谣言问题，如何用产品思维来解决？

刚刚过去这个春节，大概会成为我们毕生难忘的一个春节。

新型冠状病毒肺炎在全国肆虐，毁掉了原本属于中国人最重要的一个节日。

在全国上下防抗疫情的这段时间里，涌现出无数让人感动的故事，但同时也发出了一些杂音，而谣言便是杂音里尤为刺耳的那个部分。

疫情大规模爆发后，微信群尤其是家族的长辈群里，常常会有长辈发出一些似真似假的传言，但这些传言经过证实，大部分都是谣言。

泛滥的谣言不仅浪费了网民大量的注意力，更可恨的是容易给民众带来恐慌，例如前些天疯狂抢购大米的老年人。

这些恐慌在人群中传播，不仅仅会扰乱人们的正常生活，更给错综复杂的疫情局势增添了沉重的治理压力，应该受到所有人的鄙视和唾弃。

除了鄙视和唾弃，我们有必要思考为什么谣言极具市场？谣言是否能够被消灭？是否拥有好的方法治理谣言？能否从这种社会现象中获得工作上的启示？

1. 谣言为什么极具市场

一个谣言的成功传播，需要有造谣者与传谣者两种角色的共同参与，而相信绝大多数人都是传播者而非造谣者。

造谣的动机纷繁复杂：有为出售商品刻意制造恐慌的商家，也有“唯恐天下不乱”的险恶小人，还有纯粹希望通过制造焦点获得关注的人等等，很难逐一而论。

这也就意味着很难用社会学等手段普适地解决谣言根源的问题，只有加大查处力度，用正义的法律惩罚造谣者，提高造谣的成本，才有可能降低谣言的产生。

所以通过分析传谣者的目的，有可能更能找到切除谣言传播途径的方法。

我们可以将谣言的传播过程分为：传谣者接收谣言与传谣者传播谣言这两个阶段。可以根据这两个阶段分别分析出谣言本身对传谣者的价值与传播谣言这一行为对传谣者的价值，从而斩断传谣者的价值链，切断谣言的传播途径。

谣言本身是一种消息，具备时效性与稀缺性这两个特点。人们常常热衷于追逐“内部消息”或“小道消息”，而在此时，谣言便充当了这种角色。当人们看到谣言时，犹如发现了什么天大的秘密，便是消费了谣言的稀缺性。

在传播领域，谁能将消息更快地传播出去，谁就能获得更大的收益。所以当人们在获取消息的时候，会在最短时间内将消息的即时性销售出去。而对于消息的接收者，在获取到消息本身稀缺价值的同时也被动地接受了由上一个传播者销售的时效性。

值得注意的是，大多数的谣言都是负面的，带有悲观主义色彩。

马特·里德利在他的《理性乐观主义者》一书中写过下面一段话：

如果你说世界已经变得越来越好，你可能会被称为天真和麻木不仁。如果你说世界将会会越来越好，你会被认为是令人尴尬的疯子。

另一方面，如果你说灾难即将来临，你可能会期待麦克阿瑟天才奖，甚至是诺贝尔和平奖。

在传播过程中，悲观主义的信息往往比乐观主义信息更具市场，这是多年观察积累的社会学经验。传播悲观谣言这一行为，能给传播者带来这种深邃感的自我感知。

而人类本身还具备一个天然的特性——利他性。在复杂不定的情势下，人类便会通过传播悲观消息的方式向他人发出警醒，以实现利他的自我价值。

利他性、深邃感等等复杂因素加上谣言作为一种消息本身所具备的即时属性，综合成为了传播谣言这一行为带给传谣者的价值。

由此可以看出，谣言本身和传播谣言的行为都拥有巨大的价值，谣言极具市场的现象也就不足为奇了。

2. 谣言是否可以被消灭？

很遗憾，由于“传谣”这一行为于对传播人群有极大的价值，所以只要存在谣言，就一定会被传播出去。而造谣行为本身无法彻底杜绝，所以谣言传播的现象也不可能被消灭。

而所谓谣言也并非完全有害，谣言本身是一种信息，互联网的诞生加速了信息传递的效率，使每个人都成为了信息的分发者与传播者。

从近期疫情发展的情况来看，无论是上天派来的八位信使，还是社交媒体上各个社区居民发出的最新情况，可以说互联网与社交媒体挽救了成千上万人的生命。

一位博友说过，要准确区分“谣言”、“流言”与“传言”，不能将与官方不一致的说法一刀切地当做谣言处理，那样只会进一步扼杀真相。我深以为然。

那么，是否有办法在充分提高互联网信息传播价值的同时降低谣言散播给社会带来的危害呢？

3. 产品人的一些思考

前面说到，对于传谣过程中的价值，可以分为“谣言本身带来的价值”与“传播谣言这一行为带来的价值”两个部分。

只要分别降低这两个部分给传谣者带来的价值，便可以大大扼制传谣行为的发生。

（1）首先需要降低谣言本身带来的价值

而这一步需要充分调动各个媒体的积极性，鼓励各类传统媒体与新媒体的工作人员深入现场，做一线的报道。

由于新闻记者通常受过专业的新闻训练，对于信息真实性的敏感度要远高于普通民众。由新闻媒体报道出来的信息本身就经过了专业人士的筛选和鉴别，传播谣言的可能性就被大大降低。

并且，新闻媒体需要对新闻的真实性负责，虚假的新闻报道会给媒体品牌带来毁灭性的打击，在利益制约之下，媒体对于信息的发布也会更加谨慎。

而民众一旦有充分的渠道接收到大量新闻媒体的真实报道，谣言的价值也就不复存在。

（2）其次，考虑降低传播谣言给传谣者的价值

过去，我们有一个传统的认识，叫做“大灾之后有大疫”。而通过对谣言产生方式与传播渠道的分析后我们可以知道，大灾之后必然也有谣言，这是人性使然，难以抵抗。

作为任何一个灾害信息传播的平台，在平台建设之初，需要同步设计“辟谣版块”，并尽早研发上线。我们也很欣慰的看到，现在几乎所有这类的平台，已经具备这项功能。

既然传谣行为的价值是稀缺性与时效性，辟谣平台的使命便是“反稀缺性”与“反时效性”。

当一个谣言被辟谣后，谣言的稀缺性便不复存在，而辟谣的速度越接近造谣或传谣的速度，便越能对谣言的时效性带来毁灭的打击，从而扼制谣言的传播，给用户带去极大的价值，当然这需要各方的极大努力。

而辟谣功能不仅仅给用户带去价值，对于企业品牌的价值也是巨大的。

我们知道，谣言是一种消息。反过来，辟谣信息也是一种消息。当谣言因泛滥传播而不再稀缺时，辟谣信息就成为相对稀缺的信息。

用户获取到辟谣信息时，会因为消息的稀缺性，在第一时间将辟谣信息传播出去以保卫消息的时效性与满足自身的利他性。这时，辟谣者获得了与之前传谣者同样的价值，做出了与之前传谣者同样的行为，间接帮助品牌的传播，快速提升品牌的知名度。

（3）再者，发掘造谣者动机，做出相应的处置

虽然造谣行为发生的原因不尽相同，但造谣行为能够产生的原因本质还是造谣的收益大于造谣的成本，那么想要最大程度阻止造谣行为的发生，便是要想办法让造谣者的收益小于成本。

而要做到两者之差为负，要深刻了解造谣者的动机，根据不同的动机做出相应的处置。

例如，对于单纯只是想吸引关注的造谣者来说，可以按照散布虚假信息的网络诽谤罪惩罚，拘留或是罚款便足以抵消造谣者传播谣言的收益，使得造谣成本数十倍增大，从源头扼制谣言的产生。

但对于部分有经济利益的驱使而捏造的谣言，网络诽谤罪的成本就太低了。

例如，一个白醋厂商为了制造稀缺，故意找第三方散播“喷白醋可以消灭冠状病毒”的谣言，导致白醋被疯抢从而缺货，该厂因此获得巨大利润。

而如对造谣者仅仅按照网络诽谤罪惩处，巨大的商业利润完全可以抵消15天的拘留与少量罚款。对于这种情况，便要根据造谣者的动机进行深入调查，发现造谣的动力来源。

一旦发现有巨大的商业利益，便应认定为“扰乱市场秩序罪”的罪名，通过没收违法所得、判处有期徒刑等刑事处罚手段，让违法成本永远大于收益，这样造谣者在造谣前便要充分评估造谣风险，从而降低犯罪发生。

社交媒体诞生以来，给人类社会带来了巨大的价值。我们要在善于利用这个工具的同时防范少数不良信息带来的影响。作为产品人，更应该关注行为背后的原因，通过拆解行为的价值，逐个击破，让整个社交生态更加健康，发挥出更大效用。

本文作者 @IMPM 。

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