数字化时代CRM的尽头是BRM(商业关系管理)

一、B2B CRM 从诞生以来一直没解决的三大顽疾

我们可以认为Siebel公司 1995年推出的风靡全球的Siebel CRM，代表着CRM时代的来临。但30年来，CRM在B2B领域的三大难题就一直没解决：

1. 销售离职带走客户，造成业绩滑坡：我从2002年回国时，基本每家做B2B生意的客户都会问：“老销售离职，带走重要客户，新销售无法接手怎么办？”。我们就说，使用CRM软件就可以。但30年过去了，客户还在问这个问题，说明这个问题至今仍没有得到解决。销售在CRM系统输入的都是一些无关紧要的联系人，而且缺少关键信息，这些联系人信息对其他销售基本没有价值。
2. 销售不愿意使，数据质量越来越差：我在IBM、微软时，我是销售，也使CRM。但之所以使，主要目的是给背后老板、公司高层、合规部门、商务部门、后台运营和管理部门等提供数据，用以支撑他们的日常工作。但对销售来说，CRM基本没有什么业务价值，最多是有些流程需要在CRM系统里跑。所以我也仅仅在CRM中输入商机名称、金额、状态、预计关单日期等几个销售会议要讨论的字段，其他要么不写，要么随便写。 国内企业没有外资公司这么大的中后台团队，老板基本都是大销售，不必看CRM系统，所以更找不到使用CRM的必要。
3. CRM对业绩提升没有帮助：传统CRM主要用来标准化销售过程，统计分析销售结果的。CRM操作给销售增加了不少工作量，但对销售赢单基本没有帮助。

正是由于以上三大顽疾致使不少企业刚开始做CRM项目时，销售部门憧憬未来，非常投入，积极参与；但CRM上线一段时间后，使的销售越来越少，态度冷淡，CRM系统慢慢荒废的原因。

30年来，CRM之所以一直无法解决以上三大顽疾，主要是由于理论体系的欠缺，也就是CRM只管理了客户信息，缺少中间最关的R，也就是关系管理，也可以称作客户人脉资源管理。客户人脉关系才是赢单的决定性因素。

二、传统CRM无法解决三大顽疾的原因

CRM售后服务管理要实现的是把客户服务请求通过选择最合适的渠道，在最合适的时间，最高效地派发给最合适的工程师，所以他关注的是精准性和效率，只要了解服务工程师的技能和当前状态，然后用工单匹配即可。工单和服务工程师数据里有完成服务所需要的核心信息。CRM系统只要去匹配和派单即可，所以售后服务是工单驱动。相关介绍请见《智慧工单倒逼服务全链条优化》。

CRM中B2B销售关注的是多赢单、快赢单和赢大单。客户选择产品和方案的过程是一个黑匣子，是由客户内部几个，甚至更多关键人通过很长时间一段和多家厂商多轮交流，从关系紧密度、方案认可度和价格接受度三个主要方面去评估，关键人之间不断碰撞、斗争和妥协，最终得到的结果。摸清所有关键人，了解和影响所有关键人关系紧密度、方案认可度、价格接受度以及相互的影响力是赢单的重中之重。但传统CRM中没这些信息，也就是没有客户人脉关系管理的理论和最佳实践。

传统CRM聚焦在商机过程管理（L2C），记录商机信息，比如单子有多大、赢单概率有多大，什么时间能赢单等。这些信息都是果，是销售输入的；CRM中没有因的信息，就是客户人脉资源信息，也就无法根据客户人脉资源信息指导销售如何去赢单。

在B2B销售领域，正是因为没有把客户人脉资源数字化，AI只能做些自动回复邮件，为线上会议生成总结等辅助性工作，对最核心的任务（赢单和客户运营），基本起不了什么作用。

三、商业关系管理驱动销售业绩持续提升

CRM3.0把企业人脉资源管理定义成为商业关系管理的一部分。商业关系管理简称BRM（business relationship management），就是用来管理客户人脉关系和项目关系的方法和工具。做生意就是处理关系，关系处理好了，生意自然也就成功了，用英文就是Business is about relationship。数字化时代CRM的尽头就是商业关系管理，也就是补全了CRM中的R（relationship）的管理。

图 1 人脉运营周期 – 一颗树苗到一片森林

如上图所示，销售业绩持续提升的核心就是以客户人脉成长为主轴，把客户人脉从一棵树苗培育成一片森林。人脉是B2B生意的根本，再好的方案，再高的销售技巧，没有人脉作为根本，就会成为无源之水，无本之木，也就是练拳不练功，到老一场空。

销售过程往往从打听到商机消息，创建一个销售线索开始；然后转为商机，进行商机验证，来确认商机是否靠谱；如靠谱就进入销售打单阶段，比如需求沟通，价值呈现，招标准备，组织投标等；当我们通过一个商机和客户建立联系后，我们会持续运营客户，卖更多产品、方案和服务给客户，提升在客户钱包中所占比例和客户的忠诚度。在这个过程中人脉也从线索阶段一个普通的联系人；到商机验证阶段形成该商机决策链雏形，摸清一票批准人和一票否决人态度；再到销售打单阶段全面提升完整决策链每个关键人的三维关系值；再到商机关闭后全面运营客户关系图谱，提升图谱中每个关键人的三维关系值；最后在运营客户人脉时，孵化捕捉商机，形成新的销售线索，开始一个新的销售循环周期。

生意的成长就是客户人脉关系的成长。下面我对客户人脉关系成长的每个阶段做个介绍：

• 销售线索：这时候我们仅仅是听到一个指向商机的信息，只需要一个指向联系人的联系方法，这个人不必是商机的关键人。在这个阶段我们掌握的客户人脉仅仅是一棵小树苗。
• 商机验证：在这个阶段我们要大致摸清商机决策链的所有关键人，最好能找到教练。一方面从关键人获取信息，通过充分条件判断商机是否靠谱；另一方面了解一票否决人和一票批准人态度，是否存在强反对情况。在这个阶段客户人脉是该商机决策链形成的几棵小树苗，这些树苗需要我们养护，逐渐长大成才。
• 销售打单：在这个阶段我们需要通过三件利器大幅提升决策链中所有关键人的关键紧密度、方案认可度和价格接受度。这三件利器是：价值主张，2.竞争策略和战术，3.关系策略和战术。三件利器使用过程中，决策链人脉提升的结果通过四个分析点去验证，这四个分析点是1.成交信号分析、2.决策链关系分析、3.赢单概率分析和4.项目行为分析。根据四个分析点的分析结果，我们重新调整三个利器的内容和使用方法。在这个阶段里，需要把决策链中每个小树苗培养成材，是几棵树苗长成一片树林。关于销售过程中三件利器和四个分析点请见CRM3.0中销售过程管理（TAS+），本文就不赘述。
• 客户运营：一个商机完成销售后，客户往往会购买更多产品和方案，这就对应着客户更多部门和更多关键人，从而形成客户的关系图谱。在这个阶段我们需要通过五件利器大幅提升客户关系图谱中所有关键人的关键紧密度、方案认可度和价格接受度。这五件利器是：资源投入策略，2.客户策略和战术，3.账户规划，4.运营铁三角，5.多团队多轮覆盖。五件利器使用过程中，客户关系图谱人脉提升的结果通过三个分析点去验证：1.捕捉和孵化商机分析，2.整体关系分析，3.项目行为分析。根据三个分析点的结果，我们可以调整五个利器的内容和使用方法。在这个阶段里，需要把决策链中一片树林培养出多片树林，从而成长为一片森林。关于大客户管理中五件利器和三个分析点请见CRM3.0中大客户管理（ESP+），本文就不赘述。

四、商业关系管理（BRM）解决CRM三大顽疾

企业通过使用商业关系管理（BRM）软件，有效地解决了传统CRM的三大顽疾。所以说数字化时代， CRM的尽头是商业管理管理（BRM）。

图 2 商业关系管理（BRM）解决CRM三大顽疾

如上图所示，通过使用商业关系管理（BRM）软件，进行客户人脉的管理和运营，可以做到：

1. 客户带不走

• 多团队多轮多年形成企业人脉数字化资产：经过很多年多个团队共同管理客户人脉和一个团队不同销售先后管理客户人脉，沉淀了最完整全面客户人脉信息。老的销售走了，新的销售可以继续利用商业关系管理（BRM）软件管理和运营客户人脉。
• 关键人、决策链、客户关系图谱随时可用：针对每个关键人，每个商机和每个客户，我们都有最详细的人脉细节信息可以参考，这就是“智取威虎山”中的联络图，有了他，新销售可以继续守护客户。

2. 销售原意使

• 站在前人和同事的肩膀上：销售主要的工作就是做关系，有了这么很多年其他团队和之前销售积累的人脉数据可以利用，肯定对销售帮助巨大。
• 大幅提升客户管理效率和赢单率：节省了销售亲自去接触了解客户每个关键人所需的大量时间，大幅提升管理效率。此外，销售根据客户关键人在其他项目上和我们的关系紧密度、方案认可度和价格接受度信息去决策，以史为镜可以知兴替，自然能大大提升商机的赢单率。

3. 业绩定海神针

• 先可视化再优化：通过把客户人脉关系量化和可视化，公司才能知道销售问题在哪，如何提升客户人脉关系，聚沙成塔，业绩才能不断提升，长治久安。
• 赋能销售，提升业绩：公司通过把客户人脉关系可视化，形成公司核心数字化资产。再把数字化资产赋能销售，指导销售如何做，既能提升销售业绩，也不再担心销售人员流动。

总结：本文介绍了B2B CRM 从诞生以来一直没解决的三大顽疾：销售带走客户、销售不愿使用CRM和CRM无法提升销售业绩。提出了以客户人脉资源管理和运营为核心的商业关系管理（BRM）是如何把人脉从一棵树苗培养成一片森林，从而利用人脉数字化资产解决CRM三大顽疾。

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