起盘贝亲私域运营全链路，母婴品牌如何玩转私域？

案例名称：【贝亲】私域体系分析

案例行业：电商行业

案例目标：促活留存、转化变现

案例标签：社群营销

01 引言

1. 品牌背景

贝亲，作为母婴行业的领航者，自创立之初便深耕婴幼儿护理与喂养的广阔天地，为全球家庭奉上安全、信赖且专业的产品与服务。

自2002年步入中国市场，以上海为总部，贝亲品牌影响力迅速辐射。

其产品阵容之全面，覆盖了从母乳喂养辅助工具、奶瓶奶嘴等喂养必需品，到宝宝肌肤细致呵护、衣物专业清洗，再到成长路上的水杯餐具等生活细节，全方位贯穿孕期至育儿的全过程。

尤为值得一提的是，贝亲于2020年4月前瞻性地布局私域运营。

在3个季度时间中，贝亲汇聚了18万私域用户，贡献了微商城50%-60%流水，同区销售额同比增长300%；而且，社群每个月总拉新人数提升了3倍，新人首单下单转化ROI达到12，拉新成本直接降低了一半。

2. 为什么要做私域运营？

公域平台的流量争夺战日益白热化，传统上作为产品销售主阵地的几大电商平台，其获客成本的不断攀升，正迫使企业不得不加大在这些平台上的广告投放力度，以维持市场曝光度。

然而，在产品定价策略需保持相对稳定的大环境下，高企的流量费用最终成为了品牌难以转嫁的负担，必须由品牌自身来消化。

鉴于此，构建品牌专属的、集内容营销与直接销售功能于一体的私域流量池，成为了品牌破局的关键策略。

通过深度运营这一私域生态，品牌不仅能实现用户的持续转化与忠诚度培养，还能利用用户口碑传播、社交裂变等低成本甚至零成本的方式，有效拓宽用户基础。

这一转变，不仅是应对电商平台高昂获客成本的应对策略，更是品牌实现自主增长、突破既有市场局限的必由之路。

02 贝亲私域引流概览

贝亲形成了公众号-企微-社群-朋友圈-视频号-小程序引流链路闭环。

1. 公众号

自动回复

贝亲建立了两个不同场景的公众号（如【Pigeon贝亲】和【贝亲暖心社】），分别针对不同需求点的用户进行引流，并引导用户添加对应的企业微信好友。

主账号【Pigeon贝亲】为官方人设，为用户提供福利促进转化。

【贝亲暖心社】主要是营造一个育婴家庭的交流平台，提供一个情感宣泄或者获取育儿知识的渠道，为品牌积蓄用户池，起到一个教育用户和留存的作用。公众号文章定期发布活动预告、新品试用、育儿知识等内容，并在文章末尾设置跳转链接或二维码，引导用户进入小程序商城或添加企业微信。

2. 社群裂变引流

通过裂变活动（如1分钱抽奖、邀请助力等），鼓励用户邀请新用户加入，实现用户数量的快速增长；

新用户入群后自动发送群欢迎语和福利介绍，提升用户体验和活跃度。

3. 小红书

粉丝数1.8w 内容主要以产品种草为主，搭配平台的抽奖增粉活动。账户主要是作为品牌产品宣发的渠道，并没有太多与用户之间的日常内容互动。

4. 视频号

贝亲的官方视频号有两个，一个是【Pigeon贝亲】，一个是【贝亲暖心社】。

①【Pigeon贝亲】

简介是「国际母婴用品专家」，可以看出账号定位垂直于母婴用品，并且绑定了品牌官方的公众号，链接了企业微信的触点，发布的视频内容主要是话题活动、母婴科普和育儿知识。

此外还有少量品牌宣传的内容，其中话题活动一般以视频号为主阵地，需要关注视频号并评论等，而中奖名单会公布在社群，在给用户提供福利的基础上进行拉新引流，从而进一步引导用户留存转化。

②【贝亲暖心社】

简介是「贝亲官方育儿专家」，账号定位主要和妇产科/中医/心理专家相关，但绑定的公众号是品牌官方的另一个公众号，同时也有直接添加企业微信的入口，发布的内容多为育儿干货，少量新品宣传和主题活动。

两个视频号分工明确，【pigeon贝亲】负责对外宣传和引流转化，而【贝亲暖心社】更倾向于用户的留存和沉淀。

5. 小程序

贝亲的小程序商城是重要的引流渠道之一。

商城首页及我的界面设有引流入口，如“100%中奖 立即抽奖”、“加贝儿立享新人好礼”等引流链接，用户点击后可直接跳转到客服对话界面，自动引导用户添加企业微信。

6. 其他公域平台

包括小红书、微博、抖音等都有在做，这个部分我就不多赘述了，感兴趣的小伙伴可以自行搜索。

7. 私域引流的思考

1）公众号精准捕捉了当前阶段用户的两大核心需求：一是直接对高品质母婴产品的需求；二是更为深层次的幼儿成长培育场景需求。

为此，品牌巧妙地设立了两个公众号，分别聚焦这两个领域，实现了精准对接与深度服务。

品牌盈利的核心虽在于产品销售，但单纯的买卖关系难以构建用户忠诚度。

通过引导用户围绕产品展开社交互动，如分享育儿经验、交流产品使用心得，不仅能加深用户对品牌的情感连接，还能利用社交网络的效应，提高用户的品牌放弃成本，从而延长用户生命周期。

育儿作为天然的社交话题，其自带的传播力远超品牌单方面的宣传，有效促进了口碑传播与品牌影响力的扩大。

2）贝亲在小红书、微博、抖音等主流新媒体平台上均设立了官方账号，尽管初期内容点击与互动量有限，但此举并非盲目跟风。

每个平台都有其独特的价值与受众群体，关键在于精准理解平台特性，制定有针对性的内容策略，以实现传播效果的最大化。

（1）小红书

作为生活美学与好物分享的平台，小红书上的“贝亲”相关内容已累积达9万+篇笔记，上架商品超过千种。这里，无论是官方宣传还是用户自发分享，都有效提升了品牌曝光度。

KOL的推荐因其粉丝的高信任度而极具种草力，而素人的真实分享则进一步增强了内容的可信度。用户习惯在此平台搜索产品评价，形成了独特的消费决策路径。

（2）微博

微博以其广泛的传播力、精细的分类聚焦及高用户粘性著称。

通过微博发布的抽奖活动，能够迅速扩大品牌影响力，实现精准推广。

微博的垂直领域划分，使得关注“贝亲”品牌的用户多为精准目标客群，为品牌提供了高质量的潜在客户池。

（3）抖音

抖音平台则为贝亲提供了流量变现的直接渠道，特别是通过直播带货的方式。

尽管短期内成交量可能不及头部主播，但品牌自主带货的优势在于成本控制与收益即时性。贝亲在抖音的固定直播时段，不仅促进了产品销售，更在长期中建立了品牌信任与购买习惯，为品牌的长远发展奠定了坚实基础。

03 私域运营策略

1. 个人IP

两个IP账号通过独特的名称与头像设计，在初始定位上便实现了清晰区分。

福利官账号专注于策划并执行各类优惠活动，其朋友圈与视频号的内容策划紧密围绕产品福利展开，同时巧妙融入与社群成员生活节奏相契合的育婴知识，旨在提升用户粘性与参与感。

相比之下，贝小暖的人设构建从头像到整个微信生态的内容运营，都深度聚焦于育儿领域，展现出更为专业与垂直的特点，为关注者提供全方位、高质量的育儿资讯与指导。

2. 朋友圈运营

每日精心挑选2至3条内容发布，精准把握午休前后及下班前后的黄金时段，确保信息触达既不过于频繁也不显稀疏，维持了恰到好处的互动节奏。

贝儿的朋友圈内容策略聚焦于知识百科的普及、精选产品的推荐以及诱人的福利活动，旨在通过这一系列组合拳，为用户带来实实在在的利益与价值，最终驱动其转化为忠实的购买者。

而小暖的朋友圈则化身育儿领域的温馨角落，以丰富的育儿课堂和贴近日常生活的内容分享为核心，旨在构建与用户之间的情感桥梁，深化品牌与受众之间的连接，从而在潜移默化中提升品牌影响力，增强用户对品牌的认同与忠诚度。

3. 社群运营

贝亲的社群运营节奏是围绕提升用户活跃度、增强用户粘性、促进转化和留存等目标展开的，具体体现在以下几个方面：

1）日常运营节奏

固定时间点的内容推送：贝亲的社群中，每天固定时间点会有科普内容以及活动福利的推送。这样的安排有助于用户对社群价值的记忆，并形成固定的参与习惯。

互动与反馈：社群中不仅有福利活动，还会在第二天进行活动结果的反馈，如晒单活动的中奖名单公布等。这种及时的互动与反馈机制能够提升用户的活跃度，并增强用户对社群的认同感。

2）内容策略

知识分享：贝亲社群内每天都会分享育儿知识，这些内容不仅实用且贴近用户需求，有助于提升用户的信任度和忠诚度。

优惠活动：社群中会不定期进行优惠券秒杀、特价秒杀等活动，主要围绕奶嘴、奶瓶、清洁棉等常用日需品展开。这些活动通过产品优惠及限时刺激用户下单，提升转化效果。

专家答疑：每周会有专家答疑环节，通过视频直播的形式与用户分享育儿知识，并解答用户疑问。这种方式增强了社群的互动性，也提升了用户的满意度和信任感。

3）会员体系与积分制度

贝亲搭建了会员积分系统，分为新手妈咪、星际妈咪、超级妈咪三个等级。用户通过消费累积积分，并可在每周三的会员日中参与积分秒杀、0元兑好礼等活动。此外，会员购买指定商品还可获得3倍积分。这种会员体系与积分制度不仅提升了用户的忠诚度，也促进了用户的持续复购。

4. 视频号运营

贝亲拥有两个官方视频号，分别是【Pigeon贝亲】和【贝亲暖心社】。

两个账号定位不同，【Pigeon贝亲】更注重品牌宣传和产品推广，而【贝亲暖心社】则更侧重于育儿知识的分享。这种矩阵化运营策略有助于覆盖更广泛的用户群体，满足不同用户的需求。

视频内容类型分为3大类。

1）品牌宣传

贝亲视频号会发布品牌相关的宣传内容，旨在提升品牌形象和知名度。这些内容包括品牌故事、品牌理念、企业文化等，通过视频形式展现贝亲作为国际母婴用品专家的专业性和品质感。

2）育儿知识分享

贝亲视频号注重育儿知识的传播，通过发布专业且实用的育儿内容来吸引和留住用户。这些内容包括宝宝护理、喂养技巧、成长发育等方面的知识，帮助家长更好地理解和照顾宝宝。

3）产品推广

视频号中还会穿插产品推广内容，介绍贝亲旗下的各类母婴用品，如奶瓶、奶嘴、洗护用品等。通过展示产品的特点、使用方法和用户评价，引导用户购买和使用贝亲的产品。

5. 小程序运营

贝亲的小程序运营通过多渠道引流、丰富的运营内容、完善的会员体系以及技术支持等手段，实现了私域流量的有效转化和留存。贝亲有两个小程序，一个是“贝亲好物精选”，小程序商城中经常推出各类优惠活动，如新人首单优惠、优惠券秒杀等，吸引用户下单购买。新客福利也是放在靠前的位置，刺激用户转化首单。

另一个是作为连接用户的社区，一来用户可以分享孩子的日常（用户：炫耀心理，社区：用户主动生产内容）。二是通过参与活动获得奖品（用户：薅羊毛，社区：促活跃），三是新品试用（用户：薅羊毛，社区：低成本检验产品质量）。

可以看到划分出很多的话题，如成长记录、产品秀等，用户可以选择自己感兴趣的话题去浏览和探讨，增强用户与用户/用户与品牌之间的社交属性，一旦有了社交关系链，用户的放弃的成本就会增加。

04 私域转化策略

1. 首单转化

私域运营的首单转化策略自新用户接触之初便巧妙布局，通过“福利官”这一鲜明账号定位，精准锁定用户兴趣点。在添加为好友的瞬间，即启动精心设计的低价首单体验与首单专属优惠折扣活动，新人欢迎话术紧密围绕这两大核心卖点，营造极具吸引力的开场体验。

用户顺利完成首次低价购买并享受折扣优惠后，不仅对产品或服务有了初步认知，也对整个付费流程变得熟悉与信赖。此时，适时推出的抽奖环节成为推动用户进一步行动的催化剂，巧妙地将用户的注意力引向更高价值的产品或套餐，鼓励其进行高客单价购买。这一策略不仅促进了用户的消费升级，还构建了从低门槛体验到高价值转化的自然交叉闭环，有效提升了私域流量的整体转化率和用户价值。

通过这样的精细化运营策略，私域空间内的用户不仅被赋予了更多的参与感和归属感，还能够在不断深化的互动中，逐步建立对品牌的深度信任和长期忠诚。

1）多渠道私域引流

贝亲通过微信公众号（如“Pigeon贝亲”和“贝亲暖心社”）、小程序商城以及社群裂变等多种渠道进行引流。这些渠道相互配合，形成了全方位的引流网络。

在用户关注公众号或进入小程序商城后，系统会自动发送欢迎语，并引导用户添加贝亲福利官或育儿专家的企业微信好友，为后续的私域运营和首单转化打下基础。

2）专属优惠：贝亲为新用户提供了专属的优惠券和首单福利，如券后9.9元起的新手礼包，这些礼包通常包含纸巾、纸尿裤等日常消耗品，既实用又具有吸引力。通过这些专属优惠，贝亲鼓励新用户下单购买，并体验其产品的优质与便利。

3）限时秒杀与特价活动：在小程序商城和社群中，贝亲经常推出限时秒杀和特价活动，这些活动通常围绕热销产品或新品展开，以超低的价格吸引用户购买。限时秒杀和特价活动不仅提升了用户的购买欲望，还促进了产品的快速销售和品牌曝光。

2. 复购

贝亲的复购策略主要包括提升产品品质与创新、优化用户体验与服务、加强私域运营与社群营销以及建立会员制度与忠诚度计划等方面。这些策略共同构成了贝亲在母婴护理领域的竞争优势和复购动力。

下面主要讨论一下私域方面的复购内容。

不论在社群、公众号、小程序都会有引导添加企业微信、进社群，只要用户下首单后，社群会根据中长期指标策划满赠、满减等福利活动会激励用户复购，若没有添加企业微信，在公众号活动发布、视频号直播等入口也会有相应的活动刺激用户复购。

在小程序商城和社群中，贝亲经常推出限时秒杀和特价活动，这些活动通常围绕热销产品或新品展开，以超低的价格吸引用户购买。

3. 会员体系

贝亲的会员体系是其私域运营和市场营销战略中的重要组成部分，旨在通过提供个性化的服务和优惠，增强用户粘性，促进复购，并提升品牌忠诚度。以下是对贝亲会员体系的详细分析：

1）会员注册与加入

注册方式：用户可以通过贝亲的官方网站、微信公众号、小程序等渠道注册成为会员。注册过程简单快捷，通常只需填写基本信息如姓名、联系方式等即可。

新会员福利：为了吸引新用户注册并体验产品，贝亲为新会员提供了丰富的福利，如新人优惠券、积分奖励、专属礼品等。这些福利旨在降低新用户的购买门槛，提升其对品牌的认知度和好感度。

2）会员等级与权益会员等级划分：贝亲根据用户的消费金额、购买频次、会员积分等因素，将会员划分为不同的等级，如普通会员、银卡会员、金卡会员等。不同等级的会员享有不同的权益和优惠。会员权益：

• 积分奖励：会员在购买产品时可获得积分，积分可用于兑换产品、优惠券等。高等级会员通常能获得更多的积分奖励和更丰富的兑换选择。
• 专属优惠：会员可享受专属的折扣优惠、限时抢购、会员专享价等特权。高等级会员的优惠力度通常更大。
• 专属服务：如客服优先接入、快速退换货、专属客服等。这些服务能够提升会员的购物体验和满意度。

生日礼物与节日礼遇：在会员生日或重要节日时，贝亲会赠送生日礼物或节日礼遇，以表达对会员的关怀和感谢。

3）会员积分系统

• 积分获取：会员在购买产品、参与活动、邀请好友等情况下均可获得积分。积分获取途径多样，有助于提升会员的参与度和活跃度。
• 积分使用：会员可使用积分兑换产品、优惠券、参与抽奖等。积分的使用方式灵活多样，能够满足会员的不同需求。

4）会员活动与社群运营

• 会员活动：贝亲定期举办会员专属活动，如会员日、积分兑换日、新品体验会等。这些活动旨在提升会员的参与度和品牌忠诚度。
• 社群运营：贝亲通过建立会员社群（如微信群、QQ群等），为会员提供一个交流分享的平台。社群内定期发布育儿知识、产品介绍、优惠活动等内容，增强会员之间的互动和粘性。

05 其他延伸内容

我收集了一下贝亲如何做私域的内容，其中有以下几个方面值得分享一下。Q：私域搭建和营运上分4个大阶段A：第一阶段：精准布局，构建私域流量生态

此阶段核心在于精准定位用户所在，随即于该领域搭建私域流量池，确保与用户无缝对接，奠定坚实的用户基础。

第二阶段：深度筛选与标签化，数据赋能精准运营

运用先进系统工具，对流量池内的目标客户实施精细筛选与多维度标签化。通过大数据分析，精准定义用户画像，为后续实施个性化、精细化运营策略奠定坚实基础。

第三阶段：定制化运营，转化潜在为核心

针对不同属性客户，如消费习惯、价值观及年龄层次等，量身定制差异化运营机制。历经1至3个月的精心运营与机制优化，旨在将普通潜在客户逐步转化为品牌的核心用户群体，实现用户价值的最大化。

第四阶段：场景化+多维度服务，深化用户粘性

引入场景化服务策略，结合育儿专家、产品体验官等多元化IP运维，为用户提供全方位、多维度的深度服务体验。同时，借助持续的数据分析，回溯并优化第三阶段的运营机制，确保数据与策略的高度匹配，构建起用户与品牌间稳固且合理的互动链路，进一步提升用户粘性与忠诚度。

Q：贝亲是怎样个性化运营的？

A：我们的产品基本上是0到1岁为主，1到2岁为辅，3岁以上较少。整个高购物频次和金额多发生在孕晚和0-6个月，所以这些用户会被定义为核心用户。

我们会再从几个方面进行后续运维：成交转化、客户留存、增加复购、分享裂变。通过对方所处不同场景和阶段，来进行产品推出和不同服务。

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