品牌升级到底升级什么？90%的老板都没搞懂！

经过快速扩张，完成品牌规模化，当品牌稳步迈入成熟期，这个阶段是品牌的集大成者阶段，可能会出现几个特点：

01 品牌价值：从价值主张到价值感知

这种是品牌已经成熟，也就意味着市场占有率较高，品牌在目标受众中的知名度极高，面对的已经不再是小白用户，消费者已经了解你的功能、信任你的品质，这时没必要再反复做功能诉求。

比如说农夫山泉，今天还在给你讲产品品质、讲销量领先、讲大自然的搬运工，你还会有兴趣去看吗？

虽然品牌需要保持一致性的品牌传播，但在固化的记忆框架内，广告创意和内容要换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张，否则品牌就会老化。

例如，宝洁在进入成熟期之后，还一味用铺天盖地的电视广告强调自己的产品价值，而很少用活动、创意内容等让消费者感知品牌价值，这是它退市的核心原因之一。

我们用农夫山泉的海报，看下品牌前期和现在的内容传播角度区别。

农夫山泉海报

左图是农夫山泉前期的宣传物料，右图是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队，以森林里的动物生灵为视角，把这座被水源赋予了繁盛生命力的森林原原本本展现出来。

这时的农夫山泉，已经从从价值主张到价值感知，通过这个创意视角，向消费者传递好的水源，是可以滋养生命的，旨在把这一方好水的品质带给消费者。

如果说成熟品牌第一步是通过“价值感知”变得更具象的话，下一步就是让自己变得更具象、更细化，找到更多的价值支点。

比如，全棉时代“全棉改变世界”的品牌主张。

落到市场营销传播时，就不能不痛不痒，空喊口号，有些价值支点就得拿出来，完整贯穿起品牌的落地动作。

那围绕一朵棉花，全棉时代做了什么呢？

第一个，提倡棉花环保购物袋

全棉时代向用户发出了约1400万个用棉花做的环保购物袋。消费者去门店买东西，店员不会给塑料袋，而是给全棉无纺布购物袋。与很多高举高打的品牌活动相比，他们的这项行动看上去十分细微，但润物细无声，看似“不起眼”的购物袋，将消费者的环保行动串联起来，让他们能够参与其中。

第二个，不遗余力做好棉花宣传

这些年，全棉时代一直以多样化的视角，让大众了解棉花与人类生活、地球生态的故事。如联合国内外知名摄影师连续8年举办“棉.自然.人”摄影大赛、与《中国国家地理》联合推出“舍予 共生”海洋环保主题摄影展、拍摄溯源纪录片《棉花是什么》等等。

很多用户说自己就是习惯了棉之后，开始减少使用塑料制品。所以，“全棉改变世界”不仅仅是品牌的一个口号，帮助品牌变成社会流行文化的一部分。

第三个，围绕用户拍摄纪录片

全棉时代做《她改变的》系列纪录片，其实是通过4位女性的人生经历，跟你探讨与之相关的社会议题，比如女性如何选择自己的人生梦想、女性也能打破职场上的性别偏见……

全棉时代没有向用户灌输产品卖点，而是透过这些一个个与消费者相关的议题，向用户渗透品牌的理念。当品牌把价值观糅合在社会议题中，关注这些议题的观众就会自发地聚集、讨论。

02 品牌进化：品牌升级到底升级的是什么

还有一种“成熟”，意味着品牌可能面临老化、用户认知固化，无法吸引新世代消费者，业务需要转型升级的问题，这时很多品牌也会选择在这个阶段来一波品牌升级。

比如下面这些案例：

• Keep：从“自律给我自有”，到“自律给我快乐的自由”。
• 天猫：从“上天猫就购了”，到“理想生活上天猫”。
• 德芙巧克力：从“纵享丝滑”，到“尽愉悦之力”。
• 李宁：从“一切皆有可能”，到“让改变发生”，一跃成为中国李宁。

这些品牌的定位和形象都做了不同方向的升级，但共同点就是：他们都试图用更广义的概念来重塑自己，去激活用户的新鲜感。

需要明确的一点是，品牌升级不仅仅是改vi、si的事，讲好品牌故事就行了，它还包括产品研发升维，体验升级，流程升级、审美升级、营销升级、品牌角色转变等。

不是你一时的拍脑袋，说我要升级。这中间，没有一项工作不是长周期，高难度的，而且还需放弃靠一次大动作就完成品牌升级的期待。它从不是1+1=2的事情。而是0.1+0.1+0.1+0.1+无限=0.1或者无穷大。

以我前东家名创优品为例，说一下他基于“点亮全球99国美好生活”的品牌升级做些了哪些配称动作。

成立于2013年的名创优品，进入第10个年头的名创优品，在品牌升级上主要做了三大转变：首先，由渠道品牌升级成自建渠道的产品品牌；其次，从纯粹的零售公司升级成以兴趣消费为驱动的内容公司；最后，从顾客导向升级为用户导向。

• 渠道策略：打造千平以上超级门店模式，向全球化推广，是名创优品全球品牌战略升级的重要部署之一。如西安城市旗舰店，是首个具有中国文化元素的城市形象店。
• 品类升级：在品类策略上，用内容思维开发产品，打造心智招牌菜，如香薰品类、盲盒品类，公仔品类。提供兼具实用价值与情绪价值的”好看、好玩、好用 ” 的产品，引领兴趣消费潮流，强化好看、好玩、好用的美好生活。
• 超级符号：打造wink“开心哲学”，具象美好，传递美好。
• IP战略：80+ IP授权方，约 2300 个IP联名核心SKU，牵手全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等多个系列，打造以IP设计为特色的生活潮流品牌。
• 品牌出海：从国内迈向国际，品牌出海，进驻111个 国 家 和 地 区，打造中国原创品牌逐浪全球的形象。
• 社会责任：成立“名创优品小动物保护公益基金”项目，基金会的费用将全部用于开展普法宣传、流浪动物科学救助、搜救犬定向培养等多个小动物保护公益项目。

所以，品牌的战略升级并不是品牌定位的再包装，而是市场发展蓝图的再延伸。

03 品牌管理：如何内外结合引导大众舆论

品牌扩圈使得品牌从小众圈层走向社会大众，带来了用户规模和品牌知名度的提升，但同时也带来了很多外界（媒体、竞争对手、社会大众）的舆论审视。

很多品牌都曾在进入大众视角后翻车，拼多多上市后的“假货声讨”，钟薛高的“雪糕刺客”，花西子的“眉笔79元事件”，这些如鲠在喉的舆论压力，也是品牌进入成熟期的一大挑战。

此时的品牌已经站在了公众的视野下，此阶段重要的是企业的“内生和谐，外防舆论”。

1. 内部：塑造内容传播标准

我们团队这些年在给一些规模有上亿甚至几十亿的品牌做诊断的时候，发现都有一个共性问题：

随着市场营销职能在企业内、外部的不断细分，一些团队因为缺乏经验或者品牌操盘手管理没做好，最困难的一件事，莫过于让所有表达都能够“用一个声音说话”。比如视觉很混乱，slogan朝夕令改，产品卖点传递也是含糊不清的，品牌在价值层、视觉层、体验层各说各话，这样容易出现的问题是导致品牌在传播上给到受众层是很混乱的。

而品牌对外所做的一切都是在做传播，产品、定价、渠道、传播都是在向用户沟通，这其中的关键并不是哪一个要素，而是通过这4个要素，统一向用户传递什么有效信息。

这些信息是品牌可以进行统一管理的，比如在产品上，你提供什么功能价值；上升到品牌层面上，你提供什么样的精神价值，你是怎么对外表达的；在产品包装、甚至是电商平台的产品详情页、品牌简介，说什么；在定价上，价格与你所言语的价值是不是相匹配……

品牌定位→价值体系→视觉系统→产品卖点→渠道选择→营销方式，都具有内在连贯性，所有这些与用户发生接触的触点，应该形成一个点、线、面、体的结点成线、织线成面、面面成体的整体，传递统一的信息，发出同一个声音，

严格来说，品牌一致性需要做到：一致的产品卖点输出，一致的品牌视觉输出，一致的品牌价值观输出。

虽然受不同媒介（载体、渠道）的影响，各有侧重，但保持品牌一致性的有效落地，更容易获得消费者信任，降低传播成本。

尤其是品牌发展到一定阶段后，作为品牌操盘人，必须把品牌价值体系策划和梳理的工作，作为核心项目来管理、高效落地执行。

这里面涵盖3个关键要素，从我任职名创优品CMO的经历分享一下我的做法：

1）建立品牌资产标准

即从企业组织与行为上为品牌建设保驾护航，对品牌资产进行管理规范。这里面包含了4个方面：

1. 品牌的基本定义——产品理念、核心目标人群的确定、核心竞品的锁定、品牌的基本介绍、品牌故事等；
2. 品牌的核心要素——对品牌名称、商标、VI、SI和字体、核心价值与诉求主张、包装设计、代表性标识物、品牌形象的规定，以及未来进行修改的方向指引；对品牌专利技术、专利包装、版权、防伪标记等知识产权的保护，尤其是商标注册保护、域名注册保护、各主要社交平台账号名称注册保护等；
3. 品牌的理念与文化——对品牌使命、愿景、价值观、品牌理念的确立，品牌文化的准确定义；构建品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性；搭建品牌屋等；
4. 品牌传播和延伸——包含品牌沟通原则，内容创作原则、传播执行原则、品牌理念传播大事件等，通过建立品牌广告信息的审查标准，确立公关活动尤其是危机公关的处理原则，对于终端的管理和促销的规范，以及产品线延伸、品牌延伸的实施要求。

2）品牌资料归档

从我负责品牌中心以来，我们部门所有的资料，无论项目大小，都需要建档保存下来，以小组为单位，分门别类，上传到部门资料共享盘中。一是为了信息共享，二是做好素材积累沉淀，以备后续传播要用到时可以快速找到，三是新来的人员可以更快熟悉品牌以及自己岗位的工作。(具体可以看《打爆口碑》第六章节内容)

3）定期评估和监控品牌一致性

为了确保品牌一致性，我的建议是需要定期评估和监控品牌在不同渠道、场合和媒体中的展示情况。可以通过定期的品牌形象调查、品牌标识和文案内容的审核和更新，以及对品牌故事和文化的不断完善，来保持品牌的一致性。

比如名创优品集团所有对外传播的物料、音频、视频、文章和品牌简介等，都需要经品牌中心审核确认后，才能统一对外输出。我们也会不定期到门店抽查，看门店物料是否是最新的，是否按照集团下发指示粘贴宣传。

2.  外部：公共品牌建设

公共关系又简称PR、公关。

但实际上，公关并不止于突发的危机事件，优秀的品牌公关不仅要在舆论危机“起于青萍之末”时，就要提前把苗头掐灭，还要体现在日常品牌对外的每个环节中，正确处理企业与公众、媒体、社会的关系，为企业塑造或提升品牌形象和竞品力。

具体表现在：

1）媒体管理：一是内容团队主动生产并发布有价值的pr稿件，如日常出稿，品牌活动出稿，CEO/高层讲话等，二是引导权威媒体对品牌进行正面的报道，吸引行业内垂直的意见领袖对品牌产生关注与发声。

一个品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。而当品牌一旦诞生，就需要pr来维护。

首先，每个品牌都有自己的媒体资源库。有传统媒体：杂志、电视、报纸等；官方媒体：腾讯、搜狐、网易等；新媒体：行业财经媒体、自媒体大V账号等；还有各类二三线城市的媒体；以及外媒。

尤其是那些主动报道过品牌，或者评议过品牌话题的记者、自媒体作者，都需要建立日常联系。

其次，媒体定期的选题可以配合，为之输送选题内容；品牌新品发布可以把新闻稿发给他们，让媒体发稿；活动现场可以请电视台或直播类媒体到现场报道及媒体群访、活动新闻稿也要第一时间联系媒体发布。

看过《打爆口碑》的读者应该还有印象，在名创优品快速发展阶段，我们就非常注重主流商业媒体和财经自媒体资源，通过一系列优质的权威媒体合作，进行大范围的传播曝光。

同时，建立良好的媒体关系，可以避免碰瓷，在出现品牌负面舆论时，很多媒体会卖面子不跟风报道。

2）产品宣传：比如节气的借势海报传播、互动H5传播、财报披露、发布会话题传播、产品技术公关、快闪传播、品牌发布会主题传播等，只要足够有创意，都可以算是优秀的单次广告公关事件。

就像苹果的每一次发布会，乔布斯都要反复打磨精简PPT，有时因为一个技术小问题达不到乔布斯的要求，他就要停止发布。可见，每一次品牌公关的价值和影响力，所以企业创始人如果不能理解这一点，产品做得再好，本身不具备聚众力和号召力，品牌前行就会很难。

而今天，互联网时代兴起的很多企业，都在重用公关的手段去宣传产品和品牌。我们经常能看到企业的创始人站在前台，持续不断的制造公关：小米的雷军，华为的任正非等。

3）GR管理：GR即政府关系。政府关系更强调社会价值、政策导向、监管要求。

公关传播的素材可以成为政府关系部门汇报的材料：如公益活动、媒体奖项等。部分公关渠道能够精准向政府或者主管部门传递信息，例如行业媒体、内参、行业论坛、闭门会等。

4）危机公关：建立全网舆情监测，舆情危机预警处置预案，危机公关应对模型等，在公司发生危机时及时展开公关，减少损失。

这个相信读者都比较熟知了，在这里不做展开。

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