每个ToB产品都需要配备产品营销人员（PMM）吗？

大海Harry 2024-08-22 20:16:30

ToB产品是否必须配备专门的产品营销人员（PMM）呢？这是一个值得探讨的问题。本文将围绕这一问题展开，揭示产品营销在ToB产品业务成功中的价值。

本文ToB产品指的是ToB端的Offering（卖品），可以是软硬件这类有形产品，也可以是咨询服务这类无形产品。值得注意的是，虽然业内谈及产品营销人员（PMM）的上下文更多是在软件行业，但其价值值得所有ToB产品参考借鉴。

01 开篇：为何这提笔写这个话题呢？

一来是看到播客节目跨领域选题方向创意池里遗留了一些产品市场方向的话题，笔头与嘴巴都要动一动。（不过内容精力还是会放在播客上）

二来是近期在设计自己的价值主张（如下图），刚好会应用类似产品营销中常提的Segmentation、Positioning、Messaging等思维方法。

不长也不读~开篇直接说本文结论：

“随着推出新产品变得越来越具有挑战性，产品营销人员（PMM）的多面角色将成为最成功的ToB产品的差异化因素。每个B2B业务团队可能不需要专门的产品营销人员（PMM），但必须具有产品营销职能才能在当今饱和的市场中脱颖而出！”

02 对 PMM 存在的共同误解

以下这些误解更多出现在没有 PMM 的组织中：

他们似乎认为——构建出色的产品就足够了

事实上：如果不有效地营销产品并努力让客户使用产品，“构建产品”本身就是不完整的！如今，仅靠制造出色的产品是不够的。 “构建出产品，客户就会来”的心态将不会在这个竞争激烈的领域取得成功。

随着ToB产品变得更加复杂和客户更加挑剔，希望市场接受变得更加复杂。

在这背景下，ToB产品就需要不同的能力来应对这个更具挑战性的环境，越来越需要一个致力于了解和启动市场的角色——业内称为Product Marketing Manager既PMM（国内有翻译为产品市场经理的，为了语义更明确，我主张翻译为产品营销经理）。

产品营销经理（PMM）通过制定影响合适买家的信息传递、定位和上市计划，在产品营销中发挥着至关重要的作用。他们协调内部团队并专注于新/现有客户，确保产品的价值得到有效的传达和理解，这对于在市场竞争中脱颖而出至关重要。

我接触到的，不论是一些大型传统公司的数字化ToB业务和初创ToB企业都经历了惨痛的教训后，结合现在希望获得可持续的增长越来越难之后，他们才慢慢认识到产品营销的重要性，但是过往为了让更多客户使用，他们已经消耗了太多的成本与精力了（产品团队与市场（运营）团队也吵不动架了~）。

1. 产品营销 = 数字营销

产品营销是一项战略职能，专注于通过制定影响目标买家的信息传递、定位和上市计划，将产品或功能推向市场。它协调内部团队，使其专注于新客户和现有客户。数字营销则是侧重于漏斗顶部的获取，推动需求，捕捉潜在客户，并推广品牌。

2. 内容撰稿人也可以做“消息传递”

内容撰稿人（小编/文案）可以构建优美的文章，并将品牌声音注入文字中。然而，他们需要一个基础来应用这一点，即——要关注的客户痛点、确定正确的受众、买家背景和期望的结果。由于产品营销人员（PMM）与产品和客户的接近程度，他们更适合引导这一点。

3. 销售和服务人员知道产品功能后就可以进行销售

销售/客户服务团队需要明确功能的背景故事、用例和预期结果，然后才能制定宣传方案。即使他们了解功能背后的“如何”，他们也需要专业知识来指导他们“为什么”和“什么”，以便能够说服客户。

03 “有”与“没有” PMM 产生的变化

如果没有产品营销人员（PMM），团队可能会遭受以下问题：

信息传递的不一致性：没有统一的产品营销策略，信息传递会频繁变更，导致客户困惑，难以形成品牌忠诚度。
缺乏对竞争力的理解：缺乏对市场和竞争对手的深入分析，公司将无法准确定位自己的市场优势，难以在竞争中突出重围。
盲目遵循模板的产品发布：如果团队盲目跟随模板，发布策略将缺乏创意，无法吸引客户，导致市场推广效果不佳。
过度销售或低估产品功能的营销：销售和客户服务团队对推销某个功能犹豫不决，因为他们不完全理解它。

这直接导致容易发现的症状：

网站转化率很差、定向广告不会产生影响、目标角色不断变化、每个部门对产品价值的框架都不同、没有人知道该产品如何比市场替代品更好。

具象了解如果没有PMM的情况，可查看下图：

那么，如果有了产品营销人员（PMM）后，PMM 可以通过三种主要方式帮助 ToB产品满足当今市场竞争环境的需求：

1. 与产品管理部门合作，使价值主张与市场端的优先事项保持一致

产品经理（PM）引领开发流程，而 PMM 则是产品经理设计产品策略和路线图的合作者。PMM把时间花在一线现场——与客户接触、参加行业会议、研究趋势并及时了解竞争对手的动向。PMM利用从中获得的洞见来确定战略合作伙伴关系，塑造产品的市场定位，并确定要优先考虑的用例。

在一家全球软件公司里，PMM团队积极参与与产品团队（产品管理、软件工程、设计等）举行的每月计划会议。产品经理使用这些信息来完善他们的路线图，根据需要重新确定产品功能和产品的优先级，以确保发布的产品能够吸引客户。

2. 翻译彼此需求以帮助产品、营销和销售团队脱颖而出

PMM在产品和GTM 团队之间流动，“讲双方的语言”，并缓解随着ToB产品融入越来越先进的功能而日益扩大的信息后存在的失真与丢失的问题。

对于经常密切参与技术开发的产品团队来说，PMM可以提供有用的由外而内的视角，分享市场见解，使产研人员能够将开发出最具差异化的功能。对于营销和销售，PMM可以充当教育者和沟通合作伙伴，带来特定领域的专业知识，帮助这些团队充分体现产品的独特卖点。

在一家销售高度专业化的企业数据管理公司，PMM帮助销售和营销人员了解谁可能是关键买家，以及产品如何在满足他们的不同需求方面在竞争中脱颖而出。将PMM作为战略资源，消除了GTM团队的猜测和跑腿工作，使他们能够更好地了解客户需求和自己的产品。

3. 引导发布过程，确保有效的监督和协调

PMM的一个关键职责是关注如何将产品推向市场。PMM拥有整体发布计划，并提供产品和客户特定的专业知识。他们推动销售支持和激活，他们活跃在在潜在客户开发策略以及与发布相关的沟通、品牌活动设计上。他们还参与定义和跟踪相关的产品指标，例如客户满意度评分、潜在客户转化率、获客成本和客户生命周期价值。

如果有了PMM的运行方式，可查看下图：

04 每个ToB产品都需要配备PMM吗？

我的观点是：如果没有专职PMM，产研上的投资和营销回报将永远无法发挥其真正的潜力，这是令人遗憾的事情。

尽管一些敏捷精简的团队可能没有配置专职的PMM，但产品营销的职能必须存在组织中，通常来说，产品经理会（不得不）承担这一角色。但随着业务的扩展和产品复杂度的增加，工作量和难度就会成倍增加。单靠产品经理会难以兼顾所有职责，这时，引入 PMM 不仅能够提升组织效能，更能保证产品营销策略的专业性和有效性。

虽然 PMM 所做的一些工作已经存在了至少十年，主要由产品管理和营销职能部门承担，但具体的角色和方法直到最近几年才获得关注，PMM人才也相对稀少（效率型人才多于经验型人才多于专业型人才），这恰恰也提醒ToB组织有人才窗口获取的红利，从而获得差异化优势。

我们的经验和行业观察来看，ToB公司可以通过优先考虑采取投资组合方法来快速开始获取价值。ToB公司里不一定需要为B2B 产品配备PMM，但某些产品可能需要多个产品。例如，先进的技术解决方案和早期复杂产品通常需要配置PMM，因为成功的发布需要深厚的产品营销专业知识为了支持关键早期产品的推出。

有一家海外SaaS产品公司为一名产品经理聘请了两名PMM，因为他们认为需要这种深度来快速、全面地分析市场。在进行垂直行业化架构的B2B 业务里，也可以在行业线里分配置PMM，例如金融服务或医疗保健等，因为这些行业的客户需求和用户旅程可能存在很大差异。

05 结语：面向未来的PMM建设

随着组织逐渐熟悉PMM角色，可以建立正式的能力模型、招聘规则和学习旅程来吸引、培养和留住人才。利用GenAI技术压缩整个产品开发生命周期并缩短从发现到发布的时间。

据我了解，软件提供商Atlassian已将 GenAI 技术纳入其内部平台中，允许各个角色（PM、PMM 和设计师）进行和综合用户研究、总结使用分析并分析市场趋势。

随着新一代人工智能工具和底层模型的成熟，以及产品团队在利用该技术方面变得更加成熟，预计PMM角色将继续发展。

在2023年，Airbnb已经开始融合 PM 和 PMM 角色（PM+PMM），以使业务/营销策略与产品策略保持一致。（但这并不是什么新鲜事，这就是传统快消公司几十年来实践的「品牌经理」角色）但是，对于许多销售驱动型的B2B公司来说，通过PM和PMM分别承担不同功能仍然是必不可避免的。话说，我也相信未来会有更多的传统快消营销人员会被科技公司聘用。