双11之怪现状：直播间挤满了“吃瓜”群众

“双11开始这么多天，东西没买多少，热闹倒是看不完。”

“昨天还在看辛巴喊话广东夫妇，今天又看到千万网红吴迪涉嫌虚假宣传。”95后王瑞是一位在大厂的“牛马”，他笑言，双11开始后，与直播相关的各种“八卦”便一直不断。

“社交平台上，每天都有各种和这些直播间网红相关的热搜，承包了我们这些打工人的所有饭后谈资。”

图：10月23日的微博热搜，两条话题与网红相关

来源：新浪微博APP 《听筒Tech》截图

“红包没抢到多少，最好玩的还是直播间。”王瑞对《听筒Tech》（ID：Tingtongtech）透露，和身边很多人一样，他现在空闲时间便会去辛巴的直播间看看，“买东西是次要，主要是想‘吃瓜’。”

正如王瑞所言，双11开启以来，与直播电商相关的话题便备受关注。

先是“古早王者”李佳琦领先抢跑，拿下淘宝双11首日销冠；后是快手“一哥”辛巴复播，热搜不断，不仅怒对叶珂、广东夫妇，甚至还喊话京东，“我不是李佳琦，敢在我后面搞我小动作，我就聊刘强东的事儿。”

一时间，全网“吃瓜”。

有消费者直言，“相比怎么算也算不明白的平台满减，怎么看也看不明白的玩法规则，倒不如去直播间凑个热闹，需要买啥比比价直接就买。而且人还更有意思，就算不买，吃吃瓜，找找乐子也不错。”

事实上，即便走过15个年头，双11还是长成“千篇一律”的样子，红包雨、交定金、付尾款，满减和大额优惠券……平台看似诚意满满，但过度的“套路”，却消磨了消费者的热情和耐心。

相较于品牌与平台的表现，鲜活的直播间俨然成了双11最热闹的存在。

01 热闹的直播间，辛巴疯狂输出

“这个双11，除了按需买点必需品，剩下的时间都花在了直播间。”

王瑞是程序员，过去几年，他喜欢卡着点在电商平台薅羊毛，但如今，他觉得自己对双11的概念可有可无，“反正也没那么多东西需要买。”

但王瑞会在空闲时间翻翻手机，闯入直播间。

“日常通勤时间挺久的，下了班一点也不想再继续翻看与工作相关的东西。直播间虽然闹哄哄的，杂七杂八的东西都在叫卖，但感受到了烟火气。”这是王瑞的心声，在他看来，即便大多数时间自己不会买东西，但在直播间“吃吃瓜”、“找找乐子”也不错。

尤其是最近一众主播为了卖货使出浑身解数，承包了王瑞的不少笑点，“挺解压的。”

热搜不断的辛巴独领风骚。

10月19日上午，在快手沉寂了一个半月的带货“一哥”辛巴复播，首场直播6900多万人次收看。

10月21日，“辛巴怒怼叶柯”就冲上了热搜。起因是辛巴看不惯黄晓明“官宣”的新女友叶珂在直播带货时“评价伍佰猥琐”，并喊话叶珂“滚出互联网”。

图：辛巴怒怼叶珂的话题，阅读量达1.8亿

来源：新浪微博APP 《听筒Tech》截图

辛巴这一言论，迅速引发网络热议，并炸出不少“同道者”，王瑞便笑言，“辛巴这次的吐槽没多大毛病，甚至还拉了一波好感。”

和王瑞一样心态的还有林风，她此前曾在广东夫妇抖音直播间过下单，辛巴针对广东夫妇的“打假”，让其留心起来。

按照辛巴的说法，辛巴在其直播间售卖小度学习机Z20plus经典版，广东夫妇要求品牌方涨价1000元再售卖。

辛巴还提及有主播宣称八个亿的补贴，但一场货才卖了三个亿，“为什么开播卖了三亿你又要补贴八亿？补给谁了？这叫虚假宣传。”

种种发言疑似暗指广东夫妇。随后，有网友发现，广东夫妇疑删除八亿补贴宣传。

林风本来对辛巴无感，甚至有些“反感”，“感觉他所有的引战，似乎都是在为自己卖货引流。”

但今年9月，辛巴因大闸蟹定价问题主动向“疯狂小杨哥”开战，后疯狂小杨哥又陷入“诚美月饼”事件，事业遭遇滑铁卢，直到后来退出抖音直播间。

现在，林风对辛巴的看法有了改观，“上一个是小杨哥，这次是广东夫妇，辛巴真是‘打假圣斗士’、“或许直播界真的需要一个辛巴”。

除了怼叶珂等网红，辛巴还在直播中狂怼京东，并提到了京东老板刘强东，以及头部主播李佳琦。

辛巴表示，“我跟京东合作这么多年，你搞李佳琦可以，我可不是李佳琦，你敢在我后面搞我小动作，我就聊刘强东的事儿，你以为我是李佳琦呢？”

今年双11，或许是为了“对抗”李佳琦，京东采销选择相同的销售商品和同样的直播时段，并在李佳琦销售价格的基础上打9折，且不搞预售，直接开卖。

直播江湖的这些操作，都让王瑞、林风等一众网友“找到了乐子”。

王瑞直言，“啥也没买，净吃瓜了。不得不说，互联网和直播圈的世界真精彩。”

02 直播电商依然是平台希望

与“找乐子”的林风们不同的是，有些人确实会去直播间下单。

尽管过了直播电商的价格红利期，但背靠平台的头部主播议价能力依然不容小觑，持续吸引消费者去直播间下单。

小林就是其中一员，她是一线城市“打工人”，在消费时，一直秉承自己的座右铭，“宁愿货比三家，绝不多花一分”。

小林发现，即便“花西子眉笔”事件后，通过对比，她发现李佳琦直播间的东西还是划算，于是在今年通过李佳琦直播预告购买了美妆产品。

小林告诉《听筒Tech》，“除了便宜，我相信他不会卖假货。”

以小林购物清单中的某品牌精华液为例，在其他平台，活动价格为399元/盒，但在李佳琦直播间，满减后价格为359元/盒，“如果拍两盒，更划算。”

小林甚至发现，今年双11，直播电商在视频号悄悄崛起。

远在河南省三线城市的小林婆婆，一向喜欢围观视频号的直播间，但之前很少下单。10月19日晚间，她却在某商家的视频号首场直播中购买了一个拖把。

谈及为何在视频号下单，用小林婆婆的话说，“最近身边不少朋友在视频号买东西，我就试试，图个好奇。再说，视频号背后是微信，用了这么多年的微信总不会骗我吧？”

事实上，尽管头部主播接连塌房，但今年双11，各平台对直播电商的支持依旧力度不小。

作为直播电商的领头羊，抖音和快手均早早启动了预热，并各自推出相应的直播扶持政策，使出浑身解数，吸引消费者。

淘宝直播自然也不示弱。在今年双11天猫发布会，淘宝直播负责人家洛表示，淘宝直播会更多倾向于具有专业素养（如导购等出身的主播）、控品能力较强（自有供应链，且能和淘天供应链匹配）、能输出优质内容和服务的主播。

京东方面，在过去一年，被刘强东寄予厚望，不断招兵买马、内部加薪的京东彩销在今年双11的火药味更足，不仅同时官宣与李佳琦同步直播，并在李佳琦直播间价格基础上再打9折，现货开卖。

而直播界的新秀，小红书在摇摆中终于坚定了直播变现这一条道路，在买手直播之后，店播成为了重要增长方向，并开启了“买手+店播”的双引擎。

03 为什么还是直播？

不过，遗憾的是，直播电商正遭遇前所未有的挑战，头部主播的接连翻车，让行业迎来“至暗时刻”。

而这个“至暗时刻”，不仅仅体现在商业利益上的失衡，更暗藏了消费者的深刻信任危机。

“买的是不是假货？”、“‘全网最低价’是真是假？”、“所谓的全国知名品牌到底是不是三无食品？”一系列问题，都横亘在消费者和直播电商之间。

但尽管如此，今年双11，最大的热闹还是直播间给的。

如辛巴一样的博主在直播间不断上演“怒怼”式带货，直戳行业内幕，掀起行业波澜，并牵动网友的心。

再比如，直播间的战绩依旧抗打。

仅从首日战绩来看，李佳琦就拿下淘宝首日销冠。

据美One官方透露，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%；预售首日，直播间累计共售出超千万件国货产品。

快手方面，双11首日，GMV就突破历史峰值，同比增长了94%，首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个。

辛巴的首场直播，战绩同样斐然。据辛巴展示，回归当天，直播间直接卖了64亿元。

这次的数据，在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，“在某种程度上说明，直播已经成为目前电商的主要生态，当然这也有商家和平台的大力优惠助推有关，例如前段时间的无差别承诺退货等。”

当然排除退货等情况，数据如何还需要进一步观察。但无论如何，这都说明，当前直播电商的势头依然比较猛，消费者或从其他电商模式渠道被吸引过来。

相比之下，“抢红包大战”等系列电商的传统玩法仍逃不掉网友的诟病。

消费者似乎早已厌倦了这场购物节，不再关心复杂的玩法和规则。

网络原住民小林就见证了购物节的兴起。早些年，她还会拿着小本本做功课，也会蹲守在双11晚会抢红包，争取在最划算阶段按下付款键。但今年，她几乎什么也没准备。

在小林看来，“年年都说最低价，其实真不觉得。再有，我也实在没心思去琢磨何时交定金付尾款，凑满减。我就想用最合适的价格买个必需品而已，过程没必要这么夸张。”

而像小林婆婆这样上了年纪的广大消费者，刚学会了用智能手机，很难看懂“满减”、“抢大额券”，这场所谓双11的全民狂欢更是将这些群体关在了门外。

即便是年轻人，在社交媒体平台，也有消费者表示，“平台规则的字都认识，但加在一起就看不懂了”、“不想抢红包，就想要最低一口价”、“都15年了，还是没看懂双11平台的玩法”……

更多的消费者则认为玩法越多，套路多深。

林风发现，自己关注的某品牌鲨鱼裤，非双11大促期间，“春秋+轻暖”款混拍的价格为209元，双11大促期间，仍然是209元，只是平台参与了满减，但需要凑单。

“如果不购买别的东西，就还是原价？说实话，有时候真没有那么多东西需要囤，这跟诱导消费有什么区别？”犹豫在凑单边缘的林风觉得心塞。

在林风看来，既然平台真金白银发放了补贴和消费券，不如多点真诚，少点套路，“凑不明白，有些东西，我就直接在拼多多下单了，简单明了。”

实际上，这也是林风流连直播间的原因所在，在她看来，如果产品价格和品质上“多点真诚”，自己就会与其建立情感关联，反之“再有噱头、再鼓吹也没用”。

而在不少业内人士看来，直播生态也正在经受考验，“不管是平台，还是商家，都应该重视，少些套路，多些真实，希望直播电商能够真正回归本质。”

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