战略大单品的底层逻辑
《孙子兵法》说：“兵无选锋，曰北”。
什么意思呢？如果没有精锐的先锋部队，那就没有有效的冲击力，去破局现有的战争格局。
这个在商场上也是相通的。没有战略大单品，就没有“攻必克”的先锋部队，也没有“守必坚”的防御壁垒。
今天，我们就来对战略大单品进行认知拆解。
一、战略大单品是商业价值放大器
首先，战略、品牌、产品，这三者之间是什么关系？
1. 企业的商业价值，主要从战略、品牌、产品三个维度来解构。
- 好战略，就是降低竞争烈度；
- 好品牌，就是提升溢价能力；
- 好产品，就是加快转化速度。
那我们就容易得出：
战略大单品=好战略×好产品–节省的品牌宣传费用
那好品牌就不需要了么？显然，这里，我们是以品代牌，节省了大量的品牌项下的宣传和营销成本。
2. 那问题又来了，商业价值分成战略、品牌、产品三个维度，哪个场景下，我们从哪个维度下手呢？
那我们也给一个规律：
- 竞争激烈，战略先行。
- 价值提升，品牌先行。
- 销售提速，产品先行。
3. 战略大单品，与普通的招牌产品相比，战略价值体现在哪些方面？
- 开辟一个品牌主航道，支撑第一主力市场；
- 开创颠覆式创新，打出第二主力市场；
- 发现空白市场需求，配合第一主力市场，形成一超多强的多梯次市场竞争态势；
- 拓展一个新品类或新市场，找到第二增长曲线；
- 影响和设置公众议题，从而改变市场话语权，在内容市场上形成竞争力；
- 影响未来竞争格局，从而吸引投资人关注，在金融市场上形成竞争力；
- 在经济下行的存量竞争中，能提升品牌的市场集中度；
- 大幅节省品牌宣传费用，实现品牌与产品的双向融合，极大地提升了经营效率；
- 配合饱和式营销，可以在重要营销节点上，实现弯道超车。
二、产品价值，是战略大单品的地基
产品价值是什么？
我们简单粗暴，给一个公式：
产品价值=功能价值+体感价值+精神价值
1. 什么是功能价值？
这是产品力的硬实力，具体说，就是解决问题的能力。
如果产品功能强，有效果，或者效果短时间看不出来，但是成分强；
或者产品对应的技术能力强，这些都是功能价值。
2. 什么是体感价值？
这是产品力的转化力，具体说，就是促进销售的能力。
如果产品短时间看不清效果，同时成分也不能给自己背书，也没有什么领先的技术能力，那就要找体感价值了。
比如：KOL背书、代言人背书、获奖背书、特产背书等；或者颜值、试吃、试用、试穿等；或者漫画科普、类比说事等；或者找到一个应用场景等。这些都是体感价值。
3. 什么是精神价值？
这是产品力的连接力，具体说，就是长期复购的能力。
如果我们把产品看成是一个“人”，一个有态度有温度的“人”，那产品就有了“人设”。
比如我们的文案，很煽情易传播；或者我们代表了一个圈层的身份；或者我们的产品自带社交属性；或者我们有非常强的价值主张和品牌调性。这些都是精神价值。
产品价值是底层逻辑。但产品真正能不能卖得好，还要看产品价值能不能转化成客户价值。
换句话说：产品卖点，能不能和客户买点，产生化学反应？
三、战略大单品的客户认知模型
战略大单品是怎么策划出来的？
我们也给出一个独家原创的可以实战的模型。
战略大单品，包括战略层、需求层、概念层、框架层、体感层这五个部分。
这里光讲概念，肯定是非常的乏味。那我们以全球燕麦奶第一的Oatly来举例。
赋予战略大单品以愿景和使命，或者承载重大的任务。
早年的Oatly面临着市场打不开局面的尴尬境地。因为，植物奶这个品类不温不火，而且已经有杏仁奶等为代表的细分品类，没有打开整个植物奶的行业天花板。
OATLY最初的定位只是那些乳糖不耐受的人群，是”牛奶的替补”。这个定位从战略上来说，非常麻烦。
因为“乳糖不耐受的人群”为什么要买燕麦奶，这个是行业教育成本，显然是巨大的，不是一家企业可以承担的。
尽管很难，而战略就是要迎难而上，以长期主义，做难而正确的事。
这里我们要问出一个本质的问题？燕麦奶替代牛奶的购买理由，或者客户决策点，是燕麦功效，还是燕麦营养？植物基蛋白？还是时尚、潮酷、健康、均衡、可持续发展的生活方式？
那我们回到产品价值=功能价值+体感价值+精神价值。显然，功能价值打不出来，我们要从精神价值策划，从体感价值下手。
站在精神价值角度，Oatly的战略定位聚焦在：时尚、潮酷、健康、均衡、可持续发展的生活方式。
那问题又来了，这个生活方式品牌的客户群在哪？精品咖啡店的年轻白领。
那具体的品类是什么？牛奶+咖啡为主原料的奶咖市场。Oatly要在这个细分市场，实现低成本的破局。
那么，破局公式也改成了：向时尚的、注重健康的年轻白领，用燕麦奶+咖啡，替代牛奶+咖啡。
从战略层面上讲，这个市场是牛奶的非核心市场，牛奶大品牌不在意，植物奶的其它品牌竞争力还没那么强大，他们也顾不上。
想一想，为什么我们需要战略思维？战略就是要降低竞争烈度，同时，抢占市场机会。
战略层（上面大量的是战略层）我们是理清了，但是咖啡客户为什么要买你的燕麦拿铁呢？你是新生事物，大家没有体感啊？（下面我们看体感层）
如何把燕麦拿铁的体感价值呈现出来？前面介绍过，Oatly找星巴克合作。产品级市场教育成本，由星巴克来承担了，客户一看，星巴克推出的，那肯定品质有保障，口感也不会差。
2020年，星巴克在中国区域推出了燕麦拿铁，一年就卖出了6200万杯。这一下，Oatly和星巴克，真的是相互成就了。
这时，我们再看框架层。以前战略定位是乳糖不耐受人群，现在是时尚健康的年轻白领；以前是自己吆喝，现在是B2B2C，由星巴克来卖。显然，购买理由和成交模型，都大大地优化了。
于是，需求层和概念层，也相应地变化了。
Oatly，从客户重度决策、市场长周期培育的植物奶品类，到客户轻度决策、既有客户群庞大的咖啡伴侣品类，再到成为奶咖市场的战略大单品，实现了战略上的华丽转身。
从一致性、连贯性、协同性三个维度来看，Oatly都是产品力没那么强，但是市场营销实现了颠覆式创新，是战略大单品的典型案例。
四、小结
孙子兵法说：“兵无选锋，曰北”。
没有战略大单品，就没有品牌的先锋部队。
如何做好战略大单品？我们给出3个公式：
战略大单品 = 好战略 × 好产品 – 节省的品牌宣传费用
产品价值=功能价值+体感价值+精神价值
战略大单品的客户认知模型=战略层+需求层+概念层+框架层+体感层
公式是死的，运用是活的。
运用之妙，存乎一心。
作者：灰度认知社多家上市公司第二增长曲线全案服务商，包括：战略服务、品牌服务、爆品服务
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