电商平台模式对比，以及阿里的业务困局

去年有阵子，阿里巴巴的人事变动全网刷爆，从去年到今年阿里动作不少，中国有句古话“穷则变，变则通”，之所以有这么大动作，是因为确实是到了需要变化的时间点了，再不变，局势就非常危险了。

毋庸置疑，阿里巴巴在中国商业史上是一家传奇公司，在当今世界上，中国作为整个国家拥有最发达的电商网络，以阿里为代表的电商公司功不可没，也确确实实是极大地提升了交易效率，促进了社会资源的更高效利用。

一、为什么电商在中国会发展得这么好？

还是要回归到基本面来看，中国的商业环境的特点是货多、人多、传统的交易链条太长，集中化的超市数量是没有办法满足这么大量的购物需求的，所以会看到中国有非常多的小商小贩，在电商出来之前，国人的购物更多的是走进周边的小店，衣服、鞋子、玩具这些；

而这些社区小店进货是通过层层批发运来的，中间的交易环节是特别多的，也就导致了一件商品，运输到买家手里面，相比于生产者出货价已经贵了很多倍了。

而电子商务的模式一出来，理论上从生产者到消费者除了固定的物流成本之外，可以不经过任何额外的中间商，由于中国的人口数量多、密度大，导致中间的物流成本可以被摊得很薄，在江浙沪一带，5块钱可以包邮，这个条件在外国是不具备的（可能印度也会具备，但印度的经济基础还比较薄弱，电商市场还在发展中）。

而沃尔玛、联华、永辉等大型超市在中国的覆盖度其实是不太够的，外国发达国家的购物习惯是开车去大型超市采购，但是中国人在过去很长一段时间内汽车的普及率是没有那么高的，当然现在在城市里也不算低了，这就决定了电商的模式在中国的经济对手主要是社区周边的小商小贩，成本优势是非常大的。

所以为啥在我小时候都是到街上买衣服、鞋子，现在都是到电商平台买，或者去到品牌直营店买。

在电商的狂奔时代，阿里巴巴一骑绝尘，建立起巨大的电商帝国。

二、为什么垂直电商都不行？

曾经，以聚美优品、凡客诚品、当当网、蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商也占据了一定的市场份额，然而这些平台都没有对阿里巴巴的业务形成挑战，分析原因是因为电商是一个规模经济，规模越大，分摊成本越低，ROI越高。

具体来讲，一个用户的生命周期会分为获客、留存、转化、转介绍，主要是这么几步，一般来讲获客的成本越垂直成本越高，获得一个潜在买东西的顾客，和获得一个潜在买东西的妈妈顾客，这俩的成本其实是差比较多的，以打广告的方式为例，越是精准的用户，广告费用越高（因为抬价的竞争者会越多）。我们姑且可以认为这些垂直电商平台的获客成本比阿里这种全品类电商平台一样，不妨碍我们的结论。

接下来一个关键因素是交易频次。电商收入规模=付费用户数*比单价*交易频次，电商的成本=广告获客成本+平台人力成本+平台技术成本，收入和成本均分摊到单个用户，在这里我们假设每个获得的用户都可以转化为付费用户（实际上不是的，但不妨碍结论），电商的ROI=电商收入规模/电商的成本=（比单价*交易频次）/（（广告获客成本+平台人力成本+平台技术成本）/用户数），比单价*交易频次其实也可以等价于用户的终身价值（LTV），即这个用户长期会付多少钱。

垂直类的电商平台由于货物数量少，只是满足了少部分人群少部分的购物需求，所以导致用户的终身价值肯定是大幅低于综合性平台的，而成本方面平台人力成本、技术成本被分摊得少（因为用户基数少），所以在单用户的成本上也是要高于综合性平台的，一个商业模式，收入少，但是成本高，那么效率显然是更低的，这个就是垂直类电商平台为什么最后会失败的原因，短期有利可图，长期用户、资本一定会流向效率更高的平台，所以一旦不做补贴不做减价，垂直平台就迅速丢失用户。

这也是为啥腾讯之前自己做电商业务一直做不起来很重要的原因之一，没有规模优势就没有成本优势。

然而有几个对手存活下来，并且发展壮大，挑战阿里的电商霸主地位，这几个对手是京东、拼多多、抖音电商、快手电商，这是为什么呢？

因为这几家电商平台的逻辑和垂直电商有很大区别。

三、京东的逻辑

首先说京东，京东的口号是“多、快、好、省”，实际上京东的服务也是在践行这几个字。

• 多：商品也是全品类覆盖，之前还有电商领域独家供货的限制（即二选一，入住天猫的商家不能入驻京东），现在这个限制也没有了，所以SKU数量方面阿里的优势逐渐缩小，甚至没有了。
• 快：多年之前，刘强东坚定不移地投入要做京东物流，阿里选择第三方服务商，到今天京东物流依然是电商领域快的代名词，一般来说消费者买东西其实是希望越快送达越好（除了特殊的场景比如生日礼物之类的但那也要求准时），两个地方买东西，东西都是一样的，其中一个比另外一个快很多，那自然会选择在快的那个平台上买。
• 好：京东最早以3C产品起家，选择品质的路线，当年淘宝内商品参差不齐，阿里选择把天猫独立出来做品牌电商，和京东抗衡，时至今日，两家在这方面应该说旗鼓相当，没有哪一家能说我的货比另一家好很多。
• 省：电商平台常见各种优惠券，这方面比到最后其实是平台对于商品的补贴力度，而这个又取决于企业的经营效率，人效，这个暂时不表。

多快好省其实是消费者的核心诉求，可以看到在跟京东的竞争中，阿里在1-2个方面（好、省）能打平，1个方面有优势（多），1个方面严重劣势（快），有优势的方面又不起决定性作用（现在货物极大丰富，10W SKU和20W SKU并没有太大区别）；

所以高端市场会被京东蚕食，最近这些年阿里的电商规模仍然增长巨大，但主要原因是将非电商习惯的用户转化为电商习惯的用户，但是长期却未必能留得住，因为用户用脚投票会选择送货更快的平台。

四、拼多多的逻辑

而拼多多是另外一个逻辑，拼多多赖以起家的是拼团模式，砍一刀。多、快、好、省几个方面，拼多多在省这个方面是大幅领先于竞争对手的。

第一个原因是拼多多上做的很多都是白牌的商品，直通工厂，能把价格压得很低，另外一个得益于拼团拉人的模式，拼多多可以将获客成本做到纯电商平台的最低，成本低也就意味着拼多多可以将利润的一部分拿来补贴商家，进一步把价格降下去。

而在电商领域，价格是王道，东西差不多，但是更省钱，广大的消费者用脚投票也会选择拼多多，这就是以淘宝为代表的性价比或者非标电商业务被蚕食的原因。

五、抖音和快手的逻辑

中高端被京东打，中低端被拼多多打，阿里都没有特别的优势，而以抖音、快手为代表的内容平台电商出现之后，局面更是凶险，何也？

因为电商业务有个很大的命脉是流量，交易需要流量，这也是为什么之前阿里会投资微博、收购优酷、虾米音乐等内容产品的原因。电商是个终点，到这儿来变现，但是它不是起始点。用户上网的起始点不在这里。在哪里？在微信、抖音、快手、头条、小红书。

每年各大电商平台都要砸巨量的投放经费到这些内容平台上投放广告，将用户带到618、双十一等交易场所完成交易。对于内容平台来说，有个很大的优势，就是电商业务的获客成本是0，内容平台自带流量，你想要买东西会上电商平台去看看，你不买东西的时候不怎么会去逛，但是你不管想不想买东西，你都会去逛内容平台。

所以内容平台相比纯电商平台，获客成本是会更低的，成本低所以可以补贴商家，将价格打下来，那么也就能走通电商这个路线。

用户找到商品有两种路径，一种是搜索，这个对应着货架电商，一种是推荐，这个对应着非货架电商（信息流、直播）等，在搜索电商这块，阿里等纯电商平台还是有优势的，因为路径更短，如果我有明确购买XX商品的需求，我去这些电商平台是会更快找到商品的。

但是非货架电商，内容平台是有很大优势的。因为它可以在你没有明确购买意愿的时候通过说服等方式让你产生购买意愿，这个是增量部分，是阿里等电商平台覆盖不到或者覆盖比较弱的地方，所以为什么这1-2年，阿里拼命想做内容，原因就在这里。

理解了这些也就理解了阿里目前面临的困境，和新的战略中心投入了。

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