现如今，企业还需要做品牌公关吗？

【注：关于品牌、公关有太多的涵义，甚至每个公司里品牌公关做得事情也不一样，此处仅指以文章、创意活动、媒体关系维护等传递企业信息、塑造企业正面形象的岗位/人员。】

作为一个工作十多年、500强企业待过、头部媒体干过、原本计划把品牌公关当作终生事业的人，万万没想到，才工作了10年，竟然没有工作了。上一家公司觉得你年纪大，下一家公司觉得你空窗期长，总之，就是闲着了。

有人说，不怨你，现在经济形势不好，僧多肉少，人才饱和，失业的不止品牌公关；

还有人说，正常，品牌公关部不创造营收，是公司的花钱部门，形势好的时候，老板愿意养着，形势不好的时候裁掉是必然。

形势不好是没错，但咱们也要吃饭不是？打工人家里又没矿。

第二种观点不敢苟同，公司以盈利为目的，花出的每一份钱都是为了预期的回报。所以“老板愿意养着”这个说法恐怕是打工人的一厢情愿，他又不是散财童子。

多说一句，有没有可能就是因为品牌公关有这样的想法，才被老板裁掉？

今天，我一个被裁掉的品牌公关就来分析下品牌公关为什么被裁掉吧（感觉说上脱口秀了还）。

一、不谈增长，别做公关

企业为什么做品牌、做公关？

有人说，为了塑造企业良好的品牌形象、为了提高品牌忠诚度、为了沉淀品牌资产……

到这儿就结束了吗？如果你是老板，你会花大把钱只需要别人觉得你好吗？

显然不会。

你希望塑造一个正面形象，让用户、合作方、投资者等各利益方更喜欢你、信任你，进而更愿意选择你，为你带来或是销量，或是资金的增长。

也就是说，企业做品牌公关的最终目的是增长，树立品牌形象也好、建立品牌忠诚度也罢，只是实现增长的路径选择。

遗憾的是，过去很长一段时间内，很多品牌公关人错把“路径”当“目标”，他们策划一场场叫好又叫座的创意活动、撰写一篇篇有影响力的深度文章，并通过发展更多可信赖的“媒体朋友圈”，使其在必要时为公司的正面形象塑造提供“全方位支持”。

我相信，时至今日，依然还有不少品牌公关人认为，传播做得漂亮、有足够多的关注度就是成功。

之前老板们对这个结果是买单的，为什么？因为在增量时代，以传播撬动足够多的关注度进而实现销量的增长性价比是比较高的。

增量时代是一个用户不需要被强说服的时代。消费者手里有钱，有强烈的消费欲望，看到好玩的、新奇的愿意去试一下。

说白了，这个时候的企业不需要对消费者说一个“必须是我”的理由，就可以完成从品牌曝光到下单消费的转化，品牌公关这种广覆盖、高曝光、强媒体背书的方式可以让更多的消费者进入品牌转化漏斗，以此实现用户或销量的增长。

有人说，品牌公关不背增长指标呀。放心吧，“老板心里有杆秤”，老板对一家企业的整体利益负责，当企业的利润符合预期的时候，“一切都是最好的安排”，当不符合预期的时候，他才会想是不是哪里出了问题，不行的人、没收益的团队赶紧换掉。

就像一场篮球赛，当球队打得很轻松，每个人在自己的位置上做好该干的事情就可以进行有效的进攻和防守的时候，教练是不会说什么的。只有当球队打得很辛苦，团队作战防不住的时候，教练才会要求“人盯人”防守，守得住就在场上，守不住赶紧换人。

存量时代，品牌公关如果还用过去那种高预算、高曝光的方式有点“守不住”了。

二、“你的品牌我的品牌其实不一样”

存量时代消费者消费欲望降低、消费偏好基本固定，比如打车时，日常习惯用滴滴的会首选滴滴，习惯用高德的首选高德，除非叫不到车或者另一方价格优势比较大。

这个时候，企业想要实现销量增长需要“强说服”，即给消费者一个“必须是我”的理由，是产品性能大幅度提升？还是价格大幅度降低？还是有什么其他的价值？如果都没有，还是在重复“我是谁”“我在做什么”“我能解决什么问题”，或者做一个虚无缥缈、光有调性的品牌TVC，对刺激消费者下单的作用已经不大了，还不如明星代言、品牌联名活动、促销等（这些本质是消费者为偶像、为新奇感、为更低价的产品买单）。

存量时代，需要品牌公关对产品的价值点挖掘得更精准，再与消费者连接。

为什么现在抖音、小红书之类的投放火了，流量高固然是一方面，另一方面是采用了一种更直接、更精准的用户沟通方式。

“被老公嫌弃的奶奶手，自从用了xx，细嫩光滑”——粗糙的手变细腻；

“新房通风3个月甲醛散不尽，用xx，一个星期入住”——快速除甲醛

有人说，我觉得这种方式有点low，我想更有调性、能体现一个大公司的形象。

可以呀，你可以做制作精美的TVC、宣传片，但依然是对产品价值点的挖掘要更深、更精准，再去想怎么更大范围的传播。

2022年，为了推“明日达”超市，美团做过一个不到5分钟的宣传片——老家的妈妈听说独自在大城市打拼的女儿生病了，一晚上把亲手做的菜送到了女儿那儿。这个视频当时在朋友圈刷屏，大家在感动于母爱伟大的同事，也记住了美团优选配送速度快、全国产品“明日达”这个概念。

所以存量时代不是不需要品牌和公关了，是需要能把产品价值点做更好的提炼并传播的品牌公关。如果没有这个能力，企业情愿把这些预算放在销售这里，就算方式没有调性，但能看到收益。

有人说，“光卖货走不远”、只有品牌才能穿越周期，没有品牌部做品牌形象维护用户对品牌的认知会越来越低。

拜托，有点可笑了，虽然都叫“品牌”，但品牌公关部做的“品牌”和能穿越周期的“品牌”不是一回事。

能穿越周期的“品牌”，是历经多个周期，用户依然相信你、选择你。这不是品牌公关部一个部门的事情，甚至不是品牌公关部能决定的事情，它需要好的产品、服务、售后、企业文化，在与消费者的连接中持续提供好的产品和服务，以此建立和消费者的信任关系，并持续经营。

品牌公关部做的“品牌”是通过各种“符号”形成“共识”，是一种观念的塑造和传播，以此吸引消费者。

如果消费者永远都接触不到这个产品，品牌公关说什么都是可以的，但是当消费者能接触到产品、有实际使用体验的时候，品牌公关就必须在产品的基础上做“观念的塑造”。你说我在媒体上看到某出行公司天天说他们有好体验、好服务，但是一打车不是司机不愿开空调，就是车里臭味熏天，我很难相信你在致力于“美好出行”。

这个时候做什么传播，先把产品打磨好了再说。

三、不想卖货的公关不是好公关

又有人说了，“我是做品牌公关的，不会做销售。“

“品牌公关”也好，“销售”也罢，只是不同的称呼、有不同的工作形式，但本质都是梳理企业利他点，将其传递给目标受众，使受众喜欢、信任，并最终选择，也就是说都是一个对企业信息进行解码、编码，以期“说服”受众的再传播过程。

传播，那不正是我们品牌公关人的强项？

只是过去的传播，我们习惯大叙事，从企业整体形象入手建立与公众的联系，增强信任。这种叙事方式决定了深度文章、创意活动这种品牌公关方式（轻量化的内容承载不了这么多信息）。

销售更多是从一个具体而细微的落点着手，比如更有吸引力的价格、更独特的产品性能、更优质的服务水平，以此打动、“说服”消费者。

做传播，我们只会宏大叙事吗？显然不是，我们应该根据不同的钉子找合适的锤子，而不是拿着一把锤子去找能凿下去的钉子。品牌公关人，应该利用自己的传播学技能解决企业的不同问题，而不是拿着一套固定的工作方式告诉企业“这才是做品牌公关的正确方式”。

所以别哀叹了，感叹100遍“企业不需要品牌公关了”，不如深入业务，看看他们到底存在什么问题，我们可以用什么样的方式助力业务解决问题。

毕竟，谈增长也不丢人啊！

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