浅谈怎么拓展微短剧业务

柠檬饼干净又卫生 2024-10-26 15:55:34

01 前言

为什么写这篇？

1.由于最近写了一篇分析AI+微短剧的文章，对微短剧行业也开始产生了一点兴趣。

2.QQ音乐一直有个“微短剧”频道，最近发现下架了。结合最近看到腾讯音乐进军短剧行业的新闻，有可能是把微短剧业务承载到了“全民短剧”上了。

3.我老婆最近接手了微短剧业务，我想要帮她盘下，她要如何才能够帮助公司的微短剧模块杀出重围。

我便开始思考一个问题，“一个公司如果要拓展微短剧业务，要怎么做？”。所以，我便开始写这篇内容。什么是微短剧这种废话就不说了，下面内容直接分为“启动期、成长期、成熟期”三个阶段讲讲。

02 启动期的MVP验证

启动期最重要是进行MVP验证，也就是验证“公司到底能不能做微短剧”，否则后面一切步骤都是瞎扯淡。那么如何展开MVP呢？首先要“找到切入点”。

找到切入点

我们首先要明确自身企业能够位于微短剧商业链路的哪一个位置，从而找到切入点。

那么俺先拆解下微短剧目前的商业链路，如图：

其中主要分为3个环节：

1.微短剧生产环节：

这个环节可分为前期、中期、后期制作。

1）前期制作方：主要提供剧本相关制作支持，部分由小说、漫画、IP等改编而来的短剧剧本，还需要版权方进行授权制作。

2）中期制作方：主要负责短剧拍摄的进行工作，包括但不限于演员、场地、设备、服化道等内容的供应方，还有拍摄进行的团队。

3）后期制作方：主要负责包括但不限于剪辑、配音、音效、特效等内容的团队。

前中后的团队有可能分别由多个团队完成，也有可能由同一个团队完成。这个环节主要生产用于后续消费的微短剧成品。

2.微短剧消费环节：

该环节涉及到的成员有：

1）运营方：当完成成品制作后，需要由一个运营方负责将微短剧内容进行变现，这个运营需要辅助对接内容供应方、播放平台方、获客平台方、用户群体，并在对接过程中完成内容上架、内容获客、用户运营、变现等工作内容。

2）播放平台方：微短剧的播放需要一个平台进行承载，提供基础的视频播放、付费、打赏能力，从而实现微短剧内容的变现。一般这里可以上架各类长视频平台、短视频平台，比如爱奇艺、腾讯、优酷、B站、抖音、快手。

如图，左侧二图抖音的微短剧，支持播放和付费解锁。而右侧二图为B站的付费视频能力，也是满足了微短剧播放和付费解锁。

也有很多微短剧选择了上架微信小程序，因为在微信小程序上也能实现视频的播放和付费解锁。而且能够充分利用微信生态庞大的用户量，利用微信的社交网络进行传播。同时，微信小程序也支持从各大广告平台买量获客，可以说是获客效益最高的播放平台选择之一。

如左一图为微信“搜一搜”提供的微短剧聚合功能，里面聚合了各家微短剧小程序的内容，以便提供更优质的搜索体验。右二图分别为不同厂商提供的微短剧播放平台。

3）获客平台方：微短剧是一种“内容消费型”的商业模式，一份内容从一个用户中换取一份收益。所以除了需要不断提供新的内容，还需要源源不断给不同内容导入新的流量（内容消费者）。

一般常用的获客手段都可用于微短剧的获客，所以获客平台包括但不限于：

i）广告买量平台：在抖音、快手、微信、微博等广告渠道投放视频广告，吸引用户前往“播放平台”观看内容并付费。

ii）视频联运平台：通过上架B站、抖音、快手、爱奇艺等长/短视频平台，依靠官方的推荐、榜单等功能获取流量，并与平台进行分成结算。一般通过这种方式获客的短剧，“播放平台”都是与“上架的视频平台”是一致的。

iii）社媒运营平台：在社交媒体上创建官方账号，打造人设并发布内容吸引用户，从而给微短剧作品导流。

iv）社群运营平台：建立粉丝、同号社群，在群内维护核心用户，并给微短剧作品导流。

……

简单来说，微短剧消费环节的运营就主要有“运营方”、“播放平台方”、“获客平台方”3类角色。当然，以上这3类角色也可以是同一家企业负责的。比如抖音官方自营的短剧，就是自己同时属于运营方、播放平台方、获客平台方。

3.收入环节：

最后就是收入环节了，通过提供给到目标用户微短剧内容，从而获取收入，并反哺微短剧生产方，从而刺激更优质的内容的生产。收入环节一般由上面两个环节的团队共同进行，即“各收各的钱”。

常见的收入类型有：

1）平台分账收入：根据对微短剧的S、A、B评级，对每次有效播放给与不同档位分账收入。一般这种分账模式存在于“能够从微短剧带来的会员订阅、广告中获取收益”的平台。

2）用户付费收入：用户直接购买微短剧内容，从而给到播放平台、获客平台、运营方、制作团队分成。

3）版权购买收入：这一般是制作方从运营方或播放平台中获取的一次性版权购买收入。

4）电商带货收入：通过利用微短剧在社媒/社群上的账号进行带货，从而获取收入，这是在有一定粉丝基础后才能进行的变现手段。

5）打赏收入：通过播放平台提供的打赏能力获取的收入。

6）广告植入收入：通过在内容中植入广告获取的收入，这与通过平台分账获取的广告收入不同，植入广告需要内容上进行定制。

……

以上便是俺梳理的微短剧的商业链路，咱们需要思考企业能够位于微短剧商业链路的哪一个位置，才能够从中找到切入点，从而布局微短剧业务。

比如自己的企业原本是一个广告拍摄公司，具有一定的视频中后期能力，那么便可以加入到“微短剧生产环节”，接一些剧本，安排一些演员进行微短剧的拍摄。

比如自己的企业原本是一个内容APP，能承载视频播放平台方、获客平台方的能力时，就可以接入到“微短剧消费环节”的“获客平台方”和“播放平台方”，接入一些短剧内容，供给给到自身的用户群体，从而进行变现。

这个过程中的要点是“寻找到和自身企业原本业务贴合”的切入点。而不是从不切实际的模块进行切入，比如企业原本没有任何拍摄经验、没有拍摄人才、缺乏演员/服化道/场景供应商，是很难直接从“微短剧生产环节”切入这项业务的。

在切入点中跑通MVP

当确认好切入点后，就是需要在切入点中进行MVP验证，用最小的成本，验证微短剧业务在自身企业的可行性。可行性的验证主要围绕“是否能给团队带来盈利”进行。

不同切入点的MVP方向也会有所不同，下面分别展开一下：

1.微短剧生产环节的MVP：

这里不展开细分前中后期团队的MVP，因为生产环节的MVP要点就是“打造一部标杆”的微短剧产品，这部作品需要能够帮助下游的团队实现盈利，以便在后续的内容生产上，也能够获取到足够资源倾斜，从而打造更好的产品，获得更高的收入。

2.微短剧消费环节的MVP：

1）“运营方”：

运营方需要从茫茫“剧海”中挑选出一部合适的微短剧，一部能够帮助团队盈利（跑通MVP验证）的微短剧。

这部剧成本不宜过高，因为选剧是有“赌”的成分的，避免一上来就血亏。同时，运营方对于这部剧需要有对应的宣发方案与落地能力，并且自行预估整体是盈利的。比如团队拿到一个（自行预估）需要百万营销成本才能盈利的微短剧，对小团队来说，可能缺乏启动资金去保证营销方案的落地。

2）“播放平台方”：

如果是单纯的播放平台方，在MVP环节中，需要找到合适的内容供应商，完成“微短剧内容”入驻工作即可，这里入驻的微短剧需要能够提供“填平开发成本的分成利润”。

但是一般来说，播放平台方还会承载获客平台方的职责。

3）“获客平台方”：

获客平台方往往掌握一定的流量，在MVP环节中，平台方需要圈选部分用户群体，对这部分群体推广微短剧内容，这个过程需要实现内容与用户需求的精准匹配，在避免干扰大盘用户群体的同时，验证到内容的正向收益。因为平台方不知道用户群体对微短剧内容的接受程度，是否会由于“激进的推广”导致“原本核心用户的流失”。

为了保证MVP环节的跑通，需要先确保有一定量的内容供给，这部分内容不宜成本过高，且能围绕平台的用户偏好。（比如男性APP平台里面填充大量女频微短剧，这就会导致用户不买账，甚至有可能导致用户流失。）

然后就是需要对平台已有的内容精准推送，触达到目标用户群体，从而验证用户群体的接受程度。这个过程中可以做到以下内容，以便辅助收益的最大化。

i）内容分类/打标：结合对用户和内容的理解，对于内容进行题材、故事类型等维度的划分，以便对感兴趣的用户进行精准触达和推送。

ii）触点包装：“内容如何呈现给自家的用户群体”决定了内容的转化率，决定了我们能从多少用户中赚取收益。最常见的手法是以视频广告的方式呈现微短剧的片段、精彩内容、悬念内容来吸引用户观看，并引导他们关注后续剧情，在这种过程中为平台贡献收入。

此外，对于刚刚切入“微短剧”业务的平台，还需要进行适当的“用户教育”，培养用户的微短剧消费习惯。因为就算用户是微短剧的受众，也有可能并不会在己方的平台上看微短剧。比如原本是一个论坛社区，在里面增加了“看短剧”功能，用户并不习惯在文字内容平台看视频，所以不一定会通过平台来看微短剧。常见的用户教育方法是举办活动，通过一些奖励吸引用户进行微短剧内容消费。

03 成长期的业务规模化

当跑通MVP验证并取得“正向”的验证结果后，业务进入了成长期，就需要进入业务规模化阶段，放大已有的业务规模，并在这个过程中构建自身的壁垒。

不同类型团队的规模化方向也有所不同：

1.微短剧生产环节的规模化：

微短剧生产团队在这个阶段已经能够实现稳定盈利，需要开始扩张团队并将过往优质经验赋能到新团队中，然后开始大批量生产短剧内容。

对他们而言，过往总结的优质内容制作经验就是他们的“竞争壁垒”，这可以是优质剧本创作思路、拍摄技巧手法、剪辑技巧手法等等。

2.微短剧消费环节的规模化：

1）“运营方”：

运营方在规模化阶段需要扩大产品的接入量，同时运营多部微短剧，扩大团队收入规模。与上一条相同，运营方也需要总结他们的过往优质运营经验，比如“如何选爆品”、“如何设计营销计划”等等，这些是他们规模化阶段的“竞争壁垒”。

2）“播放平台方”：

播放平台方在规模化阶段需要加大产品的引入，提高平台中的内容量级，可以适当拉高分层、版权购买的预算，从而吸引更多的优质内容的沉淀。对播放平台方而言，独家的内容资源就可以视为“竞争壁垒”，这边对内容的引入者提出了更高的要求。

3）“获客平台方”：

在规模化阶段，获客平台方可以进一步提高内容的供给量（一般“获客平台方”和“播放平台方”都由同一团队担任，所以这一步也可以通过提高预算投入来提高内容供给量），或者是提高对接的播放平台方量。这一步是为了保证有充足且优质的内容，以满足规模化阶段的需求。

当有充足的内容供给后，获客平台方可以对已有的用户群体全面铺开微短剧业务，最大化短剧业务收益。这一步的关键是内容与用户需求的精准匹配，实现内容收益的最大化。

同时，获客平台方也可以为“微短剧”平台扩充用户量级，比如通过买量、营销活动等方式获客，从而导入到微短剧业务中变现，提高平台的整体收入。

因此，可供导流的用户规模、内容的分类经验、用户画像标签、高转化的内容推送方式可以视为“获客平台方”的“竞争壁垒”。

BTW，在规模化环节中，往往都需要注意以下几点：

1）成功经验的沉淀与总结：

一次的成功有团队优势带来的因素，也有由于“天时地利人和”带来偶然因素。让团队走向规模化生产的时候，团队负责人需要总结之前的优秀生产经验并沉淀下来，比如优质剧本创作思路、拍摄技巧手法、剪辑技巧手法等等。

以此“赋能”到新扩招的成员上，保证新团队的交付质量不至于过低。

这一步的关键是如何做到“取其精华，弃其糟粕”。因为负责人很容易由于经验不足而产生归因谬误，从而把“糟粕”视为“精华”而传承下去。这需要负责人客观看待过往经验，明辨“功过是非”。而优质的“精华沉淀”往往就是团队的壁垒之一，这能帮助团队快速进行规模化扩张。

2）人员的培训与管理：

规模化意味着团队业务量的上涨，业务量上涨意味着团队用人需求上涨。团队人员数量多之后会增加众多的不确定因素，比如“团队经验参差不齐”带来的“交付质量低下”、由于“沟通繁琐”带来的“执行效率降低”。这些不确定因素会降低团队整体的战斗力，是我们业务规模化的阻碍。

因此，在人员扩张的过程中需要确定一定的人员培训与管理机制，将成功的经验沉淀并赋能到团队上，并通过一定的机制降低“不确定因素”带来的影响。

3）小步快走，谨慎扩展：

我们需要明确自身团队的优势在哪，明确自身团队的优势领域，避免在规模化阶段中跑到不擅长的领域内作战。否则就是白白浪费之前进行的MVP验证，也会由于错误的路径扩张，摧毁之前构建的壁垒。

这里可以优先扩展“临近领域”。什么是临近领域呢？

我们可以按“用户是否相同”、“需求是否相同”划分四个象限。

由此，我们可以得出四个领域，分别是：

1）当前领域：企业原本的业务领域。

2）两个拓展领域：也就是和当前业务相近的领域，分为“相同用户不同需求”、“相同需求不同用户”的领域。优先拓展临近领域的好处在于“能充分发挥以往的成功经验”。比如男频的微短剧生产方以往靠“男频古装微短剧”发家，可以考虑对“男频微短剧”用户群体，拓展“职场微短剧”内容，满足同样用户群体的不同需求。

3）危险领域：对于企业来说，这属于“人生地不熟的”领域，以往的经验都无法用得上，有极大的试错成本。要避免探索到危险领域。步子大了，容易扯到蛋。