6000字拆解章小蕙IP运营的爆火原因

章小蕙IP商业化被广为人知，是在2023年的双十一小红书单场直播GMV破亿，同时章小蕙团队在2023年私域GMV已经破亿，且累计百万级别的存量私域会员。

在2024年持续发力，在小红书5.19直播GMV也达到1亿+，除了小红书平台，在618首次入淘，在全域商业化经营的版图上有新的拓展。

所以，我愿意把章小蕙的IP运营称之为“老板IP”样板间，“品牌KOS”天花板。

关于老板IP和品牌KOS，之前我也有相关系统的文章来讲述他们的运营体系，特别是KOS在现在运营发展中越来越重要，这是一种金字塔式的运营矩阵，KOS即关键意见销售，与KOL不同的是，KOS强调人设的差异化与人群的精准化，种草转化效率更高。

章小蕙正是属于KOS，她不仅具备了顶尖时尚力和买手力，同时她的人生履历和她的时尚搭配品味及购物眼光都非常前卫。

虽然章小蕙背后的光环和经历，可能是我们很多做IP运营所无法复制，也是她差异化成功的特质，但可以从她个人IP的全域运营中，可以挖掘到值得参考的点。

01 去营销感的内容营销

其中，“用去营销感的方式做营销”，最值得我们大多做个人IP和中高客单的品牌学习。

怎么理解呢？三个方面：

第一，差异化人设标签，去除营销感

可以看到章小蕙小红书个人IP的第一定位是“作家”，第二定位是“品牌创始人”，而不是单纯的买手或不是名人明星，这就给她以更朴实且气质的定位，更有文艺气息的印象感。

而熟知她的粉丝，本身她也是一名顶级时尚买手，一个行走的带货机器，在1999年在中环开起了精品买手店。只要她穿过的衣服都能成为爆款，她去过的咖啡店第二天立马成为网红店，连亦舒也评价她的品味绝佳。

“作家+买手+创始人”造就了带有文化气息的个人标签定位，而更是她的品牌“玫瑰是玫瑰”的最佳KOS代表。

第二，有内容有情绪，让粉丝用户成为理想的自己

章小蕙独具一格的表达节奏和语言体系，再加上她娓娓道来的文化气息种草商品，就让人印象深刻，

比如，结合文艺复兴来介绍眼影盘产品时，她从眼影盘看出一幅画，念出一节诗篇，此时她在讲的不只是一款眼影盘，而是通过产品和内容向用户传递一种情绪价值。既有对她的欣赏，也在传递希望每个人都有自己独特的美丽，而这份美丽除了外表装扮，更多源于学识、从容和自信。

此时，用户买的不是眼影盘，还有想成为理想中的那个自己。

除了把营销直播变成一场人生圆桌对谈的内容外，在小红书笔记、视频号短视频内容，我们看到她的内容带来利他价值、情绪价值，既有个人创业故事感受、人生百态的内心感悟、也有日常生活的沉浸式分享、也有对谈式文化感极强的产品种草。

从经历中提炼感受，从生活中传递价值，从产品中分享经验，我在章小蕙的内容塑造中看到了顶级内容营销思维。

第三，私域真人感，平权有温度

好的IP内容运营，自带用户粘性的信任感，这不是纯粹以优惠方式就能换来的，其运营的手法本质上是做IP内容，慢即是快。纵使在当下私域强调首单收割，持续复购的运营节奏下，章小蕙及其团队在私域运营策略上，另辟蹊径同样地保持内容营销的慢节奏、真实感、长认知。

慢节奏，从公众号添加私域主理人“章大蕙”的企微，会发现是需要等待审核通过，而不是像大多品牌私域一样马上自动通过，快则一天后，慢则几天后，吊足胃口。

即使通过后，也不会全部内容全部发送，而是分为“开场语”+“相识礼”+“见面礼”三个半部分，分别会间隔十秒时间发送，让你在收到信息后逐步消化，非常注重用户阅读体验。

真实感，是私域运营最高深的方法，往往是最简单平实。在添加主理人后的欢迎语，没有花里胡哨的表情包，只有平权且真实的表达，让人感到不是在看广告信息。

之前我在文章中就提过，现在很多品牌欢迎语就像机器人客服一样，有着非常强烈阅后即删的冲动，而不是真实且有温度的沟通，少一些恭维，多一份真诚，这是我们可以在“章大蕙”这个私域IP里找作业学到的。

重认知，“章大蕙”在相识礼中赠送了一份“她和章小姐的故事”足足32页的PDF文件（如下图），讲述了私域IP“章大蕙”是谁，玫瑰是玫瑰的创业故事，还有7个赠送给粉丝的成长智慧锦囊。

这非常契合关注粉丝们与章小姐通过文字内容结缘相识的调性，建立私域人设“章大蕙”在主IP背书加持下的信任度，同时让用户获得不只是商品种草的实用价值，更重要在这玫瑰后花园里可以获得精神治愈和情绪价值。

所以，小结一下“玫瑰是玫瑰”营销节奏的慢，不是怠慢的慢，而是在IP信任本身下，用时间和内容换取你一次又一次的小惊喜，特别在一份长内容文件阅读后，更强化了对章小姐及私域主理人的认同，只有在足够的信任累积下才有高客单的转化。

所以“内容”对于私域重要吗？重要。能用数据来衡量吗？能，但不容易量化。在章小蕙私域运营策略中，“慢即是快”，以年度亿级的私域GMV或许就告诉大家私域内容运营的价值。

正如我在一些企业内训中时常会提到，我会把公域流量运营和私域流量运营比喻两种不同风景，

公域流量，就像烟花一样，它可以带来爆发式增长，瞬间绚丽夺目，但是烟花易冷，稍纵即逝，想多看几眼，那就多烧钱多创新；

私域流量，就像我们后花园，他不像烟花秀一样宏大，但是如果愿意花时间，花精力，悉心栽种，还你四季如春耐看的风景。

章小蕙及其团队，深谙公私域流量运营道理，公域和小红书、淘宝等平台深度合作，在流量结合平台放大，但核心吸引和培育用户过程中，依靠持续不断的好内容拿捏住用户的心，这就是她的关键之处。

02 章小蕙IP全域运营版图

把章小蕙IP及其品牌的全域触点的思路梳理后，更清晰地了解到她们的商业化思路，IP影响力和内容驱动，以内容电商为入口，私域电商为第二增长曲线，货架电商为新布局版图，形成“双线配合，三头并进”的策略思路。

1、横向业务线：双线布局，明确定位

业务布局上，章小蕙个人IP承担着“生活作家”+“精致买手”+“品牌创始人”三位一体的标签；自有品牌“玫瑰是玫瑰”则承担线上精品买手店角色，这样把产品、销售、服务与主IP进行切割开来，

这样更好地把章小蕙作为品牌代言人的角色，为品牌线进行人设加持与引流赋能；利用品牌线作为流量转化的承接，把个人IP线+品牌线的双线布局，形成更灵活且紧密的运营方式。

在私域流量承接方面，设置“章大蕙”为私域主理人的角色，将商业流量全部沉淀在“章大蕙”主理人的人设之下进行承接和统一运营。

这样既能保持与用户的亲密度，又能保持神秘感，使主 IP 去除销售感，同时保持既有品牌属性，还能呈现中立的专业买手角色。

“章大蕙”7月31日个人IP故事发布

2、纵向触点线：三头并进，点亮全域

在触点布局上，有几个特点，

第一，个人IP线和品牌线，双线公域触点布局一致。小红书+抖音+视频号+公众号，在同一个平台中同时布局，以便搜索和推荐流量互通。

第二，以内容串联各个触点，多平台内容分发，比如小红书、抖音和视频号的短视频内容为同一套内容，形成多平台的分发，增加全网重点平台的曝光量。

第三，内容电商+私域电商为主，单点做爆，再去拓展新平台，今年开辟货架电商平台，逐步完善“内容电商+社交电商+货架电商”的电商体系布局。

03 内容运营关键拆解

1、小红书：种草更是种人心

先从公域内容，尤以小红书笔记内容为例，个人IP号和品牌号的内容在同一个调性下，呈现两种不同内容布局：

1）个人IP号：章小蕙的外部朋友圈

她的个人IP号，笔记上综合了短视频、图文笔记、照片分享等形式，在我看来更像一个松弛感的朋友圈式内容呈现，她的内容类型主要分布为：美妆护肤、时尚穿搭、生活方式、健康养生、女性成长，一共五大内容调性。

章小蕙在美妆护肤方面有着丰富的经验和独到的见解。她的笔记常常包括护肤心得分享、化妆技巧教程以及化妆品推荐。

章小蕙不仅分享产品，更注重产品与个人肤质的匹配，她的推荐总是基于真实的使用体验和效果。

另外，她不仅是化妆品的推荐，我认为更是一次心灵洗礼。在她内容中也常说：“美丽不仅仅是外表的修饰，更是内心的修养。”在她的世界里，每一次护肤都是对自己肌肤的呵护，每一次化妆都是对自我形象的塑造，所以，章小蕙的美妆护肤笔记深得用户喜爱。

除了，她在内容上对外在“美”内容的输出，生活美和健康美也是更真实丰满她形象的内容，

比如，她通过分享旅行、美食、家居等内容，传递出一种积极向上的生活态度。她的生活笔记不仅仅是分享，更是一种生活态度的传递，鼓励粉丝享受每一个当下，发现生活中的美好。

又比如，章小蕙不仅分享自己的健康生活方式，还会提供一些实用的养生小贴士，帮助粉丝养成健康的生活习惯，把轻养生的理念进行传递。

所以，他的小红书看似种草，实则是在种人心。

2）品牌号：种草运营的优雅之舞

而品牌号“玫瑰是玫瑰”则侧重在产品的直接种草上，80%产品种草内容，20%搭配主IP的干货分享和产品种草，

产品展示、品牌故事、用户评价、用户活动，一共四个方面。

在内容运营上，有两个要点是值得各位做小红书品牌号时候可参考学习的，

第一，注重情感链接

通过品牌故事和用户评价，建立与用户的情感链接，增强用户粘性。

比如，经常会有用户互动，比如玫瑰的回信，精选优质UGC进行内容分享，把玫瑰是玫瑰“成为你自己”的女性成长精神通过用户互动强化，不只有品牌说，还有粉丝说。

第二，内容创新设计

利用精美的视觉元素，如专业摄影和设计，吸引用户的注意力。

除了视觉，在文案内容上，我们看到的不是品牌广告，而是契合小红书笔记经验的属性，用户看到具有很强的收获感，“攻略”、“流程”、“指南”、“买精不买多”，兼具视觉+实用性才是好封面+好内容的关键。

我们有很多品牌号在做小红书内容时候，更多是放在广告海报直接发布，把一些空洞的slogan作为文案标题，缺乏对小红书平台“生活美学+实用分享+经验干货”的内容契合，无论在互动数据和内容背书上都达不到笔记发布的意义。

所以，品牌号内容怎么做？我觉得玫瑰是玫瑰给了一个很好的参考模板。

2、公众号：长图文，才是内容硬实力

短视频和直播固然是当下最直观的内容模式，但我认为章小蕙IP内容差异化的能力，主要是在个人IP公众号上拉开了和其他人的差距。

每一篇内容不会感受到浓烈的带货味道，但作为行走的带货女王，字字句句，每一图却都不离开搭品的衬托。她的个人IP号下，以个人随笔方式，把事件、感悟、搭品进行有机组合，你看她的内容看似一次旅行经历，但更多是个人感受，看是个人感受升华，也能看到行走的时尚搭配。

其中一位粉丝的评论，我认为评价十分到位：“景、人、字，一切都是那么美”，而我想增加一个字换一个说法来总结她的长内容特点，“景、人、字、物，一切都那么自然”。

个人IP在选择内容布局上，短视频是必须布局的方式，无论是为了打造个人名片还是为了获取流量，是必选题，但是不要忽略现在的公众号布局，特别是订阅号获取推荐流量的能力，而文字内容是有长尾效应且容易被搜索和记住的。

还记得我给一位快手大V打造公众号内容名片，从他的创业故事到生活感悟进行第一人称的输出，丰富了在短视频和直播镜头下无法表达的真实感受，这就是图文长内容的力量。

同样，章小蕙个人IP的塑造差异化从长图文开始，这也是我们考虑IP全域内容布局所不能忽略的地方。

这样的格调在品牌号上进行延续的同时，又承担不同角色：导流小程序转化和品宣推广。

公众号在玫瑰是玫瑰的品牌线，承担着品牌官网窗口角色，同时链接小程序、企微、视频号的粉丝流量中转站，

同时，也是跨域推广的信息发布平台，结合“玫瑰的编辑部”小红书和抖音上线的慢综内容推广，天猫新开店的信息推广等宣发动作。

3、私域内容：朋友圈不折叠的密码

不知道大家是不是经常会在朋友圈看到只剩下一行字的朋友圈？这种一般就是被平台折叠，重复的内容、过度营销广告这些都会成为被朋友圈被折叠的原因。

但是你可以观察玫瑰是玫瑰的主理人“章大蕙”的朋友圈，其实很少发现会被折叠，为什么？

底层逻辑以真实朋友圈出发，以口语化真情实感的价值内容输出为主，即使是促销和产品内容也是先以干货输出。

这里我不讲朋友圈文案怎么写，不炫技巧，以三组章大蕙的朋友圈内容文案，我相信你会感受到人设+品牌的朋友圈内容要怎么写。

第一组，人设日记感悟圈

章大蕙的朋友圈内容中，人设感悟圈在内容比例上占据重要部分，主要围绕“玫瑰是玫瑰”的故事和感受延展，你读下来像一篇日记感受，是品牌主理人的对事业、对产品、对生活、对章小姐、对周边发生的人与事的思考。

在她的感悟圈里看不到硬广宣传，但句句不离品牌，在感悟日记中除了感受到品牌初心，还能给我们启发，信任感在这一条条感悟日记中不断叠加和累积。

第二组，卖货活动圈

对比下你自己朋友圈看到的品牌卖货朋友圈和章大蕙的卖货朋友圈差别，是不是一定会有emoji表情，是不是一定会有各种排列整齐的分行，是不是会带有价格，是不是可能会有直接带二维码或太阳码。

但是玫瑰是玫瑰的朋友圈卖货营销，只有分享式的内容文案，正文很少强烈的营销词。比如他们的专属私域活动玫瑰星期三，一个栏目+开拍字样就足够了，而且价格等等更不会出现在正文中，配图更强的干货感。

重要的是把营销链接放在评论上，然后还会追加一条评论做效果补充。

拆解下来结构就是：一正文：干货或活动的简练输出，二配图：干练清新的干货与推品配图，三链接：首条评论才是购买链接，四追评：产品补充。

这样就弱化朋友圈广告感，在重视用户阅读体验的同时，也大大降低了朋友圈被折叠的问题，更会减少用户点击不感兴趣的。

如果一条朋友圈被用户点上不感兴趣，7天内品牌再推的内容就不会出现用户朋友圈中，再点就是更长的时间看不到甚至永远都不会展示，所以值得大家要注意。

第三组，用户口碑圈

口碑圈的作用是什么？做用户证言，很多品牌把精美的海报内容作为朋友圈输出重要素材，但其实朋友圈内容更应该契合朋友圈调性，真实感。

人性是八卦是好奇的，喜欢看别人的隐私，比如看人家聊什么，看别人对别人的看法，所以朋友圈理论上是一个大型生活吃瓜现场。

品牌人设要告诉大家我们品好，我们很懂用户，不是自己说就够，还得用户证言，章大蕙也很善用私聊截图的口碑证言：

第一，强化与用户是亲密的，

第二，我们家的品是得到用户认可，

第三，我除了卖货更重要我能给你情绪价值，如安慰、赞赏等等。

看到这里，应该如何去写品牌口碑圈的内容，相信你已经获得思路了，如果还有疑问，可以再私聊，这里不一一拆解了。

04 内容撬动流量，温度转化为热度

在章小蕙个人IP和品牌内容运营上，给我们做老板IP运营，品牌KOS运营提供了很好的样板间，尤其在重IP内容运营给到我们很好启发，把有温度的内容转化为撬动流量的热度。

当然，在本案例中还有很多细节值得拆解，包括品牌内涵、选品组品的能力、私域会员体系、私域活动运营等等。

如果你也想通过个人IP加持品牌运营，确实值得好好细品该案例带来的启发点。

核心要学习章小蕙及其团队的思考方式，要想成为一个怎样的IP，品牌要在用户心中有怎样的印象，这都需要好好琢磨与规划。

开始去做固然很重要，但边做边复盘，边做边去找参照物也一样不可忽视。

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