商业关系管理-BRM（一）- 模型设计和关键人7特征

如上篇文章介绍，数字化时代，解决B2B销售类CRM三大顽疾（CRM无法阻止销售带走客户，销售不愿使用CRM和CRM无法提升销售业绩）的最终武器是客户人脉关系管理，也就是商业关系管理（BRM）。

商业关系管理简称BRM（business relationship management），就是用来管理客户人脉关系和项目关系的方法和工具。做生意就是处理关系，关系处理好了，生意自然也就成功了，用英文就是Business is about relationship。数字化时代CRM的尽头就是商业关系管理，也就是补全了CRM中的R（relationship）的管理。

商业关系管理（BRM）就是以客户人脉成长为主轴，把客户人脉从一棵小树苗培育成一片森林的过程。人脉是B2B生意的根本，再好的方案，再高的销售技巧，没有人脉作为根本，就会成为无源之水，无本之木。客户人脉资源就是“智取威虎山”中的联络图，有了他，销售才得以持续运营客户，不断提升销售业绩。客户人脉资源也是企业的数字化金矿，是企业的护城河，有了他，企业才得以在之前基础上，不断进步，长治久安。

一、商业关系管理（BRM）原型设计

图 1 商业关系管理（BRM)原型设计

如上图所示，CRM3.0中商业关系管理（BRM）原型由七特征、四主线和四视角组成。七特征就是把关键人的核心特征数字化成七个数据：关系紧密度、方案认可度、价格接受度、一票否决人、一票批准人、汇报关系、影响力关系。四主线是指通过把关键人七特征数字化后，从客户、决策链、关键人和影响力四条主线进行分析。四视角是指从个人、团队、我司和友商四个视角去看四主线的分析结果。接下来我会对七特征、四主线和四视角做详细介绍。

二、关键人七特征数字化极其应用

1. 七特征介绍

客户人脉关系量化的最小单位就是关键人，我们需要构建一个模型，把评判关键人对我司生意态度和作用的最核心方面用数字描述出来。在商业关系管理（BRM）中用七特征描述。七特征又分成3大类：态度、重要性和关系。

a）态度

• 关系紧密度：用来描述该关键人与我司关系是否紧密。值分别是：强支持、支持，中立、反对、强反对、未知。
• 方案认可度：用来描述该关键人对我司方案和产品是否认可。值分别是：强支持、支持，中立、反对、强反对、未知。
• 价格接受度：用来描述该关键人对我司方案和产品的价格是否接受。值分别是：强支持、支持，中立、反对、强反对、未知。

b）重要性

• 一票否决人：用来描述该关键人在决策中的重要性，如果该关键人不同意，则我司无法获胜。值分别是：是、否、未知。
• 一票批准人：用来描述该关键人在决策中的重要性，如果同意，则我司就能获胜。值分别是：是、否、未知。

c）关系

• 汇报关系：用来描述从管理架构上看，该关键人汇报给谁。值就是该关键人的上级主管。
• 影响力关系：用来描述从影响力上看，谁能深度影响该关键人，在BRM中影响力我们叫做相识。影响力又分成内部影响力和外部影响力。内部影响力是指客户内部的员工谁能深度影响该关键人，值就是客户内部员工；外部影响力是指我司或友商的员工谁能深度影响该关键人，值就是我司或友商员工。

2. 关键人数字化应用示例

我在销售过程管理（TAS+）中介绍过，针对关键人的关系紧密度，有五种关系策略和相应战术。这五种分别是：1.压制策略、2.化解策略、3.影响策略、4.激活策略、5.协同策略。当我们把七特征把关键人数字化后，就可以通过关键人关系紧密度数值来自动选择对应的关系策略和战术。

1）关键人关系紧密度值：强反对 – 为反对而反对。

压制策略：我们很难改变强反对者的态度，但我们可以使他不方便表示反对态度。

压制战术示例:

• 公开化：使公司主要领导知道其和友商关系，使其不方便发表反对意见。
• 边缘化：得到其领导和其他决策人的支持，打击其反对的信心，弱化其态度，使其在决策中重要性降低。
• 信息屏蔽：与其交流中表示出礼貌和尊敬，但不展示核心信息(如价格、产品明细等）和下一步动向，使其无法找到我们弱点，以及扩散不利我们信息。
• 出其不意：通过交流和信息间接传递，使其产生误判，在关键时刻产生出其不意的效果。
• 各取所需：把项目分成几个部分，与其协商，只做自己擅长的部分。

2）关键人关系紧密度值：反对 – 不满意而反对。

化解策略：对其不满意的地方积极改进，让其全面了解我们的态度和诚意，化解其敌意。

化解战术示例:

• 对症下药：全面了解其不满意的真实和深层次原因：站位、态度、方案、价格等。制定针对性化解方案。
• 高举高打：带领导和其高层领导见面和参观，使其了解我们的影响力。
• 贴身服务：带领团队针对其提出的意见向其做专门沟通，表示对其意见的重视。
• 感情加深：寻找非办公场所沟通的机会，建立私人友谊。

3）关键人关系紧密度值：中立 – 不了解或无厉害关系而中立。

影响策略。通过各种努力，让其了解我们，认可我们的态度、方案和价格，逐渐支持我们。

影响战术示例:

• 参与其中：多听取其意见，按其意见准备方案，使其感觉是自己在主导，是自己的事。
• 尊重感：带领导高层对其拜访，使其感觉我们高层对其地位和意见的重视。
• 感情加深：寻找非办公场所沟通的机会，建立私人友谊。

4）关键人关系紧密度值：支持 – 满意而支持。

激活策略。想方法使其为我们发声，让其积极行动起来，去影响身边的人。

激活战术示例:

• 打消疑虑：通过展现公司实力、最佳实践、案例分享等使其坚信选择我们对其公司是最好的选择。使其有理由、愿意和敢于全力支持我们。
• 利益相关：使其相信自己积极参与和主导与我司相关业务合作对其职业发展是重大利好。
• 危机意识：使其相信如果失去了对与我司相关业务商机的把控，未来将逐渐被边缘化。
• 感情升华：升级成为其的朋友或导师，加深信任和依赖。

5）关键人关系紧密度：强支持 – 因支持而支持。

协同策略。信息通畅，步调一致，协同作战。

协同战术示例:

• 信任背书：让其帮亲自引见其他关键人见面，并表达对你的信任和支持。
• 协同作战：经常沟通，交流信息，做好分工，统一步调和方向，共同努力。
• 变换方向：当对我司不利局面出现时，其提出需求变动和风险提示，对整个项目范围和评选机制提出改变建议。
• 一票否决：在对我们不利局面出现，已很难挽回时，可以提出否决性建议，延迟项目决策。

上面对五种关系战略、匹配的关键人关系紧密度值和战术示例做了介绍。企业可以出自己公司标准模板，每个销售根据自己的经验和实际情况在模板上做定制化战术，形成自己关键人关系运营的独门秘籍。

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