刀郎演出一票难求，时代情绪还是营销鬼才？
沉寂多年，归来仍是顶流。
用这句话描述刀郎，一点都不为过。9月21日至22日，刀郎成都演唱会顺利举办，虽然如今演出市场已显露疲态，但刀郎的演出开票即售罄，480元的门票甚至溢价至3000元。
演出后，#刀郎演唱会现场感慨落泪#、#刀郎一开口回到彩铃时代#、#歌迷成都看完演唱会组团去刀郎家乡资中打卡#等词条冲上热搜，现场视频也在社交平台上广泛传播，再次引发无数人的“怀旧潮”。
目前，广州、南京、中国澳门场次均已售罄。且均在摩天轮上溢价出售，10月5日广州场票面480元的看台票，标价2200元。
刀郎演出的成功，不仅在线下。前阵子，刀郎在视频号开了个人线上演唱会，最终凭借5400万+的在线观看人数、18亿+的微信生态内曝光等多项数据，刷新了视频号演唱会的多项记录。
连商业转化，也非常可圈可点。演唱会官宣至上线期间，此次演出的赞助商贵州习酒·知交酒视频号及公众号粉丝增长140万+，小程序访问量提升80万+。
此前，崔健、西城男孩、罗大佑等高影响力的歌手均在视频号上开过线上演唱会，也带动了一批集体怀旧情绪，但相比刀郎此次的演出，声量还是略低一筹。不少网友感慨“其他都是瞄了一眼，只有刀郎的全部看完了”、“还以为刀郎是视频号开演唱会的第一人”。
去年，刀郎携新专辑归来，一首《罗刹海市》席卷网络，从编曲审美到揣测歌词所指，激起了不少争议，硬生生让这位归隐多年的前顶流，再次被万众瞩目。
但就算如此，如今过度饱和的演出市场，仅凭情怀、或者一首爆曲就能引爆消费热潮的故事，已经越来越少了，多的是卖不出去、甚至打折的票。
新老歌手齐开场的当下，刀郎为何能一举成功？
观察发现，刀郎此次复出的成功，除了天时、地利外，更重要的是人和，即成功的运营思路。从去年新专辑激起的千层浪、到视频号的破纪录、再到线下演出的热度高涨，刀郎复出的每一步都恰到好处，不慌不忙，但又最大程度撬动了市场。另外，刀郎的粉丝群也有一定独特性，主要是那些年龄层偏大、且有一定消费能力的中老年人。
一、线下线上齐卖爆，到底谁在看刀郎？
虽然在大众认知层面上，刀郎称得上是高国名度歌手，也有传遍大街小巷的作品。但自2013年后，刀郎就慢慢淡出了大众视野，直至2020年才开始低调复出，推出新专辑，今年的演出更是隔了十年之久。
从积极的一面来看，长期的空白和强大众认知基础的确为刀郎的演出赋予了一定市场价值，但毕竟在日新月异的音乐行业、尤其是经历了这两年行业复苏后的高浓度消耗后，粉丝愿不愿意为情怀买单，还需打一个问号。刀郎演出官宣之后，也不乏“谁会买”的质疑。
而且凤凰传奇这一先例也证明，充分打动年轻人，沉寂多年的老牌歌手才能跻身前列、开辟出自己的演出市场。
但刀郎相反，观察发现刀郎的歌迷大多都是中老年人，很多都是曾经的粉丝。社交平台上，很多网友都表示“打算给父母抢”、“第一次看平均年龄50+的演唱会，一眼过去都是叔叔阿姨大哥大姐”。
在现场，一位87岁的钻石粉老奶奶泣不成声、泪洒现场，感动了无数人，#刀郎演唱会老奶奶登上抖音娱乐榜T0P49。另外一位90岁高龄的老奶奶，坐着轮椅、头戴刀郎应援灯牌，现身成都演唱会现场。
很多分享现场视频的网友也感慨，“那年我才十五岁，转眼就37了，致我那回不去的青春”、“没想到着的唱了，等了22年的这场雪啊啊啊”，很多人甚至开始晒自己当年和当前的照片对比。
对于这些粉丝而言，刀郎不仅仅是一个偶像，更是一个时代符号。与疯狂追演唱会的年轻人相比，去看刀郎演唱会的粉丝，很多都是第一次走进线下演唱会。
虽然理性、克制，但这批中年粉丝，反而是有消费力的一批人。
这也在某种程度上决定了，刀郎线下演出的一票难求以及高溢价。有些粉丝晒图表示，“加价买的，不过感觉很值”，订单显示1780元。也有粉丝表示“南京1280我必须抢到”、“成都的就没有抢到内场，南京这次一定得看内场”。
除了线下演出门票外，这种粉丝基础也为刀郎复出的商业化带来了支撑。以此次视频号为例，很多人看完线上演出后表示“以前不知道有个习酒，昨晚看完演唱会就去旗舰店准备买了”、“结束直播后还在知交直播间待了一会儿，连我这个女生也忍不住买酒尝尝”。
而且本身刀郎的粉丝群体，与白酒这种高客单价的品牌受众有着高度的重叠性。
虽然演出市场火爆，但刀郎及其背后的粉丝群对于当下的演出市场而言，属于缺口。因此刀郎的付出成功弥补演出市场的空白，撬动了更多高年龄层的粉丝。随着越来越多中老年人走进线下演出市场，或许也能带动更多诸如刀郎这种早期顶流歌手的演出潮。不过，粉丝只是基础，刀郎成功复出的背后，也与团队的精准操盘有关。
二、高曝光、强转化，刀郎为何被流量选中？
从线上来看，此次刀郎线上演唱会的成功，不仅仅让大众看到了前顶流的歌唱实力，更让行业看到了线上演唱会依然是一个有诸多可能、持续去突破的路径，尤其是视频号及其私域可以带来的实际转化。
从曝光来看，刀郎此次线上演出的成功，关键在于选对了平台。
前几年，线上演出兴起后，视频号、抖音、快手等多个内容平台纷纷开启了相关的业务探索，例如纯线上演出、线上线下同步、商业化等，不少歌手也尝试了线上演出的多种模式，包括付费观演。
但从结果来看，目前为止线上演出并没有成为行业的一个潜力赛道，也没有衍生出更新的业态。随着线下演出的复苏，线上演出也逐渐淡出大众视野，直到此次刀郎突破了新纪录。
刀郎在视频号的成功，给予了行业一个明确的信号，即平台受众结构与音乐人粉丝结构之间的匹配度，很大程度上决定了演出的流量。
相比其他平台，视频号的受众群中中老年人占据了很大的比例。而在2000之后火遍大江南北的刀郎，粉丝虽然也覆盖了90后，但主要还是70、80后，核心粉丝与平台受众有着高匹配度。
虽然背后的谈判条件暂时不得而知，但选择视频号，绝对是此次成功的一个必要条件。但选对平台只是前提，如何让更多人关注到入口并愿意点进去，才能成为实打实的流量。
在此次演出之前，相关信息通过朋友圈广告、视频号红点，最大程度覆盖核心受众群。另外，微信视频号的私域传播一直都是高效的流量入口，有很多网友评论“本来是看朋友圈分享点进来的，没想到直接被硬控4个小时。”
当然，能否承接住流量还要看演出本身的高质量，线上演出通常有一定的客观限制，缺乏沉浸式的观演条件，这也是线上演出迟迟无法媲美线下体验的一个鸿沟。
刀郎的视频号演唱会，由一段阐述自身心态变化、创作变化的刀郎的内心独白开始，一首《梦更真实》作为正式开场，悦耳的旋律、独特的嗓音、充满故事感的演唱叙述整整持续了3个半小时，除了中场下雨调整耽误的10分钟，扎扎实实带来一场听觉盛宴，不断地挑动着观众的耳膜。
“这个音乐会给我最大的感受就是纯粹，大家素面朝天，神情严肃却不紧绷，都很在意与享受自己的手艺和输出”，一位网友如此评论。
更值得称赞的是，此次线上演出带来的商业价值。
本质上，决定一个新业态能否长久发展的核心，就是有无良好的商业模式，过去线上演出带来的价值更多停留在一个“有潜力的故事上”，刀郎此次线上演出，将“潜力”转化为肉眼可见的成绩。
此次演出由贵州习酒·知交酒独家冠名，最终实现了私域流量的爆发增长。在演出期间，品牌信息无缝嵌入各个环节，例如艺人口播、品牌TVC植入、链接推送、冠名角标、福袋抽奖等，而且点击左上角的刀郎账号信息，会弹出知交酒的账号的信息，一键关注。
总之，从曝光层面到互动玩法，品牌此次充分与演出做融合，最终成功借势流量，抓住了这泼天的富贵。
除此之外，品牌还在持续做长尾转化。此次直播的单曲卡断也在视频号上获得了很大的流量与传播，刀郎的视频号中，多个作品点赞10w+，转发在1万左右。《冲动的惩罚》《披着羊皮的狼》《罗刹海市》等热门单曲，转发更是超过5万。
这些高传播度的视频中，则关联着“大大小小们的歌”的活动，活动信息下方赫然挂着贵州习酒·知交酒的小程序链接，点击可一键直达关注。这些长尾的流量，也在持续地为品牌带来新的增量。
品牌赞助之外，此次线上演唱会也尝试了打赏，最高打赏金额不超过10块。但官方宣布，此次演出打赏收入所得将捐赠给中国儿童少年基金会，用于“守护新疆儿童成长”项目。
刀郎此次线上演唱会的成功，不仅带来的是关于音乐人如何做一场成功的线上演出的启示，更带给行业如何将内容与商业恰当地融合、带来高转化的样本，当然也让更多人看到了线上演出依然有更大的潜力和可能。
三、线下演出售罄，一个成功的音乐人复出样本
但视频号的演出只是刀郎复出过程中的一环，回看刀郎此次的复出路径，节奏不紧不慢，在浮躁的演出市场，一步步让大众感受到了诚意和决心。
去年7月，刀郎携新专辑《山歌寥哉》归来，此次专辑就像一个石子，让表面风光、实际沉闷的音乐行业小小沸腾了一下。原因在于该专辑突破了大众对刀郎音乐作品和创作的认知，充满隐喻的歌词，更是让大众将过去同行对刀郎的评价联系起来，还引发了一场浩大的互联网讨伐，最终四方争议在刀郎方公开表示的“不做回应”中落幕。
自2020年起，刀郎就在筹备复出，并陆续推出了《弹词话本》《世间的每个人》以及《山歌寥哉》三张专辑。这些新专辑，为刀郎今天的演出成绩做了充分的积累和铺垫，而且在一个看惯了“新瓶装旧酒”的当下，刀郎艰巨怀旧、突破、和新鲜感于一体，对于老粉新粉都有强吸引力。
第二步则是抓住流量，入驻社交平台。
去年，《罗刹海市》爆火后，刀郎顺势入驻抖音，开始频繁发布音乐视频，包括《2002年的第一场雪》《驼铃》等耳熟能详的老歌，目前已经积累了1765万粉丝，平均每条作品都有500万左右的点赞，不少作品评论超过100万。
通过评论区，可以判断刀郎的抖音账号不仅吸引了很多中年人忆往昔，也吸引了不少年轻新粉，还有不少网友继续玩梗“谁知道二路汽车是怎么停在八楼的？”
但去年底，刀郎发布视频称“因筹备新专辑决定暂时停更，短则一年，长则两到三年。”
而此次视频号演唱会，可以看作第三步，为线下演出的导流起到非常重要的作用。尤其是此次线上演出的成功，绝对是线下演唱会最好的前宣。虽然今年刀郎并没有继续更新社交账号，但此次线上演出一次性贡献了多个音乐视频，除了在视频号外，也在多个抖音、B站等社交平台广泛传播。
不仅如此，线上演唱会更是以稳定的唱功、高质量的输出，给予了大众强信任感，为线下体验提前进行了预知。毕竟，演出市场爆火后，“背刺粉丝”的行业乱象不在少数。
8月30日线上演唱会大获成功，9月线下演出陆续开票，9月下旬开始正式开演。至此，刀郎正式完成复出，一票难求也给大众展示了“归来仍是顶流”的气魄。
另外，刀郎此次线下演出主办方为上海鹏添文化传媒有限公司，成立于2023年12月29日，持股人为陶渊，也就是刀郎公开承认的唯一经纪人。总结而言，刀郎的线下演出并未与第三方演出公司合作，而是自主操盘。
这种方式能够保证音乐人的自主权，有效避免一些矛盾，尤其是舞台质量和歌迷预期之间的矛盾。
从新专辑、到出爆曲、再到线上演出的试水与线下的成功，刀郎一步步完成了一次成功的复出，为行业所有人打了个样。
如果刀郎的演出放在2023年初，或许大家不会惊讶于高溢价和一票难求，毕竟彼时的市场热情几乎能托举起每一场演出。而在当下，即便稀缺如“十年磨一剑”的刀郎，大家都会疑惑“能卖出票吗”，毕竟膨胀的市场几乎消耗掉了绝大多数观演热情。
但刀郎的演出，以实力向行业和大众证明，好的内容、用心的演出具有强生命力，且终将引领市场。
作者：剁椒TMT新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。
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