人见人爱的摩拜单车，会成为下一个滴滴吗？

2016-10-14 11:35:00

摩拜单车

从切入校园到面向全社会，从扎根上海到快速攻占北京，从几十名试用用户到数百万粉丝，摩拜单车刮起的橙色旋风在短短半年时间内，席卷了上海、北京的街头巷尾，引发大量追捧。有消息称，摩拜单车已于近日完成C轮融资，融资金额高达一亿美金，红杉资本、高瓴资本参与其中。它会成为下一个滴滴吗？

本文深度解析“摩拜单车”在上海的成长历程，并重点剖析摩拜单车的运营策略。本文字数6000字，阅读需10分钟。

1

产品信息

产品：摩拜单车

定位：短途公共自行车服务

创始人：胡玮炜、王晓峰（前Uber上海总经理）

目前运营城市：上海、北京

融资状况：C轮

使用方法：用户下载“摩拜单车”手机APP后，可以基于LBS发现周边空闲的摩拜单车，提前支付299元押金后，扫描车身上的二维码，车自动开锁，即可将车骑走，并以1元每半小时计费。使用完成后，可将车停在马路边并上锁，APP自动扣费。

特点：

1）无桩设计：随停随取，不需要传统公共自行车的停车桩；

2）智能化：利用手机APP实现预约、找车、开锁、计费、计算里程、付费等功能；

3）独特车身设计：轴传动、智能锁、实心胎、单摆臂、五幅轮毂、吸睛配色与车型

摩拜单车APP截图

2 发展历程

大事记

2014年，摩拜单车项目成立

2015年1月，摩拜科技成立，并在上海周边建了一个自行车制造工厂

2015年秋天，前Uber上海总经理加入项目并担任CEO

2015年下半年，摩拜单车开始在上海小范围试运营

2016年4月22日，摩拜单车正式上线

2016年8月15日，摩拜单车进入第二座城市北京

2016年9月1日，摩拜在北京翰林书院举办新闻发布会，全面进入北京

版本迭代及下载量

摩拜单车APP下载量（安卓）（2015年12月31日至2016年9月14日）注：数据来自酷传。

可以看出，摩拜单车APP的下载量在2016年6月之前都比较低，处于探索期，6月末开始逐渐上升，开始逐渐进入成长期，进入9月以后，下载量呈指数型增加，产品也进入快速成长期。

第一批用户：本文所指的摩拜单车第一批用户，是指2016年4月22日摩拜单车正式上线后，依靠产品核心业务和各类运营手段积累的首批活跃用户。从时间上看，是指自4月22日至8月份期间的使用用户，从地域来看，是指上线后4个月时间的上海用户。

摩拜单车APP下载量（安卓）（2016年4月22日至2016年8月28日）注：数据来自酷传。

3 摩拜单车产品分析

摩拜单车的定位是做短途自行车业务，为公共交通之间的间隙短途接驳有需求的人群提供无固定地点、随时随地使用摩拜单车达到目的地的服务。

在移动互联网时代，摩拜单车是一个产品致胜的绝佳例子，而产品的基础是正确的定义用户，那么，摩拜单车是如何定义用户的呢？

对于城市上班族来说，每天坐地铁、挤公交是主要交通方式，而出地铁、下公交后，很可能离上班地点仍然有不短的距离，少则数百米，多则数公里。因此，解决“最后一公里”的问题成为许多创业公司瞄准的业务方向。

外形炫酷、随时取用、无需办卡、手机支付、价格低廉的摩拜单车，意图成为上班族的方便之选。

来自创新工场的观点：
是否看好某个投资项目，往往取决于两个重要因素：
1、这个产品所涵盖的市场要足够大（往往是百亿级），且这个市场在变化中；
2，创业项目要有足够的杠杆，可以撬动这个市场。

对于摩拜单车来说，技术就是最大的杠杆。

我们先看看以往公共自行车项目的案例。

1、厦大“小绿计划”

厦门大学可能是共享自行车最早的尝试者之一。早在2010年，厦大就推出过“小绿计划”，该计划将学生遗弃、捐赠的自行车周身涂上绿漆并编号，校园内师生人尽可用。

这是一个公益且深具人文关怀的项目，小绿让厦大管理者备感自豪，但问题也随之出现。

第一是丢失，虽然统一刷漆并有编号，但仍旧不能避免车辆丢失，有些还是学生自己骑到了校外；

第二是私用，“小绿”天生的参差不齐，让质量不错的“小绿”出现被私自上锁的情况；

第三是维修，虽然设置了统一的维修点，但并不每一辆坏掉的“小绿”都能被耗时费力地送到维修点；最严重的问题是破坏，因为不收费、不记名，小绿并没有遭到合理使用，“无恒产者无恒心”的问题开始上演。

2、城市公共自行车

近年，全国多个城市开始推广公共自行车有桩化使用，市民只要通过公交卡（有的城市需要提前办理自行车卡），便可在固定的停车桩位骑走使用一辆自行车，使用完后需要归还到附近的停车桩。不过，整体用户体验欠佳，目的地附近有没有可归还的停车桩也会极大影响借车欲望。

那么，摩拜单车如何解决了以上问题？

首先是技术上，实现了车联网的问题，通过手机打通了整套使用闭环，并确定了使用者身份；

其次是硬件上，通过分布车身的传感器和智能硬件，甚至自主设计的方式，解决了共享自行车中“找”、“丢”和“修”等问题，并依此实现了随用随停；

最后是借助移动支付，让闭环成为可能，并极大的方便了取用。

链接：摩拜单车的“黑科技”——车锁专利
作为摩拜单车申请了专利的技术，车锁里面内置了芯片、电路板、互联网协议、GPS和SM卡，方便寻找自行车位置。同时当车子发生非法移动和剧烈冲击时便会发出警报声，并发送提示给后台和派出所。

4 定位首批用户

在日新月异移动互联网时代，各行各业每天每秒都在发生着变化。每当某个产业、行业发生巨大变动时，都会有一批拥抱变化的人接受新产品，成为新产品的首批用户。

那么，最新拥抱变化的人有哪些？他们在哪里？

最先拥抱变化的人：
1、新产品解决了/优化了某些用户的某个刚需；
2、新产品涉及的行业从业者；
3、发烧友。

摩拜单车从一开始就瞄准了出行刚需用户：都市上班族和在校大学生。

用户是谁？

对于上班族来说，无论上班、出行，交通的“最后一公里”是令人头疼的问题，打车费用太高，行走太慢，做摩的不安全，坐公交经常等车太久，自己开车不但容易堵车，还经常头疼于找停车位。所以相对来说骑车是经济便捷又健康环保的短途交通解决方案。

而对于在校大学生来说，“宿舍—教室—图书馆—食堂”、“学校—地铁（公交站）”的高频线路让不少学生大呼每天都奔跑在路上，而随着目前各高校校园面积的逐年扩建，仅校园内部的出行已经令人望路兴叹。另一方面，高校学生也是每年自行车的消费大户，每年有大量新生入学后会购买自行车，甚至某些高校已经形成二手自行车市场，自行车成为高校学生短途出行的重要交通工具。

用户在哪？

对于上班族来说，最明显的是，“家到——地铁站”和“地铁站——公司”这两段距离是上班族最需要单车的场合。因此，连接地铁站、公交站与写字楼商务区、住所的短距离通勤，产业园区等就成为用户活跃的主要场合。

就城市而言，上海作为一线城市，虽然有着庞大密集的公共交通网络，但是仍然存在公共交通鞭长莫及的细小区域，短途自行车是市场庞大的刚需，这也是摩拜单车首先在上海登陆的重要原因。

就学生市场而言，校园是天然的用户集中地，如果能与高校直接建立合作，则能快速打通校园市场。

用户有多少？

截止2015年末，上海市拥有常住人口2415.27万人，同时据统计，上海有1200万辆自行车——这是一个庞大的用户群体。

大学生群体则每年保持大体量流动，2015年，上海高校毕业生共16.7万人——同样也是不可忽视的大批量用户。

他们有什么习惯？

对于上班族来说，每个工作日早晚出行是刚需，而到附近办事也是时常之举。这些人乐于接受、尝试新鲜事物，喜欢发朋友圈，习惯于用手机移动支付，注重工作效率。

而对于学生群体来说，他们喜欢运动，喜欢交朋友，对于互联网新兴设备充满好奇且愿意尝试，他们是手机重度用户，是短途出行高频用户。

而从人性的角度来说，懒惰，也是人之常情。

5 从0到1四步走

四步走具体战略：
1.从细分市场切入
2.为市场中的用户匹配核心需求，设计应用场景，圈住他们
3.培养注册用户的忠诚度，防止流失
4.捆绑最有价值的核心用户，引导他们为我们的产品进一步创造价值

从上文针对用户的分析看，摩拜单车的定位已经比较精准，我们简单梳理一下摩拜单车4月22日至8月底在微博微信发起的运营活动，就会发现一些规律：

4-30 五月卡路里燃烧赛

5-1 草莓音乐节

5-18 摩拜单车校园计划正式启动，首站选在复旦大学，辐射同济、财大等学校

5-28 复旦大学儿童节活动：从光华楼骑车到大众书局，为福利院孩子制作小桔灯，如捐书并下载APP，即可获得摩拜T恤+制作小桔灯所有材料+明信片

5-31 南京东路街道 · 摩拜公益骑行活动

6-1 摩拜单车骑妙宝贝

6-6至6-8 微信朋友圈环保接力大赛

6-8至6-19 与上海当代艺术博物馆合作，骑车就送展览票

6-14至6-25 与腹愁者联盟合作，新注册者获得门票，现场骑车有礼包

6-17至6-18 父子（女）骑遇记，留言获赞可得环保袋

6-23 外滩推荐停车点

6-24 杨浦区政府“创新杨浦·绿色出行”战略合作

7-5 与知名星座达人同道大叔合作推出插画

7-6 与“氧气”合作，截屏即有机会获得骑行周边用具

7-5 上海市交通委副主任携路政、交通、规划等部门造访摩拜单车

7-6 《上海市街道设计导则》将摩拜单车纳入城市智慧街道体系中

7-23 徐家汇商圈，200人“晒太阳”骑行

7-25 上海滩推荐停车点全部落成

7-27 上海副市长携交通、公安部门体验摩拜单车；摩拜信用分会与政府征信体系挂钩

8-6 七夕：与衡山·和集合作，拍照有机会获得电影票

8-10 带车筐的新版单车上线

8-18 推出《星际迷航》骑行活动

8-27 静安区临汾路街道成为上海市第一个智能公共自行车全覆盖的街道

我们可以发现：

1、摩拜单车以复旦大学为切入口，获得首批学生用户；

2、作为带有社会服务性质的项目，摩拜单车获得了政府的青睐和支持；

3、摩拜单车与本地各类社会活动合作，意图吸引更多人体验骑车

4、摩拜单车通过在上海数个核心商圈设立“推荐停车点”，为上班族提供便利，同时凝聚人气

第一步、从细分市场切入

——不能太大也不能太小，不能太垂直

切入市场的5个注意事项
1）一个不太小的市场
2）市场发展潜力可预期
3）可以辐射其他市场
4）模式要轻
5）高频使用

摩拜单车首先将细分市场选在了校园，5月18日，摩拜单车正式进驻复旦大学邯郸校区。

但是，为什么选择复旦大学？

通过地图可以了解，复旦大学邯郸校区处于上海核心商圈之一——五角场周边，同时学校南北分别是上海财经大学和同济大学。选择复旦大学，一可以解决复旦学生往返商区、地铁站的出行问题，二可以辐射另外两个高校，形成紧密的用户圈。另外，复旦该校区为主校区，占地超1300亩，跨越数个街区，超大的校园面积一定程度上也是短途出行的刚需之地。

其次，摩拜单车还“偷偷”把车停在了数个核心商圈供上班族试用，其中包括：南京路、静安寺、外滩、大世界、徐家汇等地，并组织了数个体验活动。

第二步、为市场中的用户匹配核心需求

——设计应用场景，圈住他们

那么，怎样让用户愿意使用摩拜单车呢？

如何找到初期用户？
1）受众明确细分的：社区传播和自传播；途径：微博、微信、论坛、QQ群、线下……
2）上下游可以共同获利的：绑定B端，借力打力
3）公司规模大的：全员BD，全员营销

摩拜单车作为一个受众明确细分的产品，在运营初期凭借独特的造型和新颖的使用模式，在用户之间形成了天然的自发传播，创始人王晓峰说道：“我们一分钱广告预算都没有，但是满街都有我们的自行车。”

我们可以看看摩拜单车的历史设计稿：

可以看出，摩拜单车每一个历史版本的外形设计都非常特别，配色上都采用撞色处理，车架也与市场上常见的普通自行车不同。而目前马路边最终面世的车型，则将配色、车形的独特性发挥到了极致。

从用户评论中可以看出，摩拜单车的特殊造型为早期的运营工作带来了相当大的便利，甚至不少用户首次看到车，冲着颇为吸引人的外形就当场主动下载APP试用，也有不少用户使用车子后拍照发朋友圈和微博，形成自传播效果。

摩拜单车APP内打通了使用记录分享至朋友圈、微博的功能，每次分享时，会根据当次骑行记录，自动生成一张分享海报。

据了解，摩拜为了让自行车更加适合共享，专门将车设计的颇为特立独行：诸如将32根车辐条改为五辐轮毂，以保证四年时间不会在车圈上出现问题；车身采用SC-7000航空铝合金，抗拉强度达到650mpa，是普通车架的2倍安全系数。在这种新奇的设计下，大街上、朋友圈很容易被摩拜单车占领。

摩拜单车的外形设计非常炫酷，但是使用舒适度却非常诟病，例如，整车重量达到25公斤，对于女性使用者来说过于沉重；车座椅无法调节高低；早期自行车没有车篮……

为什么？

究其原因，是摩拜单车的定位决定取舍。作为完善交通网络的“最后一公里”的工具，摩拜单车要做到的核心指标是“方便程度”和高普及率；同时无桩借车还车的“放养”式管理，摩拜单车需要尽可能提高车子的耐用性，减少人工维修的介入。上线之初，综合成本进行考虑，作为短途自行车，舒适度并没有成为摩拜单车的设计重心。

早在2016年1月27日，摩拜单车微信公众号就曾发布一份用户反馈调查表，从调查表的设计中，可以一窥端倪。全表调查的核心均体现在便捷性的指标上，如找车、开锁流程及方式、网络延迟、预约功能、付费方式、关锁方式等，没有一项涉及到舒适度、外观设计。

链接：调查表地址：http://www.diaochapai.com/survey/afc16745-bee3-4829-9bf2-b6cc31e300b4

在这样的思路下，摩拜单车作为一款“没有直接竞争对手”的产品，用户一旦习惯了这样的出行方式，在没有出现重大运营失误的情况下一般会愿意继续使用。

第三步、培养注册用户的忠诚度，防止流失

忠诚度的5个阶段：
无忠诚——习惯——满意——有感情——忠诚

在获得用户的同时，摩拜单车一直试图努力教育用户如何试用车子，如何规范停车，并与各种企图干扰、破坏摩拜单车的人斗智斗勇。早在3月份，摩拜单车上线了“信用体系”：满分100分，出现一次违规操作扣20分，低于80分每半小时收费上升到五元。通过建立与政府征信体系挂钩的积分制度，引导用户正确的使用产品，在这个过程中，培养出一大批忠诚用户。

同时，摩拜单车也积极与政府合作，不断优化使用体验，扩大覆盖范围和密度，完善积分制度，使得新用户快速上手，并稳定使用频次。

据创始人胡玮炜介绍，早在研发阶段，为了设计出令人惊喜的自行车，团队总是走最难的那条路，只有不断优化、完善的产品，才能建立高质量的忠诚度。

第四步、捆绑最有价值的核心用户

引导他们为我们的产品进一步创造价值

创始人胡玮炜曾在采访中说道：“我们的目标是轻运营，甚至零运营。”而如何做到“零运营”，则需要摩拜单车、政府职能部门、公众的共同努力。

在6月21日更新的版本中，学生可通过app直接上传身份验证信息，更加便捷高效；8月31日的新版本中，增加部分高校的师生自动身份认证功能，通过认证即可享优惠。摩拜通过设立师生专属渠道和优惠价格，进一步抓住庞大、稳定的校园市场。

而无论是校园内还是在商圈，摩拜单车都在推进设立醒目的“推荐停车点”，规范用户使用行为的同时，培养用户健康、环保的出行习惯。此外，摩拜单车还与各级政府积极合作，如与杨浦区建立“创新杨浦·绿色出行”战略合作关系，与徐汇区合办“摩拜单车骑游上海”活动、与松江区举办“城市无车日”活动，合力推进智慧城市的建设，为提高城市出行效率贡献力量。