木鸟途家周边游过招：谁能打好确定性增长的基石？

#各地陆续进入赏秋季#2024全国赏秋地图出炉#又到最美赏秋季#最新赏秋地秋日浓度播报来了……

近期关于赏秋的热搜不断，木鸟民宿也在近期发布的赏秋报告中提到乡村民宿订单同比去年增长79%。途家民宿近期指出，新银发人群高端特色房源的占比均比去年同期增长了五成以上。

无论是木鸟民宿报告中体现的乡村民宿和赏秋热点中体现出对大众兴趣消费的关注，还是途家民宿对60+以上人群的圈层探寻，都在强调平台的差异化竞争。

笔者将从周边游专题活动入手，展开聊聊。

一、木鸟途家博弈周边游

综合来看，由于周边游住宿周期短、短期回本快、整体市场需求相对较大等优势，使得周边游在各大平台都被当作了“掌中宝”。也正是如此，各家给出的活动优惠是否容易实现、是否诚意十足，就成为了用户更加看重的内容。

为了抢夺周边游市场，木鸟和途家民宿都推出了专题活动，相比之下，也能够显示出两者的不同。

木鸟民宿方面，平台上线了赏秋周边游活动，这与近期木鸟发布的赏秋报告相呼应。从活动详情来看，基于地理位置推荐的周边赏秋目的地及目的地周末出游的景点推荐在落地页均有体现。同时，木鸟民宿上线了110元的优惠券包，共分为5档，用户只要登录即可领取，下单时符合使用条件自动抵扣。

途家民宿方面，平台上线了京津冀和江浙沪两个专题活动，范围相对聚焦，从范围上不如木鸟民宿的专题活动灵活，亮点在于页面设计上用地图体现出6个出发地周边的路程距离。同木鸟民宿一样，也给出了不同目的地周末出游的景点推荐。优惠设置上，途家民宿没有体现。

周边游专题活动的效果如何？从iOS下载量来看，国庆假期之后，木鸟民宿呈现波动上涨趋势，途家民宿则较为平稳，无明显增长。

多人出行一直是途家民宿重磅押注的一道大餐，途家新近发布报告显示，这届新银发出游更爱社交，更喜欢招呼老姐妹、老兄弟一起出游，多人预订场景占比同比去年增长了一倍。但从2023年旅住科技发布的年度报告来看，60后及以上人群仅占9.1%。途家民宿并未抓住主流民宿消费群。

木鸟民宿则瞄准了年轻用户，在2023年的报告中提到，木鸟民宿95后用户占比64%。这一占比与旅智科技的行业报告基本相符。

在硬币的另一面，从途家民宿瞄准新银发人群但拉新失效看，错位的重点营销并不能带来订单增长，关键还是要看平台特色有没有做到位。

二、木途全力锻造差异化利刃

周边游专题仅仅只是平台短时间内吸引用户转化的手段，并不能长久作用于用户心智。

更深层次的博弈在于，民宿预订平台经历了2023年的爆发式恢复增长之后，已集体迈入“长期主义”的新周期，只有牵住“产品和服务差异化创新”的牛鼻子，才能走得更好，行得更远。

所以，木鸟和途家需要从用户需求切入，在民宿产品和运营上持续探索差异化竞争，以此更好地提升平台辨识度和品牌粘性，撬动更多民宿订单。

具体来看，木鸟民宿的着力点主要在网红民宿的优势赛道上。民宿消费逐渐普及后，海景、滑梯、婚纱、温泉、泳池等区别于酒店的体验型网红民宿受到年轻人喜爱，占据了较多95后年轻用户的心智。尤其自2019年后，木鸟民宿迅速凭借扎实的网红民宿消费在下载量等数据指标上超越途家民宿，展现出强大的增长韧性。

背靠携程的途家民宿，在2019年之前依靠携程的商旅流量与合并而来的酒店式公寓，发展规模不容小觑。但自2020年途家现金流压力关停20城直营房源后，基本盘溃败，途家沉寂两年，2022年之后，途家民宿学习木鸟，将网红民宿和中长租产品作为两大主要努力方向。

重压之下，为了赢回用户获得增长，途家民宿只能不断进行战略调整和试错，从“网红民宿”转向“多人入住”，再转向“中长租”，看似是在发展中不断创新试错，其实不论是对于用户还是房东来说，频繁转变，高度不确定性，带来的只是用户端的不信任与不满意，最后买单的是途家自己。

此外，携程对途家的流量输血受到了内容平台的挑战。抖音、小红书们不再满足于仅仅作为流量导入的“中介”角色，而是开始积极向交易环节渗透。获客成本增加之后，途家从携程而来的流量不可避免地被分薄，途家独立行走的紧迫性增强。

另一方面，民宿产品因其非标品的特性，需要平台、民宿之间的高度协同与配合，显然在这些服务运营方面，坚持C2C平台的木鸟民宿更有优势。

2019年之前，木鸟民宿与途家民宿选择了不同的运营模式，木鸟民宿依靠C2C稳扎稳打发展C端个人房东，平台的房源特色得到保障。为提升入住体验，木鸟民宿于2017年率先提出对标四星级酒店服务标准打造四木民宿，深度介入C端运营。

途家民宿受创始人罗军的房地产背景影响，在成立初期与房地产商进行合作发展途家自营房源，酒店式公寓的标准化打造与自营产品对服务链路的把控成为途家B2C模式的优势所在，途家也凭借B端房源的大量涌入在早期快速扩充房源。但在2020年之后，途家自营宣告失败，转型C2C轻运营模式的途家，面临着C端运营的现实难题。

用户、供给和场域依然是民宿预订平台重兵投入的增长方向。其中，用户模型的打造与精准化推送则成为重心。

新一轮的较量已经拉开了序曲，谁将领跑、谁将陪跑，民宿行业的格局又会如何演变，一起静观风云变化。

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