开发新功能≠提升留存率

小黑哥 2024-09-11 17:42:19

01 确保用户正确使用核心功能

1. 帮助用户正确使用最重要功能并养成习惯

提升功能使用是加深用户参与的重要方法之一。在这个过程中，首先要确保用户正确使用核心功能，这包括两个方面：一是正确使用最重要的功能，二是养成使用习惯。对于新用户激活和新用户留存这两个关键目标来说，这一步骤尤为重要。

那么，什么是正确使用核心功能呢？让我们通过一个实际案例来理解这个概念。

2. 案例：增长黑客网 SARS 软件引导用户正确使用

我之前在增长黑客网工作时，我们开发了一款名为 SARS 的软件，旨在帮助增长团队管理 AB 测试的全流程。然而，我们发现一些用户并没有正确使用这个产品。他们没有在产品中与团队协作，而是将其当作个人的想法存储工具。换句话说，这些用户主要使用的功能是添加新想法，而不是与团队分享想法，将想法转化为实验，最终分析结果。

这种使用方式显然偏离了产品的核心价值。为了解决这个问题，我们做了大量工作来引导用户正确使用产品。

我们深知，只有用户正确使用核心功能，才能保证长期留存率。我们采取了以下措施：

优化产品界面，突出团队协作功能
添加新用户引导流程，详细介绍如何与团队共享想法
定期发送邮件，提醒用户使用团队功能
在产品中增加团队互动的触发点
对未正确使用产品的用户进行针对性引导

通过这些努力，我们成功提高了用户对核心功能的正确使用率，进而改善了长期留存情况。这个案例告诉我们，确保用户正确使用核心功能，比盲目开发新功能更能提升留存率。

02 提升重要功能的使用

1. 鼓励用户使用更多重要功能

在确保用户正确使用核心功能的基础上，我们还需要鼓励用户使用更多重要功能。这个过程可以分为三个方向：

首先，我们要找出其他对留存有帮助的重要功能，引导用户使用它们。可以通过数据分析，找出使用某些功能后留存率明显提高的情况。

其次，我们希望用户不只使用单一功能，而是使用多个功能。因为用户使用的功能越多，对产品的依赖性就越高，留存率也就越高。

2. 引导用户使用多个功能以提高依赖性

为了引导用户使用多个功能，我们可以采取以下策略：

在核心功能使用流程中自然引入其他功能
通过个性化推荐，向用户展示可能感兴趣的新功能
设计功能间的联动，鼓励用户尝试不同功能
通过任务、成就系统等游戏化设计，激励用户探索更多功能
针对不同用户群体，设计不同的功能使用路径

3. 推广高价值功能

第三，我们要推广高价值功能。通过功能留存活跃矩阵分析，我们可以找出在用户群中留存率更高的功能。然后，我们要引导用户向这些高价值功能迁移。

推广高价值功能的方法包括：

在产品界面中突出展示高价值功能
通过用户教育，详细介绍高价值功能的使用方法和价值
设计功能间的关联，让用户自然过渡到高价值功能
对使用高价值功能的用户提供奖励或特权
根据用户行为，精准推送高价值功能的使用建议

通过提升功能使用来加深用户参与，包括确保正确使用核心功能、使用更多重要功能和开发新功能。

03 开发新功能提升留存

1. 增加高频功能

如果现有功能无法满足需求，我们可能需要开发新功能。从提升留存的角度来看，开发新功能主要有以下几种情况：

首先是增加高频功能。如果我们的产品使用频率较低，可以考虑开发一些用户会经常使用的功能，以提高用户与产品的接触频率。

2. 提升使用强度

其次是提升使用强度。例如，QQ 浏览器加入电子书功能，就是为了延长用户的使用时长，增加使用强度。

3. 支持新使用场景

第三是支持新的使用场景。比如淘宝加入二手交易功能，就是开辟了一个全新的使用场景。

4. 解决新问题

第四是解决新的问题。随着用户需求的变化，可能会出现新的问题，我们需要开发新功能来解决这些问题。

5. 服务新人群

最后是服务新的人群。通过开发新功能，我们可以吸引之前未覆盖到的用户群体，扩大用户基础。

6. 案例：得到 APP 功能演进

以得到 APP 为例，我们可以看到它是如何通过功能开发来提升留存的：

1）确保核心功能正确使用：

得到的核心功能是听音频课程。他们首先确保用户成功收听第一次音频，并通过推送、学习计划等方式，帮助用户养成每周听音频的习惯。

2）鼓励使用更多重要功能：

得到希望用户不仅使用音频课功能，还能使用听书、阅读电子书、参与留言讨论等功能。使用多个功能的用户，长期留存的可能性更高。

3）开发新功能：

听书功能：解决了优质讲师资源有限的问题，同时满足了用户对经典书籍的需求。
小课（后改名为讲座）：针对价格敏感、对特定话题感兴趣的用户群体，开发了单价较低的短期课程。

得到的每一个新功能开发都有其背后的逻辑和原因，都是为了提升用户留存而精心设计的。这个案例说明，功能开发要以用户需求为导向，而不是盲目追求功能数量。

04 提升功能使用率的方法

1. 找到重要功能

1）使用数据分析找出对长期留存有帮助的功能

提升功能使用率的第一步是找到重要功能。我们可以使用数据分析的方法，找出那些使用后对长期留存有帮助的功能。具体方法如下：

分析长期留存曲线：观察用户从激活后的第一年整个留存曲线。
比较功能使用与否的留存差异：对比使用某功能的用户组和未使用该功能的用户组的长期留存率。
计算功能对留存的贡献度：通过统计模型，计算每个功能对长期留存的影响程度。
进行 cohort 分析：按照不同功能使用情况将用户分组，比较各组的长期留存情况。
设置对照组实验：通过 A/B 测试，直接验证某功能对留存的影响。

通过这些分析，我们可以找出对长期留存贡献最大的功能，将其定义为重要功能。

2. 增加功能使用率

1）改善功能性能

a. 案例：支付宝改进刷脸支付

找到重要功能后，下一步是提高其使用率。首先，我们需要改善功能本身的性能。以支付宝的刷脸支付功能为例：

2019 年 6 月，支付宝上线了刷脸支付功能。然而，许多用户反馈说刷脸支付效果不佳，觉得自己看起来不够好看。这导致了使用率的下降。

支付宝团队迅速做出反应，在一周内上线了美颜刷脸支付功能。结果显示：

女性用户增长 123%

男性用户增长 106%

这个案例说明，及时根据用户反馈改善功能性能，可以显著提升使用率。值得注意的是，即使是看似与男性无关的美颜功能，也得到了男性用户的积极响应。

这提醒我们，在改善功能时不要轻易做出用户群体的假设，而应该通过数据来验证。

2）增加功能入口

a. 案例：谷歌搜索增加体育赛事入口

提升功能使用率的第二种方法是增加功能入口，让更多用户发现并使用该功能。谷歌搜索的案例很好地说明了这一点：

谷歌搜索开发了体育赛事和实时分数功能，但使用率很低。通过调研，他们发现 70% 的用户根本不知道这个功能的存在。为了解决这个问题，谷歌采取了以下措施：

在搜索时自动显示「体育」作为建议选项之一。

在搜索栏下方增加可直接点击的品类，如天气、体育、娱乐等。

这些改变使得更多用户意识到体育相关功能的存在，从而提高了使用率。结果显示，这些措施明显提升了体育用户的粘性和整体用户留存率。

这个案例告诉我们，即使是有价值的功能，如果用户不知道它的存在，也无法发挥作用。因此，在产品中合理增加功能入口，让用户容易发现和访问，是提高功能使用率的有效方法。

3）适时引导和教育用户

a. 案例：谷歌地图「沿路找饭馆」功能引导

第三种提升功能使用率的方法是在恰当的时机对用户进行引导和教育。谷歌地图的「沿路找饭馆」（Pit Stop）功能的案例很好地展示了这一点：

谷歌地图团队开发了「沿路找饭馆」功能，允许用户在导航过程中寻找沿途的餐厅。然而，他们发现这个实用的功能使用率并不高。为了改善这一情况，他们进行了 AB 测试：

版本 A：每次用户打开地图时，都弹出窗口介绍这个功能。结果：效果不佳，用户感到烦扰。

版本 B：只在用户输入较长距离的目的地，且行程中包含用餐时间时，才弹出介绍。结果：效果显著，用户接受度高，功能使用率大幅提升。

这个案例说明，功能引导和教育的时机非常重要。不是简单地在用户每次使用产品时都进行推广，而是要选择最合适的场景和时机。

这种方法既不会打扰用户，又能在用户最需要的时候提供帮助，从而提高功能的使用率。

类似的例子还有支付宝的转账功能。当用户在聊天窗口输入数字时，支付宝会智能提示「是否要转账 xx 元」，这也是一种恰当的功能引导方式。