为小红书估值：“生活方式电商”上限在哪儿？

锦缎 2024-08-09 07:26:12

在上一篇谈谈如何给小红书估值的报告中，我们总结了内容社区+电商的估值模型，基于此我们做了相对应的测算。第一份报告发布后第二天，就有消息源透露了小红书的最新一轮估值区间在170亿美金左右。

基于用户价值和商业化规模，用上一篇报告中相同的估值模型，我们几乎可以计算出近乎一致的定价区间。

但就在我们想要通过一道数学题验证估值公式的合理性时，笔杆中似乎冒出了另一种声音：谋定公允却缺乏弹性的数字，会不会让人像巴菲特错过沃尔玛一样，因为几美分错过一家有想象力的公司？

那么今天我们就抛开绝对数字，从消费代际、周期出发，结合小红书最新的战略，来谈谈小红书的估值上限。

一、时代的潮水

（1）消费代际周期

我们在《短视频与电商的“7年战争”》中提到过7年消费周期的概念：倘若将财富阶段进行切割，家庭财富每7年会发生相对明显的迭代发展，因此生活方式和喜好也会发展转换。

说巧不巧，消费历史上的共识性变迁大抵如此，上到大消费汽车：历史上畅销车型从推出到放量周期的中位数是7年；下至平民电商：从电子商务元年1999年算起，2006年时代风向标疯狂指向了未来的巨无霸，阿里巴巴全年的GMV放量，隔年B2B业务登上资本市场。

说到底还是消费代际的主导话语权变化，从初入职场到步入婚姻殿堂再到结婚生子、中年退休每一个代际差正好是7年，7年前接受的新事物、新技术逐渐演变成新习惯、新模式。

图：人生财富积累7年维度各个阶段,来源：锦缎研究院

老年一代做出的决策将影响年轻一代。当这种新习惯、新模式的尝鲜者成为财富决策者时，惯性决策就会传导至下一代，周而复始。

而直接接触新事物的这一代人，就是原生一代，无论是消费观还是技术。

前两周差评写了一个文章，探讨为什么年轻一代不会用电脑了，最终得出来一个结论：一个时代大环境决定着一代人的技能，所谓年轻人不懂电脑，只不过是手机平板以更规整，更完善的技术框架出现，替代了年轻人对探索电脑的需求。

习惯一旦形成，便不会轻易改变，父母不认可没有一技之长，沉迷电子世界的我们，却不影响80、90后用代码改变世界，我们不理解年轻人及时行乐的人生态度，但00后们却能利用更广阔的见闻、理念构建短视频、直播等他们所擅长的商业宇宙。

所有有关代际的傲慢与偏见，都会成为“巴掌”扇在守旧派的脸上。

（2）7年小红书，影响两代人

回到小红书，我们在探讨小红书之于内容平台和电商平台独特性时，经常提到一个词，制造流行的能力：无论是早期的健身普拉提，再到近两年的徒步、骑行、冥想、 City walk，乃至于今年爆火的“公园20分钟效应”，皆兴起于小红书用户的一言一行。

如果我们将视角聚焦在小红书商业化的能力上，可以从各个维度找到攻击点，比如质疑它转化差，链路短，难以实现利润全切割，再比如内容调性和商业化冲突这一永恒的难题。

但换个角度思考这个问题，作为内容平台，为什么小红书总能掀起一波又一波流行风尚？要理清这个问题，我们还得回到2017年。

彼时，随着以林允为代表的大批明星入驻，并将小红书当成朋友圈分享日常，小红书迎来了一波流量爆发，此后7年间，小红书社区持续泛化，整体用户大约翻了6倍。

从结构看，2017年小红书新用户“95”后占比达到70%，大致估算彼时的年龄区间大约在22-26岁之间，2024年小红书用户结构中26-30岁、31-35岁区间段分别占据所有年龄圈层的第一位及第三位，正好对应7年前核心用户圈层。

图：小红书各年龄段用户占比,来源：2024小红书CNY招商，锦缎整理

这就意味着7年来小红书的用户粘性较高，并且能够在相同的群体画像中形成口口相传的传播效应（比较当下MAU基数更高，意味着同年龄段的基数也随之抬升）。

核心用户圈层结构性增长的可持续性奠定了平台长期的影响力。比如早期的猫扑、天涯等社区论坛核心的主流圈层粘性也很高，但持续性不强，是平台陪伴用户成长的典型案例，当这部分用户逐渐偏离主流大众群体时，再辉煌的过去也只能被人所怀念。

目前来看，小红书社区的内容化解决了内容社区总是只服务一代人的逻辑，19-22岁的未来圈层用户排在了所有年龄层的第二名，至少从内容端来讲，小红书实现了争取一代，原生一代的良性发展。

从学生时代刚需备考笔记、证书攻略，到职场人的穿搭出行，实用工具，再到宝妈宝爸们育儿攻略，年轻人的运动参考，旅行规划，中年人的资产配置，理财地产，几乎所有问题都可以在小红书找到真实的经验分享。

因此，对于小红书来说，能否依托两个消费代际实现商业化跃迁，是能否抬升估值上限的重中之重。

二、“生活方式电商”意味着什么

电商是小红书商业化重要的一环。前两年，论及小红书的电商，逃不开的就是两个议题：链路不完善，品效不知如何同时实现；相比其他平台，小红书的电商模式差异性一直未明确。

不过，对于这两个议题，从近来小红书的对外发声及生态案例中，笔者得到了一些不一样的理解。

不久前，COO柯南提出了“生活方式电商”，核心内涵是让用户在小红书买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。

是不是有点抽象？不妨先为大家解释下：供给端确实拼不过传统电商，想要扩大营收，就得做个性化产品和内容，因为非标相对而言take rate更高一点，可以用更小的GMV杠杆撬动更高的收入。

而做非标品最核心的就是要赋予产品意义，而这个意义就是生活方式。

一些投资人和看客认为这是互联网电商平台又一次造词运动，但是笔者看来这次小红书的生活方式电商确实有不俗的实际价值。

首先，小红书确实有这样的基因，大量品牌会自发聚集在小红书建立自己的“内容根据地”，从美妆的完美日记、花西子、半亩花田再到零售的泡泡玛特、元气森林。讲的故事有国产美妆叙事，IP颜值叙事和健康生活叙事多种多样。

一个商品本身被赋予一种场景后，用户最终能真正消费到它的体验。

以泡泡玛特为例，同样一个产品，是在淘宝，放几张盒子和人偶的产品图对你的吸引力大，还是小红书上描绘一种情景，在枯燥的自习室或这乏味的格子间摆一个生动的人偶对你的吸引力大？

其次，不是所有事情有基因就可以成功，但小红书在生活方式电商这条主线思路上想的还是比较清楚的，主要逻辑有两点：

非标品作为长尾需求，本质是范围经济，需要通过广泛供给填平标品的规模优势。

图：短头长尾经济模式，来源：网络图片

小红书是不缺内容的，供给端最核心的问题是构建创作者生态，只有更多的用户愿意主动成为生活方式推广方（买手）才能实现非标品的广泛供给。

过去一年时间里，小红书的买手规模增长了6.7倍，买手直播间下单用户数达9.8倍，与买手合作的品牌数量达5.2倍。现阶段来看，小红书初步实现了广泛供给的创作生态，这一点是简单业务数据未能透露的成果。

2024年6月，长尾搜索词（大于8个字符的搜索词）在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。

非标品要突出产品意义，除了产品本身外，营销渠道，人货场的链接需要彰显个性。

随着部分电商平台调整服务条款，卷低价、卷供给的模式被证明并不适合所有电商平台。

不知是因祸得福还是早有预谋，小红书很长一段周期内因为过于强调内容与商业化平衡，遭受了部分投资者的质疑。但当直播电商的竞争核心开始从低价转向内容体验和情绪价值时，小红书就站上了高地。

大多数小红书的直播间都不是传统叫卖式直播间，同样卖文玩，短视频平台总会以 “高价值”宝石，开窑等吸引眼球的方式博取流量，而小红书更多则是文玩科普形式，最典型的就是文玩潮玩品牌主理人一诺本诺。

基于对消费人群的了解，从业十年的一诺本诺因为担心直播不适合卖高客单价的商品，迟迟不敢直播，三次拒绝行业小二的开播邀请，后来又在三场直播的尝试下，发现了小红书直播的差异化，自己的“棱角”是能被用户包容的，因此，一诺开始了在小红书的直播，首月直播成交18w，2023年3月即跃迁为100w商家。

在直播间，一诺不会单纯讲解产品卖点，也不靠低价，而是全方位地讲解产品来龙去脉和行业知识，更像一个“文玩科普直播间”。在笔记输出分享这一块，一诺也会描述自己的真实感受，来分享自己的产品。除此之外，还会对自己的生活日常进行分享，日常分享内容也会多次穿插与粉丝之间的故事，在丰富账号内容的同时，让粉丝对主理人有更深度的了解。

在小红书近期的对外发声和生态案例中，买手和创作者提到最多的一句话：“在小红书可以做自己。”因为小红书的核心就是“人”。

最后，虽然着重内容一直以来都会饱受争议，部分电商人都会认为小红书所谓生活方式电商，就是抬高客单价的噱头，而理性消费周期内放弃卷低价就是死路一条。

但在我们看来，小红书展现的生活方式≠贵，生活方式是分散需求的集合，它可以是彰显个性的高附加值产品，也可以是实实在在满足现实生活需求的性价比产品。

只要细化产品使用场景，这类生活方式不仅不贵，还很实用。生活方式指代的不是日用品，而是实用性和个性。

在笔者看来，生活方式电商是一种“很讨巧”的表达，一千个读者能读出一千种哈姆雷特，在普罗大众看来，生活方式就是衣、食、住、行及闲暇时光的娱乐，相对于电商这个冷冰冰的定义，生活方式似乎能够带给人们更直观，决策成本更低，更容易被接受的表达。

互联网世界没有万能的接替公式，形象符号只是第一步，小红书当下的高速增长一部分红利源自于此前的低基数，针对长尾非标品，考验的还是小红书长周期下内容品质，创作生态持续性，以及货品大盘的供应能力。

综上所述，笔者对于小红书的电商发展前景，持谨慎乐观的态度，但如果小红书能够维持住目前的优势和增长趋势，上限仍有很大想象空间。