海外的私域怎么做？

当下，越来越多品牌正在出海以探索企业第二增长曲线。

但在出海过程中会发现，海外电商平台也在呈现出多元化的趋势，从传统的综合型平台电商到新兴的社交电商，再到独立站等多种渠道，品牌出海的选择日益丰富。

面对复杂的海外市场环境，品牌出海时会有一个困惑：究竟是选亚马逊，还是TikTok？还是建独立站？

尤其是独立站，因为它某种程度上已经是一种私域形态，对于商家建立和用户直连非常重要。但，并非所有品牌都适合建立独立站。产品的性价比、客单价、质量以及目标市场的消费习惯等因素，都是决定品牌是否需要独立站的关键。

商家在海外进行私域运营时，还面临一个困惑，由于海外社交工具的分散和用户使用习惯的差异，品牌需要更加灵活地运用各种工具和手段，才能有效吸引和留住客户。

那么海外私域究竟要怎么做？最具私域形态的独立站要不要做？国内私域运营经验可以复制到国外吗？国内外的甲乙方服务逻辑有什么区别？

在见实此前的一场直播中，我们就邀请了雷电模拟器海外增长负责人罗小帅、维卓品牌运营部总监陈蕾、店匠科技（Shoplazza）高级运营总监CiCi一起探讨了这个问题，他们都在出海问题上的实战和研究丰富，希望可以带给你一些启发，也欢迎文末加入见实会员查看直播全文实录。

一、品牌出海需要做独立站吗见实

做跨境生意时，是否所有品牌都需要做独立站?哪些品牌可以做独立站?哪些可以选择亚马逊、TikTok等平台？

陈蕾:如果产品性价比高，独立站和TikTok是不错的选择。

独立站可以作为流量收割的平台，但独立站的引流需要成本，因为它不像亚马逊等第三方平台，本身就有庞大的用户基础。

如果产品客单价不高、质量上乘，独立站只需负责引入流量、转化和支付，以及一些基本的售后服务，就能快速完成销售。

但需要完善独立站的基础设施。欧美用户在支付、物流和售后服务上如果体验不佳，可能会取消订单。这与国内不同，因为国内的支付和物流基础设施已经非常完善。海外的线上支付不如国内成熟，用户的消费习惯也没有国内成熟，所以独立站的支付系统和物流系统必须完善，否则会影响成交。

亚马逊虽然规模较小，但现在很多独立站客户也在尝试与TikTok和亚马逊打通，就像国内小程序与抖音的整合一样。

CiCi:目前在出海电商环境中，有几种主要渠道方式：

一种是进入传统的综合型平台电商。如亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛、I Wish等。二是进入新兴的社交电商。如YouTube Shop、Facebook Shop、TikTok Shop。三是使用独立站、以及线下分销和进驻集合店。

以上渠道都有很多机会，但选择哪个市场和哪种渠道，主要取决于你的商品特性和团队能力。

通常要做独立站的商品需具备一定的复购属性，不能是特别耐耗型的。如果做欧美市场，团队需要具备强大的本地消费者需求洞察能力，利用国内供应链优势，创造出满足这些需求的产品。

此外，做独立站需要强大的获客能力。无论是传统的广告投放能力，还是借助TikTok等内容营销的能力。在海外市场，这些能力还需要根据文化差异进行调整。

最后，独立站的站内运营也非常重要，包括网站运营、用户再营销服务体验等。比如在竞争激烈的欧美市场，团队需要具备多元化能力，包括本地市场洞察、广告投放和站内运营能力，才能在饱和市场中创造出新的细分品类。独立站能够直接留下客户的邮箱或手机号，可以进行再营销，更好地传达品牌理念。

现在很多独立站客户也会同时运营TikTok，各种渠道不会单独存在，亚马逊大卖家通常也在运营独立站，但主要销售可能仍在亚马逊。

如果品牌较为成熟，独立站的份额可能会增加。另外，也有亚马逊、独立站加TikTok Shop的组合。还有利用社交媒体的挂号运营逻辑，直接挂独立站链接的方式也比较多。所以组合方式相当多样化。

  罗小帅: 对，我们在做的时候，主要是做大家都知道的那几个货架电商，比如虾皮（Shopee）、速卖通等，但后来发现这些更适合已经有一定沉淀的老玩家。亚马逊也尝试过，但它更适合有产品力、品牌力或设计力的公司，不太适合中小卖家。

二、海外电商平台如何做私域？

见实: 无论是在TikTok上还是在独立站上，大家如何通过具体的方式吸引更多客户下单购买？如何进行私域运营？

CiCi: 海外私域渠道实在太分散了。

独立站某种程度上已经是客户的一种私域形态，他们通常会通过邮件订阅和会员等级等方式来触达客户；还有一种方式是社区论坛平台，比如通过WhatsApp、Line这样的社交群组或一对一聊天的方式；还有一种类似于高级版豆瓣或知乎的社区，比如Reddit美国贴吧，也是常见的创建群组的方式。

对于拥有品牌力和一定用户基数的企业来说，他们可以建立自己的网站进行电商交易，同时也可以创建用户论坛。在这些论坛中，用户可以下载操作手册，参与讨论，发帖交流，甚至还有类似群主的角色。

罗小帅:我们的方式相对简单，就是把国内私域的经验和玩法带出去。

我们从TikTok导流到自有APP，然后从APP直接跳转到私域。

私域会用到几个工具，比如在东南亚会用Line，另一个是做社区运营的工具Discord。从自有APP导流到Discord，可以按照国家和兴趣分组。然后会进行一系列成交动作，成交动作都是导向独立站，或者再回到自有APP。

Discord运营界面第二，我们还会从自有APP或虾皮店铺里往Line导流，Line里面商业号的功能和微信公众号差不多，他们也有小程序和商家端，我们把商家端的Shop也打开了。我们的运营方式相当于社群运营和一对一运营，只是这里面的一对一运营会增加人工语音方式，需要召回用户到我们的独立站或自有APP里去继续购买或参与。

Line上的商业号（类似公众号模式）国外用户使用社交工具非常分散：平常用Instagram沟通和发信息；工作时用Line比较多；Facebook基本上就是看新闻，虽然群组有大几十万人，但根本没有流量；Discord又是一个信息的收集地。不像我们国内，只有1、2个社交工具就满足了所有需求。

见实: 你们服务的这部分人都是国外本地人吗？你们团队有多少人？

罗小帅: 本地人。我们出海业务团队有一百多人，有私域团队、运营团队、供应链、品牌和产研团队。但我们大多数都是用本地员工，除了领导是国内的人。我们私域团队大概十个人以内，服务的用户大概是二十几万。

三、出海做生意要避免哪些坑？

见实: 对于做出海的品牌，有没有什么建议？有哪些可以提前规避的坑？

罗小帅:我觉得最重要的坑是本地化文化。

比如我们做印尼市场时，会发现他们的宗教信仰非常关键，不能在详情页中宣传可能冒犯宗教的内容。其次是税法问题，要确保你的业务不违反当地法律。

第三是本地关系处理，比如在泰国、印尼或新加坡开设公司时，需要处理好与当地政府、警察和工商部门的关系。最后是资金问题，要考虑资金如何在本地流转，如何回国内，或者是否在当地继续投资，这些都需要提前规划好。

CiCi: 关于知识产权的侵权问题非常重要，图片、视频内容都有可能，而且卖家之间相互投诉的情况也很多。这个问题可能会导致账户被封，所以这是一个需要特别注意的点。

陈蕾: 我们在处理出海业务过程中，发现海外的甲乙双方服务逻辑与国内的服务逻辑有所不同。

在国内，乙方通常扮演主导角色，甲方仅提供预算，而乙方负责策略执行和结果交付。甲方通常不过多干预，只看最终成果，这源于国内品牌对本地市场的深刻理解和自信。

然而，一旦涉及到海外市场，甲乙双方的关系就发生了变化。在海外，乙方往往处于辅助地位，甲方则主导整个过程。乙方的角色更多是提供专业指导和执行支持。

因此，海外市场还没有达到国内那种甲方全权委托乙方的合作模式。所以有时甲方会自行尝试，但发现效果不佳后，又回来寻求乙方的专业服务。

如果说有什么坑要避免，其实在海外市场，无论是甲方还是乙方，我们都在探索中成长。乙方凭借其专业技能和行业经验，为甲方提供指导和支持。甲方也在积极地参与共创过程。因此，我认为这不是一个坑，而是双方共同努力学习和成长的过程。

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