营销策划中常涉及的心理效应（二）

在上一期的文章中，我们探讨了营销策划中常见的六个心理效应，包括飞轮效应、羊群效应、累赘原理、凡勃伦效应、鸟笼效应及免费心理。

这些效应不仅揭示了消费者行为背后的逻辑，也为品牌提供了有效的营销策略。然而，营销世界远比这六种心理效应要复杂得多。

今天，我们将继续深入挖掘更多营销策划中常涉及的心理效应，帮助品牌更全面地理解消费者，制定更为精准有效的营销方案。

营销不仅是关于产品的推销，更是关于如何抓住人心的艺术。在这个过程中，了解人性的微妙之处变得至关重要。

接下来，我们将介绍几个同样重要且在实践中广泛运用的心理学原理，它们同样影响着消费者的决策过程，并且在营销活动中发挥着不可忽视的作用。让我们一起探索这些心理效应，看看它们如何在无形之中塑造着我们的购物习惯和品牌忠诚度。

01 折中效应——“更安全”的选择

“折中效应”（Compromise Effect）指的是在面对多个选项时，人们倾向于选择看起来最“适中”的那个选项。中间选项能够让消费者感受到较低的感知风险，因为它看起来比极端选项更为安全；

同时，中间选项也更符合社会规范，避免了过于奢侈或过于节俭的印象；根据赫伯特·西蒙的“满意原则”，人们在决策时通常追求的是满意解而非最优解，而中间选项往往被视为“足够好”的选择。

这种倾向通常发生在消费者面对一系列具有明显差异的选择时，尤其是在存在极端选项的情况下，中间选项显得更为合理和安全。

举例来说，如果你第一次来到某家西餐厅， 菜单上有三种套餐选择：

·套餐A：98元（包含主菜+沙拉）

·套餐B：188元（包含主菜+沙拉+汤+甜点）

·套餐C：388元（包含主菜+沙拉+汤+甜点+一瓶葡萄酒）

在这种情况下，套餐B很可能成为不少人的选择，因为它包含了比套餐A更多的项目，但价格又比最贵的套餐C便宜，顾客在不确定哪一个是最佳选择时，可能会觉得套餐B提供了最好的性价比，既不太寒酸也不过分奢侈，而且万一菜品不佳也不会损失太高。

02 潘多拉效应——得不到的永远在骚动

潘多拉效应(Pandora Effect）来源于希腊神话中潘多拉的故事，她在好奇心驱使下打开了一个被禁止开启的盒子，从而释放出了世间所有的灾难。

在心理学中，这一效应描述了一种逆反心理现象：越是被禁止或限制的事物，人们反而越想尝试或获取。

在营销领域，潘多拉效应被用来激发消费者的好奇心和探索欲，通过设置障碍或限制条件来增加产品或服务的吸引力。

例如，设立会员俱乐部或VIP服务，利用排他性吸引非会员渴望成为会员；采用秘密营销手法，通过邀请制让少数人提前体验新产品，激发外界的好奇心；在餐饮业中提供“隐藏菜单”，增加顾客的探索乐趣并促进口碑传播。

这些策略作用于消费者的逆反心理，使其更倾向于尝试或购买品牌所提供的产品或服务。

03 波纹效应——中心人物带动影响周围

波纹效应（ Ripple Effect ）是指石子投入水中会激起层层涟漪，波纹是由中心向外围逐渐扩散的过程，而心理学将中心人物依靠自己的人脉和社会地位对周围人产生的影响也称之为波纹效应。

在营销领域，波纹效应主要体现在利用知名人士（如KOL、明星、行业领袖等）的影响力来提升品牌的可信性和吸引力。

当这些中心人物推荐某个产品或参与某个活动时，他们的粉丝或追随者会更容易相信和模仿。这种影响不仅局限于直接接触的人群，还会通过社交媒体等渠道进一步扩散，形成广泛的社会效应。

例如，苹果公司通过邀请Taylor Swift参与Apple Music的宣传活动，提升了产品的关注度；美妆品牌完美日记与多位美妆博主合作，迅速提升了品牌知名度；耐克通过NBA球星参与广告拍摄提升了品牌知名度；小米通过高管参与粉丝见面会增强了品牌的忠诚度和认同感。

04 罗森塔尔效应——信则行，行则信

罗森塔尔效应（Rosenthal Effect），又称皮格马利翁效应或期望效应，指的是正向激励可以增加人们的自信心，促使他们更努力地完成目标。这种效应表明，当个体感受到他人对其持有积极期望时，他们会倾向于按照这些期望行事。

罗森塔尔效应的名字来源于美国心理学家罗伯特·罗森塔尔（Robert Rosenthal），他在1968年和雅各布森在一所小学进行了一项实验：

他们随机选取了一些学生，并告诉教师这些学生预计会在接下来的一年中表现出色。实际上，这些学生只是随机选择的，并没有特殊的潜力测试。

经过一学年，研究发现那些被教师认为会有显著进步的学生确实表现得更好。罗森塔尔得出结论，教师对学生的期望直接影响了学生的表现，即教师的高期望通过其态度和行为的微妙变化，对学生产生了积极影响，从而实现了自我实现的预言。

罗森塔尔效应在营销中的应用主要体现在通过鼓励和正面反馈来增强用户的参与度和忠诚度。具体应用包括用户鼓励机制、会员奖励计划、社交媒体互动、客户成功故事、产品体验优化和社区建设等方面。

例如，健身应用Keep通过在用户锻炼过程中给予鼓励和反馈，如“您已跑步4公里，用时40分钟，加油哦”，这种正面激励能够提升用户的运动动力，促使他们坚持锻炼并对锻炼过程给出积极正面的评价；

进而对Keep提供的辅助产生并增强对其品牌的好感和依赖，从而形成一个“开始运动产品鼓励-用户行动-积极评价-再次运动”的正向循环，笔者将这一循环概括为“信则行，行则信”。

05 峰终定律——至极愉悦，最终愉悦

峰终定律（Peak-End Rule）指出，人们对体验的记忆主要取决于最高峰（无论是积极还是消极的顶点）和结束时的感受。这意味着，即使整个体验中有许多细节，人们最记得的往往是体验中最强烈的情感瞬间以及最后的感受。

市场营销也可以利用峰终定律，通过设定体验高潮点和愉快的结束体验来提升用户的整体满意度，具体可以在体验设计、客户服务、活动策划、产品体验和售后服务等方面加以策划设计。

以宜家为例，尽管在店内寻找特定商品的过程可能会让人感到疲惫，但宜家在出口处设置了1元冰淇淋作为愉快的结束体验，这能够让顾客在离开时心情愉悦，从而对整体购物体验留下积极的印象。

此外，宜家还在购物过程中设置了许多有趣的设计和样品间展示，这些高潮点让顾客在购物过程中保持兴奋和兴趣，最终提升了整体满意度。通过这些策略，宜家不仅优化了用户体验，还建立了良好的品牌形象。

06 光环效应——局部优势带动整体形象提升

光环效应（Halo Effect）是指人们对某一方面的好印象会影响到对整体的评价。当某一部分或某个特征给人留下了深刻的好印象时，这种积极的感觉会扩展到对该事物的整体评价上。

光环效应在营销中的应用主要体现在通过打造产品或品牌的某一方面优势，提升整体品牌形象，具体来说可以从品牌定位、产品特性、服务质量、广告宣传和企业社会责任等方面择一或择多联合来打造优势。

以苹果公司为例，苹果通过其设计简洁、用户体验优秀的形象，使得消费者在购买苹果产品时，不仅对其外观设计给予高度评价，还会对其硬件性能、软件生态系统等方面产生积极的印象。这种好印象会扩展到苹果的其他产品和服务上，从而提升了苹果整体品牌形象。

【结语】

营销不仅仅是关于产品的推销，更是关于如何深刻理解人性的微妙之处。

营销从业者灵活运用这些心理效应，可以帮助品牌更全面地理解消费者行为，制定更为精准有效的营销方案，提升产品和服务的竞争力，让品牌更好地进入消费者的心智、打动其做出购买决策、建立长久忠诚的情感联结，在激烈的市场竞争中取得销量业绩的增长和建立强大的品牌形象。

作者：品牌市场相对论
陈壕，现任度言软件市场总监，曾任top营销咨询机构顾问，公众号：品牌市场相对论

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