爱发朋友圈的实体老板，最爱做视频号

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我有两个老板的案例。

一位是做化妆品经营的实体店老板。实体店的位置属于在犄角旮旯，室内布置也谈不上有任何装潢陈列。但总有顾客能不辞辛苦找到这消费。

更多的时候，是老板线上接到了订单外出送货上门。出门的时候，门店大白天也大门紧闭。但一年下来，营业额却比商城内地段最好的门面都要好上许多。

其经营逻辑不难理解：交易集中到了线上，实体店不再作为销售场景，而是转变为一个集订单处理、商品储存与展示、客户服务等多功能于一体的综合性服务点。

老板此前是做本地批发的，依靠加好友赠送小礼品以及渠道的价格优势，逐渐完成了这一更适应电商挑战的商业转型。

另一位长沙本地较为有名的连锁餐饮店老板，后来在抖音发布个人视频做出了点名气，属于当地餐饮小网红。但我刚接触他的品牌时，他还没有做抖音，而是主推加门店微信。

我加到的门店微信是第四个，前面三个已经加满了。后来我有朋友想加这个微信点外卖时，这个微信号也加满了，据说现在已经做到第十二个微信号了。

微信号每天会在朋友圈发布各种精美的菜品。后来，老板进军抖音拍短视频，我们这些微信账号里的潜在用户大多都成为了老板视频的第一批观众，助推其视频数据实现快速攀登。

但当其抖音账号成长到能够实现吸引来自然流量进店消费时，门店内的店员依然会让顾客扫码加个微信好友，而不是让顾客去关注老板耍宝的抖音账号。

因为在老板观念里，只有加入到微信里的用户，才有机会产生持续复购，成为能产生价值的私域沉淀。

这一类的老板，成为了今年微信发展视频号最大的惊喜。

视频号，是腾讯近几年当中最急于有所成就的业务板块。

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在2022年末的腾讯内部大会上，用马化腾原话来说，是腾讯“全村的希望”。到2023年腾讯全年业绩公告发布时，又再次强调：微信视频号总用户时长较2022年已实现翻倍。

并在8月14日最新财报当中，除了表示视频号总用户使用时长同比显著增长外，还首次提及了其在电商发展的情况——交易能力正在系统性增强。

在发展中，视频号的电商用户有两大特质值得关注。

其一是，不与其他电商或短视频平台用户重合。36氪此前曾报道，微信视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%。这意味着视频号获取的是抖音现有五六亿用户之外的增量用户。

可问题是，电商平台发展了这么多年，视频号到底是从哪又挖掘出了这么多新用户呢？

根据卡思数据的调研，视频号电商用户的年龄普遍偏大。2022年50岁以上为主，到了2023年，用户稍微走向年轻化，但仍以40-50岁为主力军。

结合前文提到的实体店老板的案例，不难发现，正是这群被实体店老板圈养的微信私域流量，构成了视频号电商用户增长的主力军。

他们大多数人，并不是电商平台或短视频平台的核心用户，许多人仍保持着实体购物的消费习惯。

于是也就构成了视频号的电商用户的第二大特质：视频号用户群体消费并不以低价为主要逻辑，有着高复购、高粘性、低退货率特征，与许多实体店私域用户群体的消费习惯无异。公开数据显示，视频号的平均客单价超过200元。

这部分高质量的电商用户，为许多在电商平台卷死卷活的品牌带来了新动力，开始大肆进军视频号寻找新增量和利润。腾讯财报显示，二季度视频号广告收入同比增长超过 80%，表明许多电商客户大量增加了广告支出，以寻求这部分新的优质客户群。

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然而，这部分实体商家选择将私域沉淀的客户引导至公域，会这么做也自然有其原因。

首要是，商家希望通过这种方式重新激活原有用户群体，刺激其消费潜力。与2020年视频号初步开放内测时相较，如今的视频号已发展成为一个功能完备的电商平台。它推出了直播带货、视频号小店（商品橱窗）等多元化功能，并拓宽了公域入口，如“看一看”、“搜一搜”、“问一问”以及“订阅号消息栏”。同时，视频号还配备了商业投流工具，以提升营销效果。

这些丰富的功能为原本受限于微信群或朋友圈广告的商家提供了更广阔的营销空间。商家在品牌直播时，可以将直播链接直接分享至微信群，利用直播的实时互动性促进交易转化。此外，通过深耕原有私域用户，商家还能吸引新用户进入直播间，实现用户基数的裂变式增长，从而构建一个从私域到公域再回归私域的良性循环。

其中，“企微名片展示”功能，在商家直播中被广泛应用。不论是以“送福利”还是“提供后续服务”为名义，商家都能通过企业微信将客户沉淀至自己的私域群内，进而转化为忠实用户。

但有商家表示，这一模式对产品质量有着严苛的要求，因为私域群内的客户口碑能直接影响其他潜在客户，低质产品可能引发的负面反馈会严重损害品牌形象和群内氛围。

另一动力来源于视频号当前所处的红利期。与其他电商平台相比，视频号仍在开拓市场阶段，流量成本相对较低。尽管已经孵化出一批头部账号，但视频号并未将所有流量倾注于这些大号，这为中小商家提供了更多的自然流量扶持。据国海证券研究所数据显示，2023年抖音电商自然流量占比接近50%，而同期视频号自然流量占比高达约70%。

最后，微信坚持的去中心化分发模式，为商家提供了经营账号的动力。

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此前，在短视频时期尚未到来前，我作为媒体前辈回答过实习生一个问题。为什么图文无论分发多少个平台，媒体都会想方设法将其他平台流量引导至微信公众号上进行关注。

我当时给了两个解释。

其一是，门户网站也好，其他社交平台也好，平台的兴衰都是一时的，将粉丝储存在那，并不保险，可能前一阵子用户还喜欢逛知乎，后面就去玩微博了。但微信不同，作为可媲美通讯录的社交软件，它是用户生活必备的，短期内不太可能会有卸载的一天，因此粉丝只有到这才算是安全的。

其二，就是微信采用的去中心化的模式，让流量可以握在我们自己手中，不用担心作品流量被平台推荐所左右。因此粉丝只有到这才算是自己的。

这些实体老板的想法，与我们当时相差无几。

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