如何更好的驱动用户行为决策

“交互设计不仅仅是审美学的选择问题，而是基于对用户和认知原理的理解。…我们当然不能放弃形式和美学规则，但我们更要关注通过恰当设计的行为来实现用户目标，这样所有的这些才能和谐地融为一体。”

这是在《交互设计精髓》中 Alan Cooper（艾伦·库伯）对“交互设计”区别于视觉设计、内容设计等设计学科的定义。交互设计是聚焦行为的设计，而福格行为模型关注的是用户在决策过程中最终的行为表现，设计的目标是引导用户朝着预期的行动方向前进。在人机交互过程，点击每个按钮，填写每个表单，每一次分享内容都是与设备互动产生的操作行为，而连贯的操作行为目的是达成任务目标，比如完成购物下单、设置目的地导航、搜索目标内容。福格行为模型帮助我们更好理解用户行为背后的驱动因素。通过考虑动机、能力和提示三个方面，如何设计出更具吸引力、易用性和有效性的交互界面，从而提升用户的参与度和满意度，对优化用户体验设计都具有重要的意义。

以下围绕福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)概念和在实际产品中的应用案例，探索如何更好驱动用户行为决策和设计出更符合用户期望的体验。

01 什么是福格行为模型

福格行为模型（BJ Foog’s Behaviour Model）来源于福格和美国说服技术实验室的研究，由心理学家克里斯托弗·福格提出，它是一种有效探寻行为原因的模型。

用户的最终行为是由其动机、能力和提示三个因素的相互作用决定的，关键词释义为：

• B：behavior，行为
• M：motivation，动机，做出行为的想法
• A：ability，即能力，去做行为的执行能力
• P：prompt，即提示，提醒做出行为的信号。

也就是说一切行为都是需要满足动机、能力、提示这三个要素，并且需要3个要素同时发挥作用，用户被提示产生吸引力且自己有能力可以去做，行为便开始发生。

1）动机：内在的需求与外在的吸引

动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，当自己存在特定需求的时候，就会产生目标从而形成动机或当被某些事物吸引时人们也会被带着意愿去执行某些事这也是动机。动机既可以是内在的，比如成就感；也可以是外在的，比如得到物质奖励。

2）能力：自我改变要付出的成本

用户在某个行为发生时，除了有完成任务的动机之外，还需要了解自己是否有足够的能力可以完成当下的动机。一般来说提升用户能力的方法有两种：一种是训练用户，帮助他们不断提升自我直到可以完成目标行为；另一种方法就是降低行为的难度，简化目标行为，就是给用户赋能的过程。

3）提示：触发行为的意符

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性，至于用户的行为最终会不会真正发生，还取决于是否提供了合适的触发条件，它可以是一个推送，可以是一个消息提示红点，也可以是一则广告，这些在数字设计中，通常称为“行为号召”。

02 如何赋能体验设计

产品的核心价值目标是通过提供优质的用户体验、解决用户问题和需求、增强用户价值和效益、促进用户增长和留存、实现商业目标等方式，实现用户和企业双赢的目标。

虽然福格模型没有直接体现与数字化产品设计的关系，但从底层逻辑上看它其实为数字化产品设计提供了重要的理论知识和指导。

1. 关于行为设计‍‍

用户的行为表现，例如购买产品、点击按钮、填写表格、分享内容等。这些行为是用户在认知和情感层次的影响下做出的具体决策和行动，是用户与交互界面互动的最终结果。“行为设计”是指设计师通过深入理解用户心理和行为模式，有目的地设计产品或服务的交互方式，以引导和促进用户产生特定的行为或反应。

行为设计的目标是通过设计，实现引导用户的行为和影响用户的行为决策，从而实现设计的目标和期望效果。比如在行为设计过程中，围绕业务价值目标通过吸引用户、引导用户、挽留用户等手段，从而激发用户的兴趣和参与度，促使用户采取预期的行动。

2. 激发用户动机

动机为人们做出特定行为提供了理由。这种动机可以是用户的个人需求、欲望、目标、价值观或情感体验，以及外部因素对用户产生的影响。用户动机是用户行为的根本驱动力，它影响着用户在产品或服务中的参与程度、持续使用的意愿以及最终的行为表现。而福格教授则是将内在和外在这两类动机来源细分为3种：内在影响、行为影响、环境影响。

用户动机是指驱使用户采取行动或做出特定选择的内在动力，在该阶段识别和理解用户动机至关重要，为后续提出好的解决方案提供立足点，若用户动机理解偏差，将失之毫厘差之千里。以下围绕福格教授研究的影响动机3种影响条件为基础，结合实际应用案例探寻设计背后的价值逻辑。

2.1 内在影响：你需要的和你想要的‍

这类动机主要源自一个人内在的需求和愿望，是由个体的价值观、兴趣爱好、个性特点等因素所驱动的。我们所说的内在动机是指使用产品是因为产品本身满足了用户的需求或愿望，存在于用户内心需要而非依赖于任何外部驱动。当用户真正被内在动机驱动的时候，使用这款产品本身就是最大的享受。

a.你需要的：目的性明确的基础诉求‍‍

用户需要去往一个陌生地方，因此打开导航；用户需要吃饭，因此打开美团；用户需要购买衣服，因此打开淘宝。这些场景下用户在使用产品或服务时，明确知道自己想要实现的目标或达成的需求，并能清晰地表达出来。

b.你想要的：更深层次的情感需求‍‍

朋友互动、分享成就、装扮虚拟形象等这些行为可能涉及到用户的情感诉求、社交认同、自我实现、安全感、舒适感等方面，是用户对产品或服务更深层次的期待和渴望。同时用户在使用产品或服务时，背后更深层次的情感体验和需求。这些情感需求可能不太明显，不容易被用户直接表达，但却对用户的行为和体验产生重要影响。

2.2 行为影响：采取行动可以得到的外部利益或受到的惩罚

这指的是用户在行为过程中受到的外在因素的影响，例如社会规范、他人的行为示范、奖励和惩罚等。行为影响反映了用户对外界的反应和适应，对于设计产品或服务时，需要考虑到外部环境对用户行为的影响，以调动用户的积极参与和行动意愿。

a.外部利益驱动‍‍

根据产品用户特征选择合适的优惠权益奖励，满足用户的获利心理，从而促进用户使用优惠奖励进行消费转化。

b.避免惩罚的约束

蚂蚁森林可以通过收取并积攒能量来种树，如果不及时领取能量会过期，导致用户无法收取能量，但是可以通过好友的帮助来复活能量并领取。

2.3 环境影响：你所处周围的环境

指的是用户收到周边人、事件、物品的外部环境对其行为产生的影响，例如从众心理、集体荣誉感、时间紧迫感、资源稀缺性等。环境影响反映了由外部因素激发对用户行为的引导和影响力，以促进用户的积极行为。

a.从众心理驱动

淘宝首页的推荐卡片里会把付款人数作为重要的露出信息，同时也会将天猫品牌贴在标题前面，评价也有各类不一样的用户评价。

b.机会的稀缺感驱动

各个APP中的限时优惠券以及“秒杀”功能，都用营造的时间稀缺感，告诉用户再不买就没有这个优惠了，促使用户进行行动。

3. 减少行为障碍，提升能力

想要提高用户某个行为的发生频率，除了识别和引导激发动机之外，还需要确保用户有足够的能力去做到，那整个过程就要尽可能的简单易行，让用户更轻松地完成期望的行为。通常降低用户的行为难度有3种常用方法：降低消耗、简化选择、辅助选择。

3.1 降低消耗：减少对精力的消耗

降低消耗意味着减少用户完成特定行为所需的资源、时间或精力。设计师可以通过优化界面设计、简化操作流程、减少步骤和点击次数等方式，降低用户参与行为所需的成本和付出，从而减少复杂化的交互功能，避免用户在使用产品时需要通过繁琐的操作才能使用。

a.简化流程

低客单价的拼多多将购物车流程砍掉，让用户直接购买，减少用户决策时间，来快速促进购买行为的完成。

b.减少步骤

小红书等软件记录手机号，让用户可以不用输入信息一步登陆，减少操作步骤，促进登陆行为的发生。

3.2 简化选择：减少对选择的思考与等待

简化选择是指减少用户面临的选择数量和复杂度，帮助用户更轻松地做出决策。设计师可以通过减少选项、提供默认选择、分类整理选择项等方式，简化用户面临的选择，降低决策的认知负荷，促使用户更容易地做出决策。

a.减少移动端选项

移动端设计规则中底部导航基本在3-5个，一般不会超过5个。这样的做法可以减轻用户的记忆负担，减少无所适从感。

b.减少网页端选项

网页端的虽然有更多的展示空间，但导航的展示个数几乎不会超过7+2个。

3.3 辅助选择：帮助用户快速做出决策

为了不让用户难以抉择，提供额外的信息、工具或指导，帮助他们做出更明智的选择。设计师可以通过提供详细的产品信息、用户评价、比较工具、建议或推荐等方式，辅助用户理解和评估选择，从而增强其决策的信心和准确性。

a.直接了当

在点外卖时，美团外卖提供了一个“满减神器”的功能，告诉用户如何搭配选择才是最优惠的。

b.一目了然

懂车帝APP会帮助用户做车型对比，在配置、图片等方面进行对比，帮助用户进行更好的决策。

4. 适时适度提示，有效触发‍‍‍‍‍‍

提示可以理解成为产品面对用户的直接引导，在合适的场景下，出现明确的引导功能或内容可以帮助用户按照我们规划好的路径前进。有动机并且有能力，提示引导的触发才能有价值；根据不同动机和不同能力，合适的提示引导也会不一样，同时也需避免过度提示形成干扰。

4.1 场景化的功能提示

主要强调的是从产品的功能角度设计提示，比如首次进入App的功能引导、权限开关设置、功能触点的链接，通过适时场景直接、清晰地指导用户如何完成特定的操作或达成特定的目标。

a.模态化功能提示引导

微信视频号在用户观看视频即将结束时，会给到用户关注该作者的提示。

b.推荐功能引导

抖音刷视频突然刷到想要的商品、或者是1分钱的推荐商品，让你忍不住的去看看或直接下单。

C.系统提醒功能

手机系统的各种通知，通过文字、声音、振动把用户注意力吸引到某一手机界面中。

d.多感官系统功能提醒

打开Soul软件时，会有声音+震动+弹窗提示的奇遇铃通知来吸引用户去点击。

4.2 有吸引力的内容提示

主要强调的是从产品的内容角度设计提示，更侧重于吸引用户的注意力和兴趣，通过内容的形式激发用户的情感反应或认知共鸣，从而促使他们采取特定的行动。内容提示以图片、文字、视频等形式呈现，具有高性价比或丰富生动的内容，更能够引起用户的兴趣和共鸣。

a.权益引导

通过一系列优惠、奖励来刺激用户，达到提示用户的作用。在充值一些会员时搭配其他优惠一起赠送，以及通过时间场景提示用户当下充值最划算等内容进行付费行为引导。

b.趣味性内容引导

有趣的内容引导可以勾起用户对该内容的探索与尝试。比如，目前三星堆遗址还有大量的部分尚未发掘，想象一下如果使用AI来进行挖掘，会发现什么样的惊喜呢？“头号堆友”正是利用这种充满趣味性的提示来激发用户的兴趣；此外，湖南博物院首次公开发布了“辛追夫人”的3D数字人形象，她不仅能进行文物讲解，还能与观众进行实时对话。这些创新的互动方式，不仅增强了用户的参与感和好奇心，也使得文化遗产的传播更加生动有趣。

c.激发好奇心引导

有很多种方式可以勾起用户对不同内容的好奇心，比如用户对于自己的借呗贷款额度很好奇，会忍不住想要去评估查看自己可以借多少。

03 总结

在日常工作中，可以借助福格行为模型解决商业目标中的吸引、引导、转化、留存等问题。不论业务价值和用户价值都是设计服务对象，在不同类型的产品中可能有不同的权重，福格行为模型有助于设计师在设计过程中需要做好价值权衡。帮助和提醒设计师不只需关注业务导向目标，更需要在设计过程中保持和回归用户思维初心：“用户目标/动机是什么？”“用户如何触发行为？”“用户如何更轻松更愉快达成目标？”。

总体来说，福格行为模型不仅提供了一个系统性的框架来指导交互设计，还为设计师提供了更深入、更全面的思考角度和设计方法。更结构化的关注和理解用户的动机、能力和发生行为的关系，我们可以设计出更具吸引力、易用性和有效性的产品和服务，从而提升用户的参与度和满意度，实现设计的目标和期望效果。在不断的实践和探索中，相信福格行为模型将继续为我们带来更多的启示和突破，助力我们设计出更具创新性和人性化的用户体验。

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