用情景模拟法总结竞品分析的SOP

一、说职场故事

我们老板想要做一款SaaS化数据产品，这块SaaS化产品主要瞄准高端智库，为他们提供产业分析所需要的全球数据，这时老板让我们做一份竞品分析报告以便后面做战略决策，那接下来我们团队是怎么开展竞品分析工作的呢？

1、第一步：先弄清楚此次竞品分析的目标

在我们看来，该产品还处于概念阶段，我们竞品工作主要是要了解市场上有哪些这样的产品、他们是怎样做的、分析出值得我们借鉴地方，最终目的是为了确定我们的商业模式。

2、第二步：围绕目标开始挑选竞品并给出理由

在选择竞品时，我们基于产品本身的目标客户和业务场景挑选竞品，并阐述选择竞品的理由。

我们的产品：

• 目标客户：聚焦高端智库（B端），具体分为政府类、科研机构类、高校类、证券公司行研部门。
• 目标用户：高端智库里面的行业研究员、产业咨询人员、战略决策人员。
• 用户场景：他们需要输出行业分析报告、产业咨询报告、产业规划报告等，为他们上级做战略决策支撑。
• 痛点：客户痛点是部分高端智库需要自负盈亏，但是能力展示缺乏载体；用户痛点是缺乏全球视角的特色数据，报告输出效率低。

我们当时从商业模式、特色数据、核心技术、产品设计视角挑选了以下竞品并给出理由：

1）上海钢联数据终端：

• 优势：聚焦大宗商品，提供全球大宗商品的价格及供需预测
• 借鉴：商业模式、特色数据获取方式、预测模型生成

2）iFinD金融数据终端：

• 优势：价格便宜、市场占有率高、具有很强的用户粘性
• 借鉴：产品设计

3）用友、金蝶：

• 优势：既支持云端部署、也支持私有化部署
• 借鉴：云边一体化的技术实现方式

4）上海数库：

• 优势：提供基于产业逻辑的数智产品
• 借鉴：全产业链数据框架搭建方式及工具形态

5）iconpat、智慧芽：

• 优势：全球专利数据齐全
• 借鉴：全球专利数据的产品设计

3、第三步：确定分析维度

我们分别从商业视角、用户视角和产品视角进行分析，其中对于重点借鉴内容进行重点阐述。

• 商业视角：主要通过商业画布总结竞品的商业模式，包括收入成本结构、营销方式、生态资源等。
• 用户视角：主要看产品面向什么用户、给用户提供什么价值、目前用户的渗透率情况等。
• 产品视角：包括产品功能、交互方式、特色数据、技术实现等。

4、第四步：收集竞品的相关资料

• 对于产品本身的了解：去官网了解、申请试用账号、客服电话咨询。
• 对行业的了解：艾瑞网、易观智库、iFinD集成的研报库。

5、第五步：结合竞品分析工具对信息进行整理

• 宏观视角：PESTEL分析，看产品概念是否符合大势。
• 公司视角：波特五力模型、SWOT、商业画布，总结公司面临竞争对手情况以及公司做此事的优劣势。
• 产品视角：$APPEALS、用户体验要素，看产品的功能框架、交互、设计等。

6、最后一步：给老板呈现竞品分析报告

整个报告我们分为PPT版本和Word版本，PPT版本主要是分析结论，Word版本是具体分析过程。
PPT主要内容：

• 这款产品到底需不需要做：结合PESTEL，我们觉得是大势所趋，未来市场规模巨大，值得投入。
• 面临的核心竞争对手：通过波特五力模型分析目前行业基本竞争态势。
• 站在公司视角说明优劣势：通过SWOT说明公司做这款产品的优劣势。
• 总结公司的商业模式：通过商业画布总结公司在开发这款产品的商业模式并就营收方式、定价策略、市场运营策略给出建议。
• 给出产品定位：包括产品名称、总体定位、客群定位、产品价值、功能结构。

Word主要内容：

• 产品概述：定位、形态、客群、场景、价值做具体界定。
• 竞品层面：包括竞品名称及选择理由，并从商业视角、用户视角、产品本身视角这3个维度进行分析。
• 战略决策建议：营收模型、定价策略、市场营销策略视角给出战略建议。

二、总结竞品分析的SOP

如果把上面的分析过程用一张“竞品分析画布表示”，如下图：

所以可以总结出竞品分析的SOP：

1、明确分析目标

竞品分析的目标和产品所处的生命周期有关。

• 产品起步阶段：产品概念刚刚被提出、产品刚起步，还不清楚如何去做。这时候竞品分析这主要借鉴市场上竞品做法，给产品做出清晰的差异化定位，这时候竞品分析的主要目标是决策支持。
• 产品成长阶段：产品形态稳定，有大量的新顾客开始购买，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争。这时候为了吸引更多客户，竞争者对产品都进行优化迭代，这时候竞品分析主要目标是学习借鉴。
• 产品成熟阶段：市场需求趋向饱和，竞争逐渐加剧，技术进步导致产品可能被面临淘汰的风险，此刻做竞品分析主要目的是市场预警。
• 产品衰退阶段：产品逐渐被淘汰，需要寻找新的增长点，此刻做竞品分析主要目的是机会探寻。

2、选择竞品并确定理由

需要根据产品本身的位，确定对标品，这里面分为：

• 直接对标品：目标用户和产品形式完全相同，比如万得的金融数据终端和同花顺的金融终端
• 间接对接竞品：目标用户相同但产品表现形式不同，比如红牛和东鹏特饮。
• 参照品：目标用户和产品表现形式都不相同，但是在某个方面值得参考的地方，比如特色数据、某方面的技术、商业模式的创新等。

3、确定分析维度

这块可以从商业视角、用户视角和产品视角进行选择

• 商业化视角：参考别人的营收模式、市场营销策略等。
• 用户视角：主要看产品面向什么用户、给用户提供什么价值、目前用户的渗透率情况。
• 产品视角：包括产品功能、交互方式、特色数据、技术实现等。

4、收集竞品信息

• 对于产品本身的了解：可以去官网了解、申请试用账号体验、客服电话咨询。
• 对行业的了解：艾瑞网、易观智库、iFinD集成的研报库。

5、整理竞品信息

竞品信息整理遵循“自上而下”，从宏观大环境到公司本身再到产品本身。

• 宏观视角：PESTEL分析，看目前是否是大势所趋。
• 公司视角：波特五力模型、SWOT、商业画布，总结公司面临的总体潜在竞争对手情况已经公司做此事的优劣势。
• 产品视角：$APPEALS、用户体验要素看产品的设计。

6、撰写总结报告

所有的分析步骤都完成之后，需要对分析结果进行总结，从中挑选出有价值的信息，形成一份分析报告，报告的格式可根据展示场景输出选择适当的格式。建议准备二份汇报材料，一份是PPT汇报材料，侧重总结性结论。一份是Word分析，侧重分析过程。

三、写在后面的话

做任何事之前都要有个前提条件“我们不是最聪明的，你想做的事一定有人做过”，所以“了解-学习-借鉴”是少走弯路的底层逻辑。竞品分析过程其实就是“盘家底-做对标-选赛道”的过程。

• 盘家底：知道了市场上有哪些类似的产品、他们是如何做的、他们的特色是什么。
• 做对标：找准一个“标杆品”，树立第一个小目标，选择并驾齐驱还是超越，这样让工作更加有目标性。
• 选赛道：选择一个特色亮点成为产品的“支撑”力量，让产品更加有优势。

在整个竞品分析过程中遵循“明确分析目标-选择竞品及理由-确定分析维度-收集竞品信息-整理竞品信息-撰写总结报告”的实现路径，相信大家在后面的竞品分析中都能找到属于自己的“方法论”。

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