字节跳动的海外版「小红书」：有热度，没用户？

2023年夏天以来，字节跳动在海外市场推出的图文分享应用Lemon8发展迅猛，它能否填补TikTok在短视频之外的空白？

一、字节跳动的海外「新」尝试

Lemon8是什么？2020年，这款亮眼的社交应用率先在日本市场推出，在进入马来西亚、新加坡等东南亚市场后，于2023年先后进入美国、英国市场。

这是一款视频和图片分享应用，创作者围绕时尚、美容、美食、旅游、健康和健身等生活方式领域，创作高质量的图文或视频内容，用户能够在平台上深入探索自己的兴趣爱好。同时，Lemon8允许创作者在帖子中标记出现的产品，希望能为用户提供更透明的购物体验。

Lemon8有点像是图片分享社交平台Instagram和创意分享平台Pinterest集合，也有些像字节跳动的海外版「小红书」。

在2023年1月与营销机构的一次分享中，Lemon8勾勒出了其「理想的创作者形象」：来自纽约或洛杉矶地区的、22岁至26岁的女性，关注时尚或美容。平台的愿景是「建立一个具有启发性、具有丰富信息的平台，以发现、分享和实现创意」。

图片来源：Lemon8

但美好的愿景不总是能轻易实现。

二、Lemon8在海外「触礁」？

2023年起，字节跳动通过广告投放、与TikTok网红付费合作等形式加大了对Lemon8的宣传力度。后者的参与显然提高了这款软件的知名度，曾一度将Lemon8的下载量提高至苹果和谷歌应用商店的前十名。

市场研究公司Sensor Tower发布的数据显示，2024年6月到8月期间，Lemon8在美国的下载量与2023年同期相比增加了340%，TikTok的增长量仅为20%。（当然，TikTok的用户规模要大得多，不会在两个月时间内把1.7亿月活跃用户翻两番。）不过，Lemon8目前在美国的用户仍不足TikTok美国用户数量的十分之一

图片来源：TechCrunch

大量的推广也引发了部分TikTok用户的不满。今年8月，TikTok用户Mia发布一条短视频，称自己「厌倦了平台上的Lemon8广告」，这条短视频收到了近400条评论和40万次浏览，评论中的大多数都表达了类似的态度。

一些Lemon8用户也对这款主打美妆、美食、旅游等生活方式领域的图文分享社交平台能否持续发展持怀疑态度。她们认为，平台关注的领域过于聚焦，且Lemon8的跨平台分享功能仍与其竞争对手有较大差距，许多内容就停在Lemon8上，而TikTok、Instagram和X等平台上的内容经常会跨平台传播。

图片来源：Lemon8

一位来自亚特兰大的29岁女孩说，最初她很喜欢这款应用的Instagram混合Pinterest的风格，但最终她没能坚持下去，「上面很多内容都是直接从TikTok上复制过来的，我没有看到太多新内容。」另一位来自巴尔的摩的Lemon8前用户表示，「这款应用很漂亮，但上面发布的帖子不像真的。」尽管她很喜欢看有关健身和生活方式类的帖子，但她很快就累了。

Business Insider的一位作者以普通用户和创作者的身份对Lemon8进行了一次全面测评。她发现在Lemon8发帖既耗时又有些乏味，很快她就深陷在平台提供的无数滤镜、模板和贴纸中，反复对自己的图片进行修改、编辑。作为普通用户，在使用Lemon8一周后，她回到了TikTok。

风向评论

Lemon8或许是TikTok应对美国监管的后备计划，它为该短视频平台上活跃的创作者提供了一个可以与粉丝共同迁移的新平台。也多亏了这些创作者，Lemon8的增长势头很猛。

然而，这种增长并不是长期成功的保证。抛开下载量，对任何一款应用程序来说，最重要的是拥有一个庞大的、参与度高的、活跃的用户群，这意味着用户会每天在这款应用上花大量时间，而不是竞争对手的应用上。在实现这一点的路上，Lemon8要打破的「瓶颈」还有很多。

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