网站优化知识篇（四）

什么是搜索引擎广告

搜索引擎广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为关键词广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是CPC广告中市场增长最快的网络广告模式。Google的关键词广告（AdWords）是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。搜索引擎广告的基本形式是：当用户利用一个关键词进行搜搜时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。不同的搜索引擎对关键词广告信息的处理方式不同，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面（如常见的降价排名广告），也有出现在搜索结果页面的专用位置（如Google的关键词广告AdWords出现在搜索结果页面的有方，而左侧仍然是免费的自然搜索结果）。Google的关键词广告称为AdWords，2003年中期开通了中文关键词广告业务(初期用户自助管理为英文界面，到2004年2月份推出了中文界面版本），广告用户可以自助投放关键词广告，整个过程完全电子商务化，用户的后台操作和关键词广告管理高度智能化。

外贸型企业投放搜索引擎广告投放策略外贸企业在搜索引擎上投放广告，一定要把握好以下两点：

第一、 定价策略

在投放搜索引擎广告之前你得弄清楚一个概念，那就是通过搜索引擎广告点击来的每一个浏览者对你的价值是多少，或者说你愿意为每一个点击付多少钱对你来说是划算的。要弄清楚这个问题，我们可以通过你网站历史浏览者的行为数据来加以评估:

在一段时间内，有多少浏览者来到你的网站，他们产生了怎样的行为，如有多少人注册了，有多少人电话咨询了，有多少人邮件咨询了，最终有多少成为了客户！评估这些行为对你的价值，最后估算出每一位浏览者的价值，你愿意为之付出的费用。把这作为搜索引擎广告每一次点击价格的参照，当然，你要考虑到通过搜索引擎点击来的浏览者的目的性比较强，质量高的特点，应该适当调高对搜索引擎广告每次点击的价值评估。

第二、关键词选择策略

我们通常不期望通过搜索引擎广告带来多大的流量，而是带来高质量的潜在客户，那么关键词选择就非常关键了。关键词选择的原则是：关键词概念范围要小，不可再分。

关键词定位上需要的是缩小的概念范围、精确；是一个点的概念，而不是一个面。比如你是一家生成“阀门”的企业，你最好不要采用“valve”、“valves”这样大范围的关键词，应该采用具体型号的阀门产品作为关键词如：“300XFlow ControlCheckValve”、“HQ41Xslidingballtypecheckvalve”等等。总之，关键词概念要窄，最好不能再分，这样点击率可能会不高，但是其转化率会更高，因为它的潜在客户定位非常准确，这对于按照点击付费的广告来说，无疑是很划算的。当然这要根据公司具体的需求来定了，有的公司希望取得较好的转化率的同时有较大的流量，可以适当放大关键词的范围，以期望不要放过每一个可能的潜在客户；有的公司预算吃紧，那么就需要紧缩关键词了。

第三、广告页面的选择：

大部分人在投放搜索引擎广告的时候都会犯一个严重的错误，这个错误就是，你把所有的关键词广告的超链接都指向了你的网站的首页。

正确的方式是什么呢？

答案：什么产品，广告链接直接指向该产品介绍的页面。

准确的关键词，只有指向准确的网页，才能让你的广告有较高的转化率！

文／冉永雄

关键字：网站, 产品经理, 关键词

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