用传播过程的底层模型来指导内容生产

营销其实是三件事：创造价值、传播价值、传递价值；

而在传播价值的过程中，有两个非常有用的传播模型：传播过程的宏观模型和消费者反应的微观模型；

这两个模型，是由有效传播的基本要素构建，而不论传播媒介如何变化，有效传播的基本要素不会变化；

所以，用这两个模型可以指导如何更好的进行小红书种草，如何做信息流投放，如何做SEM/SEO等。

一、传播过程中的宏观模型

他是这样的，如下图

这个模型，由九个关键要素组成：

• 其参与者：发送者，接受者
• 传播工具：讯息，媒介
• 传播功能：编码，解码，反应，反馈
• 干扰因素：噪音

二、宏观模型拆解

发送者将想要传达的讯息用符号按一定的规则进行编码；文字/图片/声音都可以是符号；编码后的讯息具体呈现为一条文案/一句广告语/一条视频等，我们姑且统称之为广告；

之后通用媒介传递给受众；

受众接收信息的过程中，会受到噪音的干扰，比如在小红书上发表一条种草笔记，这条笔记周围还会有其他的干扰内容，这样就会导致受众不能100%接收到这条广告的信息；

受众接收到信息刺激后对信息进行解码，最后结合自己已经有的生活经验进行信息刺激的处理，做出反应；

所以 ，如果发送者想受众有期望的反应（产品知晓/了解/喜欢/购买？）

发送者必须知道自己想要达到那些受众，以及获得什么反应。必须以目标受众能够解码的方式来对自己的讯息进行编码，然后通过能够达到目标受众的媒介来传递讯息并开发反馈渠道来监控反应；

三、模型应用

我们试着用这个模型来拆解下如何撰写一条广告语，（这里只涉及信息的编码和解码，其他环节后续文章会讲）

广告语的撰写其实是对语言符号的编码；我们已经知道，我们必须使用尽可能让受众能够正确理解的语言进行编码，受众越能正确理解信息，就越能解码信息；

有效传播的秘诀是有能力控制语言的抽象程度，使读者或听众能明白意思，而越具体的形象越容易被理解；

1. 大脑处理信息的方式

首先，这和我们的大脑处理信息的模式有关，我们的大脑特别喜欢处理具体的事物，而越抽象的概念需要调用更多的能量才能处理；

其次，每个人的生活经验不同，对抽象概念的解码就会不同，这也会造成信息传播的失真，而具象化可以尽可能的向受众传达统一的讯息；

2. 生产广告语

所以，比如一条广告语想要突出一款音箱的语音识别很智能，“智能”是个很抽象的概念，应该怎么说才能让用户理解智能呢？

可以试着这样说：“可以听懂方言”！的智能音箱；

哇，可以听懂方言，这么牛！ 是不是一下子把智能这个抽象的概念和具体的功能联系起来了，确实智能；

好的广告语除了容易让用户容易理解，还必须具有传播性，这样才能够以媒介为放大器，覆盖更多的人；

看看下面这些广泛传播的广告语

“困了、累了喝红牛”、“送礼就送脑白金”、“充电5分钟，通话2小时”都是用大众易于理解且不会产生歪曲理解的语言进行编码。

3. 生产品牌logo

在生产图像广告进行编码是，同样需要具象化，使用大众熟悉的符号/形象进行组合创造，更容易让用户记住品牌形象；

比如在设计品牌logo的时候，设计LOGO图形的目的是为了辅助识别品牌和方便传播，那么设计就需要用大众都能够理解的符号进行创作编码。成功的LOGO设计比如天猫的符号就是一只猫，京东的符号就是一只狗，苏宁的符号就是狮子；

我非常喜欢的一个logo是蜜雪冰城，据说是花费高价请了【华与华】进行设计的；
（欢迎大家关注公众号【吴可可】，这里是100个营销总监的聚集地）

其中的符号元素：冰激凌，皇冠，雪人，权杖，都是大众熟悉的符号，组合在一起，非常易于识别和记忆；

4. 生产小红书种草内容

BeBeBus是一个母婴品牌，通过重新梳理传播视角，优化产品卖点和传播点，旗下产品【蝴蝶车】相关关键词搜索月涨幅20倍,登顶电商平台四轮推车热销榜TOP1;

品牌原来以”保脊”作为产品核心买点进行宣传,投放下来发现效果并不好,通过用户座谈等形式,了解到用户对此传播点不理解/无感知,不是妈妈们看到的问题;

改为更具体的买点：”婴儿不会歪脖子的推车”,“收纳方面不占地，可上飞机”等；回到传播模型, “不会歪脖子”相较于”保脊”是让用户更容易解码的表达方式;更加具象化,场景化，产品宣传达到了超预期的效果;

在小红书上的很多爆款笔记,大家仔细去观察的话,都是瞄准一个场景,深挖用户痛点,产品解决方案具象化,通过使用产品的前后效果对比,辅以图文,种草目标用户;

随着传播技术的不断发展,我们已经从【营销1.0-产品驱动营销】进化到了【营销5.0-以人为本的技术营销】时代,而作为一个人,进行【信息输入–加工–输出】的模式不会变,所以掌握底层的传播模型,会让我们更好的运营现在技术进行科学的营销;

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