美团Keeta 上线利雅得一周：商户开心，对手警惕

KeeTa官网的骑手及第三方团队合作招募

据Kerr统计，随着悟空外卖、Keeta这样的新平台进入沙特市场，他的品牌营收中，外卖占到的比例近期大约从8%提升到了15%。这侧面反映了当地外卖渗透率的空间。

用户、商家期待的另一面，是“守擂者们”的紧张。

据另一位商家透露，当地最知名的外卖平台“HungerStation”十分堤防Keeta的动态，“像防贼一样，几个月前，就开始对一些事情要求独家签约。”

这种警惕背后，是美团在香港成功“搅局”的先例。

Keeta进入前，香港的外卖市场是双头垄断格局，Foodpanda和Deliveroo长期以绝对优势位居市占率前两名。

上线香港后，Keeta推出“一人饭堂专区”，60港币一价全包，且入驻的很多餐厅免运费，精准切中了港人的两大痛点。Measurable AI的数据显示，Keeta的市占率一路扶摇直上，七个月后订单量份额反超第二名，第九个月便又超过了第一名的Foodpanda。

谁也不愿被分走蛋糕。2023年7月Deliveroo甚至换掉了香港地区负责人，Foodpanda也随之在8月份推出优惠活动、喊出“100元食三餐”的口号。

尽管后来，Foodpanda的优惠活动广告铺满香港地铁站，结局仍然未能逆转。截至2024年第一季度，Keeta在香港市场占据超44%份额，超过Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%)，成为香港第一大外卖平台。

如今故事似乎在重演。在Keeta进军沙特的消息后，Delivery Hero的股票跌超9%。

香港外卖市场格局的演变（来源：Measurable AI)

二、商业价值or战略价值

投资圈广泛存在的一种声音是，“美团出海，战略价值大于商业价值。”也有美团内部员工对36氪称，“一方面当然希望寻求部分的用户增量，但总体上非财务性的考量更多，另外新市场也能给投资人更多信心。”

这个命题可能还不该轻易下结论。过去，互联网公司的新业务可能更多带有战略价值的意味，但在当前的环境下，利润本身已然是极其必要的追求，美团优选的转向便是例子。对于国际化，王兴也表示“我们会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。”

进入沙特时，Keeta 曾公开表示，将投资 2.66 亿美元（约 10 亿里亚尔）以支持在沙特的业务增长。

但目前来看，Keeta虽在运费、满减等方面出手相对大方，但谈不上“撒钱式”投入。

作为最早入驻的一批商家，Kerr告诉36氪，Keeta在沙特的补贴，由平台和商家共同承担——“像HungerStation就是大约15%的固定抽成比例，但Keeta目前除了抽成，还有一些活动费用也要求商家分担，其实压力也会更大一点。”

此外，对国际化的切实追寻，可能是中国一代优秀企业家的共同点。一家消费投资机构合伙人曾对36氪表达过对张一鸣的赞许，称“他很早就开始思考国际化的事情，单从这一点，就非常了不起。”与TikTok相比，美团把核心业务做到海外，虽显得姗姗来迟，但也有长期铺垫。

36氪曾报道，自2022年起，美团高管多次到访中东实地考察。据了解，集团合规部门针对国际化业务的专项小组成员，也一直在轮流往返沙特与内地，直到今年9月招募了一位当地员工。据《光子星球》报道，Keeta还曾在调研中向当地一家头部外卖平台表达收购意向，对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况，但得到十亿级开价后，Keeta方面便停止了接触。

与互联网同行们相比，外卖业务的出海是模式最重的。它做本地生意，重线下履约，也就更受当地环境的影响。

在中东做跨境电商的Robin对36氪总结道，美团选择中东的决策非常正确，但该区域有一个不好的地方在于，“集聚化效应不明显，从吉达到利雅得到麦加，中途是没有连片的城镇的。”这会使得拓城不太连贯，只能单个城市去突破。

Robin对Keeta的预期是乐观的，原因除了这家公司拥有擅长巷战、逐点突破的战斗力外，更因为“中东市场的各种平台型供给都有太大的优化空间”。

Robin曾有过点外卖没收到货、退款无门且无法追责的经历，这种问题在国内不会出现。他也相信中国创业者是聪明的，一个例子是，“在中东生活，你会发现现在连小孩子都知道买东西要上Temu。”

这都与美团一直信奉的“短期看需求，长期看供给”逻辑匹配。Kerr告诉36氪，此前在当地外卖平台，偶尔需要修改店铺运营时间或是logo时，很难找到一个对接人，“非常让人绝望。”现在，Keeta还派了一位中国业务员负责对接他的品牌。

以此为例，Keeta在中东、沙特最终会占据怎样的生态位尚未可知，但从它重构供给的能力来看，一定是值得对手们密切关注的一条鲶鱼。

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