PUSH项目的策略怎么做

广告PUSH是一种非常重要的用户触达手段，也叫推送广告、定向PUSH。推送广告就是媒体在合适的时机 将合适的广告以消息的形式推送给合适的人群。

PUSH的核心目标有两个方面：一个是提升用户活跃度、增加用户访问APP的频次另一方面，推送广告通过丰富的人群定向，实现精准投放，从而提升整个平台的交易。

但是，推送广告的有个非常大的劣势用户意图不明确，也就是投放效率很低，所以相比搜索推荐这类广告，推送广告更需要精准的受众定向，所以在PUSH当中会涉及到受众定向策略的设计。

今天我们就盘一下常见的受众定向策略有哪些。

01 时间定向策略

时间定向策略是指在PUSH广告投放的时候，可以根据营业时间，甚至是季节性活动或特殊事件来进行广告投放。

举个例子，比如理发店，健身店铺在做定向PUSH的时候，因为这些店铺基本上只有白天营业，所以如果定向时间包括晚上非营业时段，那么用户在晚上非营业时间看到广告后，无法通过打电话来预约，这样就没有 转化。

02 用户基础标签定向

用户基础标签定向策略的核心原理是利用人口的基础属性来进行定向推送。比如用户的基础属性（性别、年龄，婚姻状况）、金融属性（收入水平、是否有车），社会属性（职位，任职企业）等等。

通过人口属性标签，可以将广告推送给相关消费者，就是可能购买的人群， 具体选择什么标签主要取决于商家销售的是什么产品。

例如一些母婴类商家会把广告推送给“已婚有娃”的人群进行投放，美甲美睫类商家会选择性别标签为“女性” 的人群进行广告投放。

这些标签里面，基础属性类的标签比较容易拿到，一般是用户在注册APP的自动填写的；而收入水平这种标签需要通过用户在app内的行为数据通过一定的逻辑方法来进行预估和计算。

使用用户基础标签进行定向PUSH的时候，标签既不能过于笼统，也不能太过细分。例如美甲美睫商家选择年龄标签的时候，一方面，不能选择0〜60岁，这种人群太泛了，低年龄段和高年龄段人群可能没有很强烈的美甲美睫需求。

另一方面，也要防止对人群太过细分，例如，尽管最终可能需要选择一个更细化的年龄标签，但却不能仅仅定位为一个具体年龄，若只选择22岁的人 群，这可能导致人群覆盖不完整。时刻记住目标受众，但在定位的时候得找到一个折中的办法。

03 用户偏好定向

用户偏好是指基于过往用户在APP的行为进行用户兴趣的判断，从而进行准确的定向推送。

行为的选取一般会以用户在APP内的点击，浏览，搜索，收藏，关注，加购，下单等等进行计算。通过对不同的行为数据进行合理的权重分配最后获得用户的偏好。

在使用这些行为数据去计算偏好的时候，有个时间窗的概念，也就是选择具体数据日期区间是什么样的，比如对应一周还是一个月。

在定义的“长”和“短”的具体周期时具体需要参考该业务类型以及用户具体行为类型的频率。

1. 从业务类型来说：

电商业务内用户行为频次都很高，那么电商业务内相关数据的时间窗就可以设置的短一些；

对于课程培训行业，用户购课行为频次相对比较低一些，那么培训业务内相关行为的时间窗也可以设置的稍微长一些。

2. 从行为类型来说：

点击浏览的行为频次很高，数据量很大，因此在选择浏览数据时时间窗可以设置的短一点；

但是下单购买的行为频次相对就低，所以在选择订单数据时，时间窗可以设置的长一点，保证拿到足够的数据。

所以一般来讲，拿电商业务距离，时间窗的选择可以参考下面的定义：

• 高频行为：1天，3天，5天，7天，比如浏览，点击等
• 中频行为：7天，15天，30天，比如加购，收藏，关注等
• 低频行为：30天，60天，90天，比如下单，转发，分享等

具体大家可以根据各自业务以及数据的实际情况进行适当的评估和调整。

04 用户协同定向

用户协同定向这个和推荐系统当中的UserCF比较类似，也就是可以基于历史投放的数据，然后去总结广告消费比较好的人群特征规律：比如行为相似性和基础特征相似性。然后基于行为的相似性去进行潜在用户的触达。

这种方式除了可以保证我们的推送是比较精准能够触达到目标用户，同时也能够挖掘出新的潜在用户，从而提升用户的覆盖度。

例如健身房在投放广告的时候，除了本店已经消费的用户，那么同样在其他健身房，体育器材店消费的用户也是目标人群，因为他们都是具有健身兴趣的用户，这个在一定程度上与用户偏好的思路差不多。

05 POI定向策略

POI定向策略指的是根据用户实时或者常在地理位置进行定向投放，这种方式主要用于本地商家触达周边目标用户的一种有效手段。通常包括：基于距离的定向，基于商圈的定向以及基于地区的定向。

基于距离的定向一般是指以一个距离阈值为准，基于商家和用户两个点之间的距离阈值内的进行定向PUSH；

基于商圈的是指基于城市划分的商圈进行定向PUSH，用户poi定位在商圈范围内的均可以收到；

基于地域的定向是指基于区，甚至市级别的定向，适合大规模投放。

以上就是常见的5种定向PUSH策略，那么，如何选取定向PUSH策略，怎么样衡量一个策略的好坏？

主要看两个指标：准确度和覆盖度。

当然理想的情况是两个指标都很高，但是实际情况很难满足双高，所以基于当前的业务预期去定义追求哪个指标的最大化，或者达到一个比较平衡的收益。

以上希望对你有所启发。

作者：策略产品夏师傅
公众号：策略产品夏师傅，京东美团阿里快手高级策略产品专家，搜索业务负责人

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