都说TOB亏损难做，但你要有自己的判断

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很多TOB业务的朋友见面，总会拍拍肩膀说，“你也是做TOB业务的啊，不容易”，惺惺相惜。‍‍‍‍‍‍‍‍

“TOB业务不好做、亏损”，这种声音最近越发的多。可能是受疫情的影响，本身就在恢复期的中国经济，又叠加上了复杂且高难度的TOB业务，真的是雪上加霜。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

然而在这样一片哀鸿中，我们也还是会看到有的TOB企业就做得很好。

比如，去年10月，美的集团发布的2023年三季度财报显示，To B业务均双位数增长“全球突破”稳步提速，1~9月，美的的To B业务延续高增长趋势，在集团智能建筑科技、新能源及工业技术、机器人与自动化业务这三个板块均实现了双位数的同比增长：‍新能源及工业技术实现收入213亿元，同比增长了25%，是B端业务增长最快的板块智能建筑科技实现收入212亿元，同比增幅达19%‍机器人及自动化业务前三季度收入是229亿元，同比增长了17%‍

B端业务的营收占比也稳固上升，渐渐成为支撑美的业绩持续增长的“第二引擎”。

按照区域来看，前三季度美的国内销售收入同比增长了11.7%，海外收入同比增长了4.7%。

美的TOB业务的增长究其原因，有两个方面：

第一、多元化发展，有效地加强B端业务板块之间协同和资源共享，无论是综合性解决方案到采购、研发、制造，均拥有协同发展的潜力

第二、To B业务加速“出海”，让美的集团打开了国际市场的无限可能性。

旗下科陆电子美国储能公司2023年正式揭牌。自揭牌日起，科陆电子的海外订单量大幅增加，先后获得美国、南美等项目大单，储能业务全球化版图持续扩张。海外市场前景广阔、海外业务占比高，让科陆电子成为美的工业技术进行全球突破的重要支撑。

欧洲能源危机的背景下，美的楼宇科技的R290热泵等绿色产品、节能解决方案在海外备受青睐。2022年10月，为加快美的全球化布局、抢抓碳中和机遇、深耕欧洲中央空调市场，美的楼宇科技还在欧洲的意大利投资新建了生产研发基地，基地建成后，将进一步提升美的在欧洲本土的热泵整体定制解决方案的产能及交付效率，全面提升美的在欧洲市场的影响力及综合竞争力。

海外收购库卡集团是全球四大工业机器人企业之一。

截至现在，美的集团在全球设有31个研发中心、40个主要生产基地，其中To B业务的研发中心和生产基地占据相当一部分。在To B转型道路上，美的把机器人、楼宇电梯和供暖、新能源和储能方向的坚持投入作为重要的战略决策。‍‍‍‍‍‍‍

可见，TOB业务的出海是一个值得探索的新增长方式。

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但是为什么国内还是有很多TOB人叫苦连天呢？

我们追寻整个国内TOB业务的发展历程，也许可以一窥端倪。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2015年是国内普遍认为的TOB元年。‍‍‍‍‍‍‍

2016 年的一次晚宴上，GE 公司 CEO 段小缨问 IDG 资本创始合伙人熊晓鸽：中国有很多伟大的公司和巨型国企，为什么没有出现为企业提供服务的大公司，尤其是提供软件服务的大公司？

熊晓鸽说，一方面，中国国有企业很大程度上仍是 IT 技术的用户，而没有真正投入很多精力去开发 IT 技术；另一方面，中国做风险投资的基金也不太重视这一领域，他们把投资重点放在了 to C。

投资机构不是没有关注过 to B 市场。

IDG 资本合伙人牛奎光曾在采访中提及:「IDG 资本很早就投了金蝶、富达等企业级服务公司，后来发现中国互联网的发展远快于企业级服务的发展，所有做企业软件的公司加起来都不如做互联网公司产生的利润多。‍

我们身临其境感受到的就是中国的TOC消费互联网业务是要早于、先于TOB产业互联网的，为什么会形成这样的格局，依赖于中国的庞大的人口基数。

十几亿的天然消费者用户，衣食住行娱育需求，产生了一批平台型的互联网经济体——电商平台、社交平台、内容平台、O2O，借助互联网进行了快速规模化，玩转流量池，创造了得天独厚的TOC聚宝盆。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而中国庞大的人口基数，却使得劳动力相对廉价，企业因而缺乏以技术提升效率的迫切需求，工业信息化市场不及人力成本高昂的欧美。

所以出现了，国内TOC市场异军突起、弯道超车，秒甩TOB市场，C胜B衰的态势。

但是C端耀眼光芒快速发展，却带来了B 端薄弱带来的问题——中国的许多行业并未进行充分的信息化改造，这阻碍了效率提升，「低附加值」由此成为中国制造业、服务业的标签。‍‍‍

今年4月份，网上一个TOB从业者自媒体这篇文章道出了TOB业务的心酸：活生生把To B业务做成了Low B业务。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

阻碍TOB业务发展的一个很重要因素——廉价劳动力，企业借助信息化和科技提升效率的需求不够刚。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这就是中国为什么没有产生TOB业务巨头的原因，市场需求和技术能力上的卡BUG。‍‍‍

IT桔子旗下专注企业级服务的垂直媒体拓扑社，2018年发表过一篇文章，总结了欧美TOB企业信息化的两次大的变革。

我们可以从这个时间表，进一步来思考中国TOB业务节奏点上的错位踩点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

20世纪70年代的第一波科技转型，我们还在改革开放初期，没赶上趟。‍‍‍‍

21世纪初云计算技术革新，我们国内反而一头扎进了to C消费互联网里，to C异军突起，弯道超车，而TOB产业互联网给企业提高效率则没那么大需求和动力。

于是，形成了中国今天的态势， 20 多年来的中国信息技术商业化大潮，C 端异军突起、弯道超车，B 端市场却远远滞后于欧美。

但是，商业是否有科学方法论可以遵循？虽然我们受到廉价劳动力和技术能力落地迟缓两大TOB限制因素的影响。

我的意思是，站在企业真实且刚性需求上出发，我们的TOB业务是否可以找到一线生机。

03

我认为以下3点，是我们TOB业务抬头瞥见希望之处：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第一、市场化发展的时机已到。三年口罩起时已经开始扭转中国tob、tog业务的关系型、资源型商务偏好真正转向市场化公平竞争。

苗兆光：华夏基石高级合伙人、副总裁，2022年曾经发表过一篇文章，中国“增长即经营”的模式需要反思和升级。

从“追求量到质”的变化，从“允许一部分人先快速增长发展起来带来的粗放、关系、资源型的发展，转化真正市场化好好做产品做服务的转变”。

三年口罩的洗礼，真的是一个分水岭，也是国家发展经济必然跨越时机到了，这对中国的商业环境来说是一个好的转向，对我们TOB业务来说是好事！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二、中国企业补上“创业基本功”——回到创业的原点——真正找到企业的真实需求，好好做产品做服务。‍‍‍‍‍‍

第三、TOB出海增长，把我们国内的优势tob产业带到全球市场中去，寻找还未发育成熟的市场去占位。

文章开篇，美的“To B业务均双位数增长‘全球突破’稳步提速”值得我们借鉴。以及口罩期之后，中国出海业务的风生水起，都是带给我们启发的增长之思路。‍‍‍‍

第一、第二，都需要中国的TOB企业好好抓住时机，苦练创业基本功，在企业客户需求上下功夫，做好精细化的TOB营销运营，提升品牌影响力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第三点，除了出去拓展市场之外，也要快速提升全球化市场运营的能力。‍‍

总之，对于TOB企业来说，我们需要屏蔽一些外部的负面声音，潜心扎进市场中来。

大家面临的客观环境是一样的，再不好的处境也有做得好的TOB，其实我们应该努力让自己的眼光聚焦的是如何能把TOB业务做的更好上来。

我的16年TOB经验与履历，让我实操并结识了TOB领域非常多优秀的长期主义创业者。

• 曾任央媒商业访谈节目、创投节目制片人、编导；央媒金融板块栏目运营负责人，均为TOB企业级业务。
• 2016年，进入TOB&TOG国内头部能源及金融、医疗等大数据及行业IT解决方案集团公司负责品牌及客户增长，分管3个事业部品宣及客户增长。独创CCD-TOB市场运营模型。
• 2019年，独立创业“西安野蜜企业管理咨询有限公司”，深度陪跑20+大型企业的品牌与增长，案例涵盖：数字化转型企业品牌化、IT科技品牌打造、教育科技（教育SaaS及硬件一体化方案）品牌及增长、在线教育（考MBA、考公）品牌及大运营、供应链金融品牌及客户增长、快销品抖品牌公域私域全域运营增长等。
• 2019年，独创CCD-TOB市场运营模型在人人都是产品经理上发表，并创建《TOB品牌研究院》专栏，专注研究TOB品牌及市场营销、 互联网增长的研究与实践，分享可落地、可复制、有落地抓手工具的B2B品牌营销。

我期待“TOB品牌研究院”，能够帮助中国更多的TOB企业走向世界舞台，让世界爱上中国造！

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