电商新红利！3个商家案例聊聊小红书闭环电商生意经！

这两年小红书一直在大力发展平台电商，而电商生态系统的逐渐成熟也为品牌提供了一个优质的销售渠道和更多的市场机会。近期在看市场数据时我们注意到维特健灵、EAFIT和Nature’s Answer等通过小红书自闭环生意拿到了较高的销售结果，产品销售额在笔记带货的top10。

本文将对以上3个品牌的自闭环生意逻辑进行分析，尝试总结出一些关键的成功因素，为大家做小红书自闭环电商运营提供一定的参考借鉴。

整体来看小红书的自闭环生意可以表达为：小红书闭环电商=产品×种草×渠道。

以下是对3个典型的案例如何在小红书通过电商自闭环生意最大化拿结果的系列分析：

01 维特健灵

维特健灵VitaGreen，一个成立于1993年的香港中式内服品牌，近些年来其持续深耕种草营销，内容营销平台覆盖范围淘宝、天猫、抖音和小红书等多个平台。

对小红书售卖相关产品的店铺进行分析，累计产品总销量35.5w+，其中预估近一年内产品销量接近15w，占到全部销量的40%左右。以下是对其小红书自闭环生意最大化的分析：

1. 产品功效优势满足大量用户需求

品牌核心在推的产品主要是祛湿轻、乌丝素和五色灵芝；以下是对相关产品的简单介绍：

（图片来源：小红书）

除以上3款产品外，店铺内买得较好的产品还有知音虫草、月舒补、消尿酸和健肝宝等。

整体上维特健灵的产品围绕小红书高热度的中医养生话题展开，同时切合用户变瘦、变美和变年轻等需求。

2. 品牌种草量大，沉淀用户多

从相关账号笔记来看，维特健灵最早在20年7月开始在小红书平台输出内容种草。经过接近4年时间的积累，维特健灵品牌相关话题在小红书有较高的曝光量积累，形成了较大的认知用户群体。

相关话题有“维特健灵”“维特健灵五色灵芝”“维特健灵维新乌丝素”等（如下图），话题总浏览量接近8000万，参与人数接近1万，其中近一年内的笔记互动总量接近300万。

（数据来源：灰豚）

3.  品牌种草内容数量多，达人覆盖范围广

近一年内的相关笔记超过1.17w篇，笔记互动量210w+；其中商业笔记接近5000篇。输出种草笔记的达人6000+，粉丝量集中在1w-50w之间，这些种草内容的互动占比超过79%。

达人合作内容基本上以自然爆文为主，粉丝量级较高的博主包括：明星23位，如李晟、张静初、高海宁等；知名KOL 7位，如肉雯、精致大姨夫等；头部达人26位，如刘雨鑫JASON、韩安娜呀等。

大量笔记种草内容的输出帮助产品卡上了用户高搜索的一些话题；如祛湿轻相关的“减肥最快最有效的……”“瘦肚子”等，乌丝素相关的“脱发”“养发”等。

（图片来源：小红书聚光平台）

4. 沉淀大量品牌认知用户，促进达播变现

从近一年的数据来看，产品总销量15w+，直播带货总量12.3w+，品牌核心以直播卖货为主。其中达播带来的销售额超过7500万。

（数据来源：千瓜）

5. 达播情况分析

如下图，目前核心的带货群体为明星，知名KOL，头、腰部达人。

（数据来源：千瓜）

超过50位头部达人和接近200位腰部达人通过直播售卖相关产品；它们的平均带货量在在58%-76%左右。头部达人的带货场次最少每月1场，带货场次较多且时间跨度较久的达人有“桃子小姐Vincci”“木夕_木”“喵招诗雨”“许赛文”“洋气杨”“欧淋莉”等，其中“许赛文”保持着每月10-25场的超高带货频率。腰部达人的平均带货场次在6-7场/月，持续合作的达人有“tina”“少奶奶”等。

每月都会有一些明星和知名kol在为品牌直播带货，直播销售额占比在20-30%左右；持续在为品牌带货的明星有“伊能静”、“戴娇倩”、“张静初”等。除少数几个明星，如“戴娇倩”和“伊能静”每月的带货可能超过2场，其他明星基本保持每月只为品牌带货1场。

为品牌带货的知名kol接近120位，其中持续在带货的有木夕_木，Mr彦 Alex，喵招诗雨等；这些博主每月最少带货2场，其中Mr彦 Alex每月的直播带货基本保持每月5场以上。

大量的达播内容构成了品牌在小红书上的基本盘。

6. 品牌自播情况分析

从去年7月至今的直播数据来看，品牌自播每月直播频次基本保持在30-50次的稳定范围内，自今年3月起自播销售额较之前出现明显的突破增长。

出现增长的原因可能有：

• 24年3月以来的笔记数量和笔记互动量较之前出现了明显的增长；
• 达播带货拉动销量的增长在一定程度上增加了产品的曝光；
• 企业号优质内容的商销投流；
• 每月不同的直播内容折扣设置；

品牌自播带货有很强的发展潜力，可以通过每月不同的直播活动内容和折扣设置吸引更多用户关注。

7. 笔记挂车卖货分析

近一年内的带货笔记超过4700篇，笔记曝光7000万+。带货笔记主要分为企业号自制内容、企业号达人内容采买放量和达人内容等3类。

在23年8月-24年2月期间卖货笔记核心以达人卖货内容为主，相关内容占到全部卖货笔记的73%-99%之间。

（数据来源：千瓜）

随着越来越多的达人内容积累，品牌开始尝试通过企业号搬运输出达人合作内容进行挂车卖货，从24年3月开始由企业号输出的卖货内容占比大幅增加，现今基本稳定在95%左右。

品牌目前在笔记带货上的销售体量不高，但整体的笔记带货体量是不断增长的。

02 EAFIT

EAFIT作为法国营养健康品牌，自1991年创立后，持续提倡均衡营养的饮食结构和健康的生活方式。

对小红书售卖相关产品的店铺进行分析，累计产品总销量18.2w+，其中预估近一年内产品销量超过15.5w，占到全部销量的85%左右。以下是对其小红书自闭环生意最大化的分析：

1. 产品符合平台减肥用户需求

从整体数据来看品牌核心在推的产品主要是燃卡1000和魔芋丸；以下是对相关产品的简单介绍：

（图片来源：小红书）

此外，销量较高的产品还有控糖丸，阻碳水和优能姜黄等。

整体来看其产品基本都与“减肥”相关，只是不同的产品在减肥过程中作用不同，如控糖、阻碳水、提高代谢等。此外其产品有明显的细分，如瘦全身-燃卡1000，瘦腿-漫腿丸，瘦小腹-小腹婆等。

2. 品牌种草垂直度高，内容投流放量

该品牌从去年5月底开始入驻小红书，更具其产品的卖点，其匹配上了小红书上用户关注度非常高的减肥赛道。

关联话题热度高

各类与减肥、减脂相关的话题在小红书上都有非常大的讨论热度，如“减肥”相关话题总浏览量高达324亿+，话题参与人数超过647万；“减肥日常”相关话题的浏览总量超过120亿，参与人数412万+……

（数据来源：灰豚）

因此，EAFIT上线以来依托减肥赛道在短时间内积累了较大的曝光流量，仅在近一年时间内，其与品牌相关的话题浏览总量4000w+，互动总量28w+，话题参与人数接近2500。

达人背书能力强，笔记投流量大

近1年内相关的笔记接近1400篇，主要以视频笔记为主，占比在57%左右，发布相关笔记博主的主要是初级达人，粉丝量核心集中在1w-5w之间。

①发布笔记的典型达人主要是一些模特、健身博主等，这类博主主要是一些帅哥、美女，他们在身材管理上经验丰富，展现出来的身材容易吸引用户的目光，能在一定程度上满足产品的表达，具有很强的背书能力。

②通过小红书聚光平台能够看到较多由品牌专业号发布的优质内容。

同时通过蒲公英平台对曝光较大的笔记进行分析可以看到，较多的爆款笔记主要依靠投流形成爆文，笔记投流量大，投流占比较高。

3. 减肥产品转化率高

关注减肥话题的用户基数大，产品需求高，但市场上并未出现用户普遍认可的相关品牌，用户主要处于被教育的阶段。

4. 笔记挂车卖货分析

品牌近一年内的带货笔记总量在900篇左右，笔记带货总量预估接近6.5w+，占到全部销量的42%左右。

（数据来源：千瓜）

从24年3月份开始，带货笔记数量出现暴涨，笔记带货销量也有非常大的突破。典型的带货素材内容主要是垂类达人分享内容。

除卖货笔记增加对产品销量转化起到一定的推动作用外，超模侯梦蝶的加持，种草笔记数量和曝光量的增加和优质内容持续的商销投流等也对笔记卖货的销量突破性增长起到了推动的作用。

垂类达人产出的产品推荐内容能够直观的向用户传递产品价值，有很强的带货能力。

5. 直播卖货分析

从整体的直播数据来看，品牌早在23年7月之前便开始通过达播进行卖货，但24年1月左右达播数据才开始快速增长；同时在今年4月品牌开始尝试通过自播进行卖货，目前看来品牌自播带货有很强的发展潜力。

（数据来源：千瓜）

通过对其23年7月-24年6月内各阶层达人的直播数据（如下图）进行分析可以看到：

（数据来源：千瓜）

6. 品牌达播数据

核心在卖货的群体主要是头、腰部达人，他们的带货量平均占到卖货总量的75%左右。

明星和知名kol都在10位左右，品牌与kol合作时间较早，持续在为品牌带货的有爱臭美的狗甜儿、Mr彦 Alex和喵招诗雨等；其在24年1月将产品成功推入明星（百克力）直播间，促使产品得到了较大的曝光，达播销售额出现突破增长。在之后的时间里产品又成功地进入了施诗、马可、伊能静、林浩洋和侯梦蝶等明星的直播间，他们的带货频率大概每月2-4场。

合作的头部达人25位，腰部达人100位以上，其中带货场次较高的达人有许赛文，洋气杨，欧淋莉等几位。

7. 品牌自播数据

明星的加入、种草内容和卖货笔记的增加为品牌增加了较大的流量曝光。同时达人合作笔记和企业号优质内容的持续投流放量也带来源源不断的流量。在以上充分的前提条件下，品牌自播上线便拿到了很好的结果。

品牌直播带货以达播为主，头、腰部达人高频带+明星短带组成了达播的基本框架。同时在一定的品牌声量积累后，开启自播能够快速收割一波流量。

03 Nature’s Answer

Nature’s Answer是一家来自美国的医疗健康品牌，主要通过天然的草本补充剂，如「护嗓喷雾」等产品，为用户提供嗓音护理方案。

对小红书售卖相关产品的店铺进行分析，累计产品总销量18.5w+，其中预估近一年内产品销量超过13.5w，占到全部销量的73%左右。

1. 品牌产品多元，切细分市场需求

品牌目前核心在推的产品主要是儿童咳嗽喷雾、润喉喷雾、强力润喉喷雾；以下是对相关产品的简单介绍：

（图片来源：小红书）

除以上产品外，销量较高的产品还有纽安思甘露、咳宁和解痰滴剂等。整体来看其产品种类多元，场景细分明显，有很高的用户精准度。

2. 围绕人群多角度种草+优质内容投流

从时间来看，该品牌最早在21年12月便开始在小红书上输出种草笔记。近1年内相关的笔记接近3400篇，相关笔记主要以图文笔记为主，占比在88%左右；发布相关笔记博主的粉丝量核心集中在0-5w之间的素人或初级达人。通过蒲公英平台对曝光较大的笔记进行分析可以看到，爆款笔记主要依靠自然流量形成爆文，笔记投流较少。因此，其主要是低粉爆文拉动产品用户认知。

其种草内容基本围绕核心人群进行，有明显的人群特点。如好分贝润喉喷雾，其笔记内容方向主要包括：

• 对学生群体种草——“毕业/教师节+送老师礼物”推荐；②对教师群体种草——“教师好物推荐”“教师必备好物”“新手老师必备好物分享”等；
• 对主持、播音和音乐等学生群体种草——“播音生/声乐生+护嗓好物推荐”；
• 对病理人群种草——“阳康”“咽喉肿痛”“慢性咽炎”等患者；

（数据来源：灰豚）

3. 笔记带货优势突出

从近一年的直播数据来看带货总量1.7w+，而统计的产品总销量接近13.5w+；整体上直播带货能力较差，核心还是笔记挂车卖货为主。

（数据来源：千瓜）

4. 笔记挂车卖货分析

近一年内的带货笔记量在2400篇左右，带货总量预估接近11.7w+，占到全部销量的87%左右。

卖货笔记持续输出的内容基本都有很强的产品特征和卖货导向如：“宝宝咳嗽……”“慢性咽炎久咳不愈……”“咽炎人/咽炎/咽喉痛……”“尿路感染”；“强推”“速进”“码住”“太管用了”“看过来”“别停产”等。

影响笔记卖货效果的因素还有以下：

（1）差异化的产品种草内容，覆盖更多的认知用户。比较典型的内容代表有：23年7-9月以“教师必备好物”“教师开学必备”“新教师护嗓技巧”等种草内容为主；23年11-12月增加“慢性咽炎”“咽炎救星”等内容；24年5-6月以“毕业季送礼指南”“毕业季礼物”等内容为核心。

（2）企业号优质内容的商销投流

通过差异化的种草内容对特定群体种草，搭配强痛点性产品导向卖货内容的输出和投流放量，帮助品牌奠定了笔记挂车卖货为主的生意底盘。

5. 直播卖货分析

以下是对直播带货销售额占比的分析（如下图）：

（数据来源：千瓜）

核心卖货的群体主要是头、腰部达人，相关的达人总数在接近200位，平均带货量占到全部的31.2%-70.37%左右；

其腰部达人达人标签明显，合作的宝妈类博主较多且时间长久，主要有开心妈咪吖、开心妈妈学习宝藏、L虎妈、晚柠也是个妈妈了……她们的直播内容主要与母婴相关，核心助推品牌的儿童润喉喷雾。

（数据来源：千瓜）

明星起到了很好的短带作用，包括伊能静、吴昕、戴娇倩等。

从23年12月开始自播，主要以热门素材的投放引流为主，通过自播带货的量在较短的时间内便基本与达播持平，自播带货能力相对较强，24年以来自播带货总量占到直播带货的40%以上。

产品细分明显，用户覆盖范围较小，直播带货优势不显，拿到的结果较差。

04 总结

以上便是对相关品牌自闭环生意的分析，通过分析我们可以总结得出：

1、在达播上随着产品的功效越细分，其所覆盖的人群越小，在达人筛选上就越有限。反之产品的普适性越高，用户覆盖范围越大，可选择的达人就越多。例如Nature’s Answer产品功效细分明显，其在达人的选择上受到了一定的限制，宝妈类人群才能更好地售卖儿童润喉喷雾产品。

2、产品的优势与用户痛点需求结合得越紧密，转化率越高。例如维特健灵祛湿轻和eafit的产品都在减肥中起到一定的作用，但由于eafit产品在产品表达上与减肥具有强关联性，其产品有更高的转化。

Nature’s Answer虽然赛道小，但是其在产品功效的表达上非常的细分，其在近一年内也拿到了13.5w的销售结果。

3、在小红书电商闭环最大化中达播占据重要地位，达播以头、腰部达人贡献为主，明星起到短代作用，其余长尾流量可以忽略不计。

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