间，抖音账号“蜜蜂惊喜社”发布了《富家千金来了》和《真假霸总》系列短剧，并在其中植入618“一亿补贴”的预告。

《最话》观察到，出演上述短剧的都是“蜜蜂惊喜社”的主播，没有短剧行业当红的演员参演。从播出效果来看，目前发布的几个短剧视频反响平平，点赞量都只有两位数，内容上沿用的是霸总“经典语录”的套路，也没有太多的创新。

当然，尽管直播电商也被视作内容电商的一部分，但对于一个偏向叫卖风格的MCN来说，短剧的内容深度还是要更深一些。一开始趟趟水，交点学费，也属于正常，毕竟隔行如隔山，就像薇娅之后再无薇娅，咪蒙之外，复制咪蒙也绝非易事。

值得注意的是，薇娅并不是第一个入局短剧的大主播。

2023年被称为“短剧元年”，靠着“付费”观看模式，短剧屡创充值神话。与此同时，短剧在爆发式增长的过程中，其商业潜力被不断挖掘。尤其今年以来，抖音、快手的头部主播在短剧领域的动作不断。随着带货主播们的涌入，“付费观看”已不再是短剧变现的唯一路径，“带货”成为短剧新的商业化方向。

虽然“抖音一哥小杨哥”的新短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》在短暂上架后又被下架，但在其为短剧专门开设的抖音账号“三只羊剧场”中，还有《我老公来自古代》《影后这个不能说》《我在古代发家致富》等多部短剧的开机仪式花絮。两个月前，“快手一哥辛巴”也举办了与欧诗漫合作拍摄定制短剧《她似珍珠璀璨》的开机仪式。

如同“随草而居”的牧民，需要不断寻找适合放牧的草原转场一样，靠着直播带货生存的主播们，也得随时洞察“流量草原”的动向，用户的注意力在哪里，流量就在哪里，哪里就是这些主播们的猎场。

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“今年618大促难不难？我觉得是难的。”曾与薇娅齐名的“美妆一哥”李佳琦感叹道。

有数据显示，在今年618预售的首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV超26.75亿元。这个数据看似亮眼，但是与去年同期相比减少了46%，近乎腰斩。其实不止是今年的618，在去年的双11首日，李佳琦直播间的销售额同比减少一半以上，创下过去三年的新低。

李佳琦直播间“遇冷”，当然有其自身“脱离群众”的原因，但同样，在所谓艰难的背后，一条触顶回落的直播带货红利曲线已然成型。

在直播已经不再稀缺的当下，公司化运营的直播间甚至能实现24小时直播，观众们“蹲守”大主播的时代已经过去，自然很难再把注意力集中在一个大主播身上。加之抖音等平台的流量分发机制也变了，品牌商们宁愿自建直播间，也不愿意再交高昂的“坑位费”。

正因为如此，不止是李佳琦，其他头部主播在今年的618中都“惨谈收场”。飞瓜数据显示，在6月16日带货直播中，抖音头部主播广东夫妇成交额为6114万元，同比下跌86.4%；薇娅的助理琦儿成交额为1292.3万元，同比下滑88.46%。

7月9日，遥望科技发布《2024年半年度业绩预告》，其中提到报告期内归属上市公司股东的净利润为“亏损1.6亿至2.1亿”，而去年遥望科技的亏损就超过10亿元。

对于业绩变动的原因，遥望科技也给予说明，比如公司的鞋履业务收入以清理库存为主，毛利偏低，再比如2023年度公司人员剧增带来的成本承压仍未消除等。但从遥望科技2023年的财报来看，其向抖音采购额高达23.04亿。这也意味着，其营收的一半都拿来买量了，这也是其难以盈利的原因之一。

这也回答了近期大家关心的一个问题，在遥望科技身上，同时存在热闹的主观印象和亏损的客观现实，二者之间为什么有这么大的GAP？以至于即使有着贾乃亮这样“逆流而上”的超级主播，在618首场直播3小时就创造过亿的GMV，遥望科技的亏损困境仍然难以扭转。

和仍然在直播间里苦苦鏖战，声嘶力竭的主播们相比，如今的薇娅反而显得云淡风轻很多。综合最近的消息，她丰膄了一些，依然很漂亮，多了不少陪家人的时间，也开了自己的公众号，然后，她还成了杭州一个创业课程的导师。

总之，和几年前相比，薇娅身上的符号意味淡了很多，她不再是消费时代的“芭比娃娃”，某种程度上，这是一个人在与标签松绑，很难说不是一种解脱。

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薇娅公众号上的文章不多，其中有篇叫作《在低谷中学会自我治愈》。能理解，毕竟没有人甘心一直留在低谷，公司也一样。

众所周知，薇娅折戟之后，谦寻立刻启动了蜜蜂惊喜社，一开始还犹抱琵琶半遮面，尽量撇清两者之间的关系，随着风波渐息，谦寻也开始大大方方的公开运营蜜蜂惊喜社。只是，从后来成立的几个团队流量来看，即使直播间风格和带货话术等都与薇娅如出一辙，也难以再回到“薇娅时代”。

此外，如同其他大主播一样，薇娅夫妇也打造自己的品牌，如服装品牌“VIYANIYA”和美妆品牌“四季日记”，并与谢霆锋合作创立“锋味派”。在数字人直播的风口上，薇娅夫妇还利用旗下的谦语智能，为品牌方提供AI数字人直播解决方案。

“在时机成熟的时候，谦寻会以输出中台工具和供应链的模式向直播行业的MCN机构、达人们赋能。”董海锋曾告诉《最话》。为此，董海锋去年曾斥资超2000万买地来打造新零售电商直播产业基地项目，谦寻的羚客系统升级后也可以实现内容生产、选品等多种功能。

但这些布局，都不足以让谦寻“高枕无忧”。如果说，在失去门面担当后，谦寻走过了一段艰难的路。那么，当大主播时代成为过去后，流量从直播间出逃，谦寻又将何去何从？

同在杭州的遥望科技不就是一个现成的例子吗？即使已经有了贾乃亮这样的超级主播，在内容平台去头部的生态战略下，加上越来越中心化的流量分发逻辑，今天的超头们，也未必有钞能力了。

遥望科技的亏损情况，能在一定程度上反应出整个直播电商行业的焦虑。对于薇娅这样的“大主播”们来说，以前做直播带货其实参与的是供应链里的最后一环，这部分的利润本身就有限，还要花钱去平台“组流量”，就连“广东夫妇”都曾表示“一场直播亏了几千万”，这也迫使大主播们不得不另寻出路。

现实将倒逼着“薇娅们”走出直播带货的舒适区，改变以往纵向深耕的逻辑，在原有业务的基础上进行横向延伸。而兼具流量和带货双重属性的短剧，已然成为头部主播们的重要选择。

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短剧在带货领域的商业价值，已经得到验证。

上美股份2023年财报显示，截止2023年12月31日止十二个月，韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约达人民币33.4亿元，较2022年同期同比增长374.4%。按照品牌划分收入，韩束为上美股份贡献了73.7%的收入。

在花西子、完美日记等新国货品牌的冲击下，韩束曾一度面临发展危机，其能在2023年抖音电商排行榜中取得美妆品年度总榜排名第一，2023年大众/国货护肤品牌榜单排名第一的亮眼成绩，主要归功于其与抖音达人深度共创多部短剧。

据了解，韩束在2023年2月就与抖音3700万粉丝的达人“姜十七”合作共创了短剧《以成长来装束》，而后又冠名《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》几部短剧。上美股份财报提到，韩束参与共创的多部短剧，播放量都突破10亿。

显然，韩束重仓短剧的这一步棋是走对了。但值得一提的是，“姜十七”所属的MCN机构是银色大地，背后站着最懂“流量生意”的咪蒙，因此对于亟待转型的“大主播”们来说，姜十七与韩束的成功之路，是否能被复制还是一个问号。

更需要薇娅们警惕的是，短剧虽然与直播在内容形态上有所不同，但这种不同就像高速路上的小轿车和大卡车，只要想在路上跑，都得给平台交“过路费”，行业里，也有人将这些成本叫作 “流量税”。

艾瑞咨询发布的报告显示，对于微短剧尤其是小程序类微短剧来说，买量投流在收益分配体系中比重显著更高，消耗在媒体渠道的买量投流分成甚至可以达到用户付费充值流水收益的八成。而剩余的10%~20%收益则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例进行分配。

目前来看，短剧商业化的方向主要有广告营销、付费充值、版权分账、电商带货几种。虽然电商带货与付费充值是两个完全不同的变现方向，但想让品牌商认可短剧的价值，买量投流是必不可少的环节。

对于品牌商们来说，虽然节省了“坑位费”，但定制短剧的成本也并不算低。有数据显示，“姜十七”定制短剧的报价为55.8万/集，韩束定制5部共80集的成本接近4500万。

而在这样的成本结构下，MCN机构也需要算一笔账，买量投流的成本达到几成，才能撬动品牌商们预期的GMV。

另一方面，从市场反应来看，想要做出爆款短剧并不是一件易事。据不完全统计，今年618期间的27部大促营销短剧中，只有6部播放量破亿，在监管日趋到位的情况下，想要再做出《我在八零年代当后妈》等现象级短剧非常困难，“内容匮乏”就是最大的拦路虎。

就拿上个月上线的新短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》来说，坐拥亿级粉丝的小杨哥最终也没有改变它数据“扑街”的结局。这其中的一个主要原因就是，观众们已经不再买“套公式”剧本的账了，目前该剧因为剧情低俗、导向不正等原因，被要求全网下架。

百亿级的增幅下，短剧无疑是近两年最香的一块的蛋糕。薇娅们能否在短剧领域再创神话，还需市场的验证。

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