淘天新规正式实施，几家欢喜几家愁？

趣解商业 2024-08-12 09:41:13

随着电商平台之间的竞争日益激烈，每一次平台规则的变动都会引发商家与消费者的密切关注。而规则变动的背后，又会反映出平台与平台之间、平台与商家和用户之间等多方的博弈。

8月9日，淘天优化“松绑”后的“仅退款”新规正式实施。依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；其中，对于店铺体验分超 4.8 分的商家，仅退款的决定权将交回给他们。

此外，淘天还宣布“平台交易相关卖家基础软件服务费收费，费率0.6%”、“取消天猫平台年度软件服务年费”，均于8月9日生效、9月1日正式实施。

图源：微博截图

在过往的经验中，淘天几乎每次针对商家的经营成本调整地平台政策，大都伴随有商家抵制的声音，而本次淘天将“松绑仅退款”和“收取服务费”一并发布，反而迎来了“软着陆”。

正如过去一年，外界更多关注的是马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的口号，却悄然忽略了新官上任的吴泳铭所强调的“正视现状，重新创业”。

01 “弹性”的仅退款

去年 12 月底，淘天和京东几乎在同一时间推行“仅退款”服务。这一拼多多 2021 年推出的特色服务，几乎成为了继“七天无理由退换货”后电商行业的新标配。

但细究下来，同样是仅退款，具体规则和执行力度却大不相同。

有行业人士表示，相较于拼多多，淘天的“仅退款”在权重上不仅将卖家分级，也将买家分级，买家的信誉同样会影响到仅退款的结果；其次，淘天的仅退款商家可以进行申诉，且涉及到的金额通常不高。

但事实上，有时候即使买家信誉良好且理由充分，也仍然很难做到仅退款。李天（化名）今年4月在天猫上买了一个厨房置物柜，安装好之后发现有严重的摇晃不稳以及刷漆不均、气味大等问题，一气之下提交了“仅退款”。

而处理的结果出乎他的意料，卖家只肯接受 50 元的退款，而余下的 138 元货款，则是天猫官方出钱补偿他的“保障金”。

图源：淘宝APP截图

而且，由于淘宝和天猫过去几年发力“品牌路线”，有的商家和品类在本质上并不适合“仅退款”这项服务；据新媒体“晚点 LatePost”报道称，有两位阿里行业运营员工甚至认为，“仅退款”政策可能只适用于淘天10%的商品。

“仅退款”就像是电商行业竞争中淘天不得不跟进的一张牌，但是，如果仅退款本身就未能被切实地普遍执行，如今又谈何“松绑”呢？

况且，如今仅退款的“松绑”，还是对商家“有要求”的。

本次政策调整，店铺“体验分”成为一个核心指标。对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

然而，4.8 分并不容易保持。有商家在社交平台公开表示：“4.8 分不是那么容易稳住的分数，月销 1000 以下的店铺，一个差评加一个品退就掉到 4.85，加上物流发货满意度等，很容易就掉到（ 4.8 分以下）”。

图源：小红书截图

何况，也不是拿到了 4.8 分就可以完全不被“仅退款”。4.8分以上商家可以掌握主动权，但实际上只是平台不主动介入，把仅退款申诉优化一下。

还有观点认为，“松绑”是针对4.8分及以上的商家，对于头部商家来说算是利好，但对于众多小商家来说，是进一步压缩了其生存空间；“他们能怎么办呢？要么充值，要么走人”。

图源：波浪线FT公众号截图

因为体验分不只影响“仅退款”，还关系着卖家的生命线之一，“流量”。本次政策调整，淘天宣布体验分作为流量分配的核心指标之一，将全面替代此前的 DSR（卖家服务评价体系）。但具体权重有多大，恐怕还没有卖家能说得清。

02 新规剑指何方？

淘天在7月26日宣布“松绑仅退款”同日披露的另一项关键调整，或许才是影响平台卖家经营成本的核心因素。

即“淘天将收取软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%”，同时“将从今年 9 月 1 日起，取消仅对天猫商家收取的分 3 万、6 万两档年费，而已经支付的 2024 年年费将退还”。

据二级市场投研团队“海豚投研”测算，淘天这次减免措施整体减免和返还的费用有数十亿元，覆盖商家超500万，该机构取中间数据，假设总减免额度为50亿元。

而基础软件服务费的收取，“海豚投研”估算或将给淘天带来每年288 亿元的新增收费。再扣除减免和返还的年费等，估算下来淘天每年新增的收入可能仍在几十亿元到上百亿元之间。

图源：海豚投研公众号截图

这样的测算结果虽然不够精确，但更明显可计的是卖家的经营成本变化。社交媒体平台上，有网友粗略计算，如果店铺年营收达到120 万元，旧政策会返还 3 万元年费，不需要多出费用；但新政策做够了120万元，还额外多每年7200元的扣点。而对于年营收上千万元的大商家来说，面临的成本也将更高。

图源：抖音截图

而小卖家的成本同样上扬。淘系电商包括像闲鱼这样的二手交易平台，也开始按单笔订单实际成交额的0.6%（60元封顶）征收基础软件服务费。有闲鱼卖家估算，如果月营业额5万元，按照新规，他每个月的成本要增加700块。

图源：淘宝·商家服务大厅截图

如此看来，政策调整的另一面，对不同商家的运营成本影响也是不一的。

据了解，现如今商家在淘天开店的经营成本，大致包括保证金、年费；生意参谋等经营工具的费用；平台服务费（包括本次新增的基础软件服务费）；流量推广费用；售后费用；物流仓储费用等。

据报道，商家成本中的大头就是流量推广费用，有时可以达到 50%-70%。此外，淘天从商家端获取的费用，流量收入占比超过六成。

图源：晚点 LatePost公众号截图

对于中小卖家来说，即便平台承诺了各种减免，但如果伴随平台流量的降低导致投流成本增高，仍会面临更大的经营难题。

“我把开了 18 年的淘宝店关了”，8 月初，有淘宝店主在社交平台发布了这样一条内容，其表示，“我算是最早的一批淘宝店主了，今年特别累，参加活动才有流量销量，本来就要付各种推广费，再加上技术费，还要被刁钻的客户气，索性关店了事”。

图源：小红书截图

这个店主的分享可以看作是部分中小商家选择关店的原因之一。伴随着电商流量红利见顶，供给侧产能过剩及平台内卷加剧，大商家都是平台尽力争夺的对象，平台的各类资源和政策也更倾向于他们；在这一趋势下，中小商家的盈利空间也在不断收窄。

03 淘天需要“新平衡”

现如今，电商生态的供给和需求已发生了根本性变化，得流量者得天下，马云在去年给淘天提出了“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。过去一年，淘天的主要叙事都围绕着“低价”、“召回中小商家”，以及发展直播、短剧、扶持“逛逛”等，来丰富平台商品和内容生态，带动流量增长。

带来的结果不能说不显著，根据 5 月份阿里集团发布的 2024 财年及 Q4 财报来看，本财季，淘宝天猫购买人数和购买频次显著增长，推动线上GMV及订单量实现同比双位数增长。

图源：阿里战报截图

但是，流量的增长不一定和营收的增长成正比。

5月14日，阿里巴巴集团发布2024财年四季度及全年（2023年4月—2024年3月底）业绩。从财报来看，2023年Q4，在有“双11”的情况下，淘天集团营收仅同比增长2%。2024年Q1，淘天集团经调整EBITA（息税前利润，扣除摊销费用）同比下滑1%。与之相对的是，2022年Q4 淘宝和天猫的营收同比增长9%；2023年Q1，淘宝天猫经调整EBITA同比增长1%。

财报出炉后，市场反应迅速，阿里巴巴美股盘前下跌，开盘后继续下跌超8%。

对于投资人来说，更看重的是平台的赚钱能力，关键指标是货币化率，即100块钱的GMV对平台能带来的收入。而在过去的一段时间，淘天的表现还没有达到资本市场的预期。

淘天也在积极调整。今年7月，据“36氪”报道，淘天集团在618结束后召开了商家闭门会，明确了几项变化，其中一个核心变化就是弱化了绝对低价策略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。此外，今年淘宝考核的重点也转变为GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。