营销案例拆解 | 首次拿下转播权，抖音这波体育营销中小商家都赢麻了！

白溪 2024-08-19 11:08:40

第三十三届夏季奥运会结束了。世界级的体育盛会，不仅有着全球级别的关注度和流量，而且体育运动场景丰富，植入手段和玩法异常丰富。抖音首度成为奥运会持权转播商，这次集合内容、互动、电商的打法，给奥运营销增加了不少新的看点。

回看这届奥运，尽管有着6小时的时差，国人仍然对奥运会充满热情。今年是抖音集团首次成为巴黎奥运会持权转播商，巨大的流量和话题下，平台做奥运营销的目的无需多言。但花费数亿成本获得持权转播，短期间内能否回本、能否将流量沉淀成可持续资源，是必须面临的问题。

体育赛事版权的变现有三种途径：一是平台获得独家版权后进行toB的分销；二是平台通过对热门赛事的直播、转播，来进行广告招商；三是用户为观看赛事付费订阅。但抖音并不依赖付费观看用户，而是致力于打造奥运“消费场”，拓展自己的电商版图。

过去两周，抖音”奥运”相关搜索累计超10亿次，平均每天产生近10个”奥运”相关热点话题，“热力先锋季”主题活动期间，抖音商城成交额同比增长83%，搜索成交额同比增长68%。流量与交易的双丰收，未来抖音电商也将继续深耕体育营销生态。今天分享一下内容和电商两方面的玩法，希望对大家有启发。

一、内容：把握荣耀时刻，全面呈现奥运风采

如何设置更多可以自发传播的议题、如何吸引用户关注和讨论、如何让自制IP出圈……都是平台需要发力的方向。想要接住奥运的泼天富贵有难度，但对于刺激视频平台的用户活跃度以及通过用户二次创作、传播，补充优质内容、引流，以及通过影响力而拉动广告投入都有着重要作用，仍然值得奋力一搏。

1. 全面呈现，热点实时播报

根据抖音集团的官宣，本届巴黎奥运会，抖音将呈现完整比赛赛程、奖牌榜、赛事资讯、集锦回放，超过300位中国代表团运动员将在抖音分享他们的训练备战、比赛生活以及奥运感言，全景式记录他们的奥运之旅。大家也可以在抖音奥运专题页了解奥运赛程、奖牌榜、奥运热点等实时资讯。

为了更好的承接奥运流量，抖音新增奥运热点排行榜，对“奥运”等相关词的搜索结果页做了专题内容策划。在搜索结果页上重点做了分流，除对奖牌、赛程、夺金回顾、热榜这些关键信息的透出，在第一屏中集中展示官方热点视频，还有早晚报、冠军驾到、有奖答题等五个重点金刚位。

【早晚报】主要对奥运相关的热点汇集，除短视频、长视频的内容形式外，满足想要高效获取奥运讯息的文字消费用户。

【中国赛程】、【冠军驾到】、【闭幕式】金刚位都是跳转相关搜索结果页。

主会场页，抖音官方丰富了以下内容：热门运动员引导关注、比赛集锦、热门视频分类、电商会场、特色节目汇集、奥运拍照模板。

2. 定制特色综艺，满足深度内容需求

除了更利于传播的奥运短视频外，抖音还推出了多款奥运特别综艺，邀请退役奥运冠军、获奖奥运冠军，深度解析奥运赛事。也是对精彩赛事、热门选手的一种热度延申，创造了更多的广告位

《巴黎奥运会赛事特别节目》中，吴敏霞、赵蕊蕊等退役奥运冠军和大咖将为观众带来专业、有趣、犀利的赛事点评。
《冠军驾到》延续奥运会、冬奥会、杭州亚运会模式，赛后联动运动员进行直播访谈，打造运动员和观众的“聊天场”，满足大家和运动员的互动交流需求。
抖音和中国百米飞人苏炳添共同打造的独播节目《SU战速决》节目将在奥运期间直播对话中国体坛的“速度王者”，揭秘“速度”背后的秘密。
董宇辉也将在抖音推出《与辉同行——运动健儿说》系列独家访谈节目，董宇辉将与奥运冠军进行深度对谈，用不一样的视角挖掘冠军背后的秘密。众多专业媒体和抖音达人将组成“奥运前线报道团”，在奥运期间为观众带来巴黎前方一手资讯和内容。

3. 多种内容互动，提升用户参与度

在奥运期间，答题赢现金是抖音长期互动内容，设计与奥运相关的问题，增加用户对奥运的了解，有3次分享好友偷看答案的机会。

另外，抖音还设计了传火炬、为金牌选手喝彩这类低门槛的互动内容。

二、电商：化热点为卖点，变流量为销量

抖音电商以「趋势挖掘-内容热点-货架/全域爆发」为方法路径打造的
7月20日-8月2日「热力先锋季」活动，为商家们提供了更为品效合一的确定性体育营销增长路线。

1. 引领体育消费风尚，中小商家的“泼天富贵”

奥运营销，对中小品牌和垂类商家而言，价值突出，但想要迅速找到合适切入点并非易事。讯息量获取有限，不论是开赛前还是开赛后，都很难找到自身可营销点，或者局限在一种赛事上。体育类消费在抖音电商获得显著成长，更好地引领大众体育消费势在必然。

抖音电商在赛事还未开始时，就先和VOGUE联合发布了“先FENG运动趋势”。通过数据分析和商家调研的结合，抖音电商全面深入地盘点了相关趋势赛道的货品，公布了三大趋势，为垂品商家提供热点方向指导。

“法式尤莱特”优雅感的法式风格，与穿搭、美妆和家居等品类产生了强关联。
“高能感”年轻人对运动、生活状态、着装风格等的期待，与穿搭、运动装备、以及运动前后的营养补充等品类紧密相关
“观赛搭子”年轻人流行的一种社交方式，食品、酒水、生鲜，以及硬件如影音黑科技、家具、家电等都能融入

伴随三大趋势的揭晓，抖音电商还整合优质内容、社交基因、站内流量资源打造大型营销事件，与VOGUE开启直播秀场，让主题更具象化易于感知。当晚累计吸引400万+用户观看，点赞数1000万+，整场直播1800万+曝光。大秀结束后其相关内容登上3个热榜，不少明星达人和普通用户都自发分享起了自己的法式穿搭，给全品类中小商家提前带去了不少热度以及热点方向指导。

2. 内容热点“滚雪球”，品牌商家“跑进”赛事

紧跟趋势还只是“赛前热身”。品牌商家要一直追赶赛事热点，难点在于既要产出创意内容，又要以社交互动并驱，还要实时响应赛事重要时刻。为满足“既要又要还要”的高要求，抖音电商给出了解法——内容和热点相融共生、彼此带动，形成“滚雪球”效应。

抖音电商定制综艺：《快乐向前冲》、《超燃运动会》，以独到视角趣味解构了专业赛事，为众多中小品牌商家都开辟出了一片内容共创的蓝海。邀请不同电商作者及商家加入，组成了热力先锋团，吸引用户参与活动get同款。比如第二期时尚美妆达人们登场，落水也不掉的美妆好物也让不少用户评论“求同款”，#参加向前冲人可以掉但妆不能话题播放量达1748万。

同时抖音电商对热点如何发酵、如何承接货品有着充分的准备和细致的规划，高效完成捕捉需求、热度放大、联动商家、平台撮合，品牌商家和达人可以“跑进”赛事相关热点之中，有效促进品牌知名度和销量的增长。

比如在中国队的兵马俑盔甲行李箱成为用户关注的热点时，抖音电商便迅速上线小蓝词“臻元国家队行李箱”，弯道超车实现了全网首发，并同步引进了各类相关产品，让用户搜索即可直达商品购买页。

3. 主动拉近“赛场”和“商场”，声量销量双赢

顶级赛事作为一种绝对稀缺的资源，只要能够与之连接，就能带来曝光。从趋势到节目，抖音电商的运营策略并非单纯内容衍生，而是主动嵌入、紧扣消费话题和重点品类，将中小品牌和垂类商家置于中心位置，这就突破了传统体育营销玩法中只能“借势”、“借光”的局限。做爆声量的同时，抖音电商直接拉近了“赛场”和“商场”之间的距离，去做爆销量。

这得益于抖音电商在站内打通了全场域，将热点、内容、电商做了很好的融合。平台发布的三大趋势直接连接着品牌商家和货品，同时联结达人作为顺滑连接内容场和货架场的纽带，在热力先锋季营销场域的加持下，充分发种草拔草一体的重要推动作用。

相比过去单纯只是做大曝光、让品牌露出的体育营销，显然这是商家更想要的。