双11，阿里、京东提前冲刺，抖音、快手紧追不舍

电商“多事之秋”，给双11又增添了一份阴霾。‍

淘系中曾登陆纳斯达克的初代网红张大奕，近期于微博宣布关店；抖音头部主播小杨哥深陷舆论、辛巴直播遭封禁、东方甄内部矛盾重重……‍‍‍

这些事件的热度已盖过双11，这个走过15个年头的电商狂欢节，新鲜感、关注度逐年下滑，让各大电商平台想破脑袋如何“再创辉煌”。

现在，淘天、京东、拼多多、抖音、快手等平台纷纷发布双11玩法。对商家，平台推出众多优惠政策，流量支持，以争夺优质中小商家，鼓励商家持续投入深耕本平台。对消费者，平台推出各类购物促销、满减活动。

并且，京东物流入驻淘宝，支付宝挺进京东，微信和淘宝也相互打通。各大厂此刻的开放互联，看似都在为双11大促蓄力，奈何消费者太无感。

而近两年低价、低质的恶性竞争中，商家成本剧增，在价格战中难免“劣币驱逐良币”，让消费者体验大打折扣。尽管双11优惠力度还要加大，在当前宏观经济环境下，各大电商平台依旧不遗余力比拼“极致质价比”，核心还是抢消费者、抢商家。

01 卷“招商”抢“货盘”

今年双11的共性，是各个平台都提前了，并且都在招商层面为商家减负。

先来看天猫，其预售机制再次回归，让商家有充分的备货时间。与此同时，天猫计划于10月14日开启第一波预售，全周期呈现三波段爆发。比去年提前了一周，对商家来说，是多了一周煎熬。因为以往双11在战线拉长后，流量分布十分不均匀，且不稳定。突然爆发的流量，需要商家重新调整运营节奏，备货数量。

为缓解商家焦虑，今年天猫取消普惠券后9折要求，来提升商家在平台的灵活度。这对于很多商家来说，可以节约一笔费用。

针对淘宝商家高售后成本问题，淘宝天猫近日上线退货宝服务。以往的包邮和运费险往往是强制的，让不少商家苦不堪言。如今天猫方面称“退货宝”普遍为商家降低20%的退货成本，最高甚至可实现30%的成本直降。

针对商家高资金成本问题，天猫双11向商家提供0手续费极速回款服务。也就是说，商家只要发货，就能马上收回货款。面向“百亿补贴”商家，平台将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金，商家可以更低成本参与到各项大促活动中，获得更多订单。

面向淘宝商家，天猫双11将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险。此处需要注意的是，或许天猫店不能解绑运费险。

在具体操作中，有商家向鲸商表示，“天猫预售是强制开启自动跟价的，所以我们想做预售，需要新上链接，报名预售。很多店都是同款两个链接，一个预售、一个正常卖。我预感国庆会有一波流量下降，所以想上新链接要在国庆之前。”

同样的招商问题也困扰着京东。今年京东双11共分为5个阶段，包括抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期。

在招商层面，今年京东双11大促活动全面取消了报名环节，商家只需符合既定规则，即可通过系统自动筛选与打标，轻松获得会场内的推广与搜索流量支持。以往的报名环节会把一些商家拒之门外，现在则大批商家都能进入到京东商城。

京东还计划在双十一期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万的商家数量同比增长超50%。

在运营与服务层面，京东一方面，对商家工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个维度，简化运营流程，提升运营效率；

另一方面，优化咨询、发货、时效、售后等服务规则，并推出八大核心服务工具，如品类特色服务产品、官方智能客服机器人等，全方位提升用户体验与销售转化率。

不过，每年仍有很多商家吐槽：“年年都猛，年年亏本，蛋糕不够分。”还有消费者吐槽，再满减也不如拼多多便宜。所以，大促招商花样多，最终还要看商家、消费者能否真正得到实惠。

02 消费复苏，平台互通

从宏观环境来看，消费复苏态势仍在继续，尤其是线上消费。根据国家统计局最新的数据显示，1—8月份，实物商品网上零售额增长8.1%，增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。阿里最新的财报显示，88VIP会员人数从上一季度的3500万增至本季度的4200万，会员人数暴涨700万。

并且，根据虎嗅报道，有相关白皮书显示，在今年618期间，淘系流失用户（截至5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者）回流效率同比提升15%。流失消费者加速回淘，消费者规模扩大。

平台为了加速重塑消费信心，淘宝天猫今年给出的消费券、红包补贴将达到300亿元，与此前号称“平台历史投入最大”的2020年“双11”补贴金额持平。

但更值得关注的是，在社交平台上，有很多消费者准备在十一假期好好挑选心仪的产品，也有消费者表示几乎不参与双11。后者不参与的原因是觉得机制过于复杂，没有实实在在的便宜实惠。就实际而言，双11已连续三年滑铁卢，似乎难玩出花样了，不少消费者对于玩法感到疲倦。

承压之下，近日淘天和京东表示在多个层面实现互通，这不仅为双11大促打下基础，更是整个互联网“互联互通”的缩影。

比如，今年“双11”终于又可以用微信支付了。据淘宝官方9月26日回应称，微信支付功能正处于试行阶段，正逐步推进灰度测试，预计短期内将全面开放，请用户耐心等待。

而淘宝接入微信支付，能直接减少支付环节中的操作困难。那些曾因微信支付便利而在其他其他平台上买东西的用户，可能会重回淘宝怀抱。

京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，这将进一步丰富其物流体系。菜鸟速递作为阿里旗下自营快递品牌，与京东物流一样，能够提供高质量的物流服务。菜鸟驿站则为广大消费者提供了便捷的包裹代收服务，此次合作将为京东用户带来更便利的收件体验。

其实，互联网上二选一的明争暗斗很早就有了。阿里、腾讯之间就已相互“屏蔽”了十余年之久，双方早已筑起了一道“看不见”的高墙，将对方的业务隔绝在外。直到中国互联网反垄断的风暴到来，双方才逐步开始探索向对方开放相关业务。

转折在2021年，腾讯系App可以直接跳转淘天。后来，阿里和腾讯深化合作，商家通过阿里妈妈可在视频号、朋友圈、小程序等微信生态内进行投放，且投放会跳转至淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间，可以说双方在合作中逐步完善自身的商业链路。

实际上，自反垄断后，各大平台开始调整，而互联互通是大势所趋，曾经的电商老大、老二，市场份额不断缩减，抖音、拼多多、到红薯的威胁太多，与其竞争，不如合作互利，共同促进双11大促“更进一步”。

03 双11抢跑，竞争激化

在淘天与京东互通的同时，拼多多、抖音也在积极布局双11。

有很多业内人士认为今年双11会更加惨烈，因为拼多多与淘天、京东一样，把双11提前了一周。

拼多多的战略一如既往，降价、速退、加权。尽管众多平台不再强调价格战，但算法背后离不开价格，价格战也依旧是一把利器。尤其对于白牌产品，日常大促产品，只要降价，或达到全网最低价，就会获取一定流量。仅有品牌定向产品不需要全网比价。因此，价格战依旧在持续。

快手则对外宣称：今年双11，快手电商将提供200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿的商品补贴，携手商家和达人伙伴，为用户带来高性价比的低价好物。

抖音则依据平台兴趣电商的特点，明确“好内容”是生意增长的关键动力，对流量机制进行了升级。在本次双11中，内容场玩法也将引导商家和达人关注直播间和短视频的内容质量。

拆分来看，抖音推出了“官方立减”和“一件直降”两大平台级玩法，并给予相应的流量激励。其中,“官方立减”为主推玩法，在商家自主填写的商品报名价基础上，再实施立减折扣15%；“一件直降”则按照商家自主填写的商品报名价生效。两种方式适应不同的经营需求，商家可自主择一参与。

总之，在消费复苏的大背景下，消费者的决策往往趋向理性。双11作为每年的电商核心IP，平台想要抓住这波红利，稳固地位，赢得更多市场份额，还需要做更充分的准备。

加上如今京东、阿里之间已经“拆墙”，竞争自然就更聚焦在各大平台中产品的价格、质量和服务之上。开放带来了的是更加公平、激烈的竞争，各大平台需站在用户和商家的角度，为彼此提供更多选择，以更实际的服务能力来吸引用户，实现增长。

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