怎么用“单用户价值模型”，做新用户质量评估？

前置概念：

• CAC：Customer Acquisition Cost，用户获取成本
• LT：Life Time，用户生命周期留存时长
• LTV：Life Time Value，用户生命周期价值
• 单用户价值模型：见文章《以趣头条为例，拆解单用户价值模型》

拉新是产品扩大服务人群的必经路径，且投入较大（趣头条拉新成本,常占营业费用40%以上），其质量评估是产品侧重要环节，包含拉新数量、拉新效率、单个新用户质量等维度，本文浅谈新用户质量评估这一块。

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常见的新用户质量评估，有从获客成本角度入手的，有从留存角度入手的。本文更多是从单个新用户的营收角度入手，引用单用户价值模型去评估。

新用户质量评估模型如下：新用户价值 = LTV – CAC

在可接受的拉新成本回款周期里，如果新用户价值预估大于0，意味着新用户质量杠杠的，可以扩大拉新的规模，也可以提高投放的竞价能力，获取更优质用户群。

如果新用户价值小于0，这也是大部分产品的状态，则需要分析产品目标、产品阶段、哪些影响因子在影响，影响因子达到天花板的话，是否可以让新用户价值打正，以此为决策产品的发展方向和现阶段策略依据。

从模型可以看出：新用户价值，取决于新用户的LTV与CAC的差值。

对LTV涉及的产品侧优化，或者对CAC涉及的渠道侧优化，都未必会提高新用户价值，这也是常说的“只谈收益，不谈成本，或者只谈成本，不谈收益，都是耍流氓”的现证。LTV与CAC的差值，在以“渠道维度”划分的用户群中，常常表现明显，是新用户价值优化更前置的选择。

用趣头条2019 Q3和Q4的财报数据举例：

其中：周期为半年；LTV = LT * (单用户每日收益 – 单用户每日维护成本 )；单位为RMB元

对于趣头条这样的成熟产品来说，Q4产品侧的优化对于留存影响不大，单用户每日维护成本也没有变化，所以新用户的LT变化有限。

据此有结论：2019 Q4的新用户价值提高了。但这不是数据表面看来“单单CAC侧”的优化，而是基于不同渠道新用户价值的考量，做出渠道拉策略调整优化带来的。

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下面具体来看“渠道维度”划分下的新用户价值：

同一渠道的用户属性接近，产品使用行为较为接近，且拉新成本近似。不同的渠道常常会表现出新用户价值的差异，举个例子：

其中：单位为RMB元

从中可以看到：渠道B，虽然拉新成本最高，但是新用户价值是最高的。渠道C虽然拉新成本最低，但是新用户价值是其中最低的。

有了预估新用户价值之后，可以结合“渠道可拉新用户数”做拉新渠道策略调整，先忽略拉新效率。

• 渠道A：单用户价值高，且可拉新用户数多，应加大投放力度，也可以提高竞价能力。
• 渠道B：单用户价值不高，但是渠道可拉新用户数多，需要着重优化该渠道的CAC部分，看看是不是可以让渠道B转向第一象限
• 渠道C：单用户价值不高，且可拉新用户数少，渠道可砍掉或者优先级放后
• 渠道D：单用户价值高，但是渠道可拉新用户数少，可以维持现有的投放策略

拉新渠道策略调整之后，新用户价值的优化，就回到了定向渠道。定向渠道需聚焦到CAC和LTV每个部分的优化，CAC部分先不展开。LTV部分，留存常是影响较大因素。

新用户留存在同一渠道不同时期可能表现出差异，因为大部分用户的使用行为是随使用时间的推移呈阶段性变化的，常用“同期群”的方式观察，举例如下：

截止3月7日的统计，数字皆为举例。

上述同期群留2个问题：

• 观察到了那些异常点？
• 3月7日的DAU怎么通过同期群计算？

新用户质量的评估，用单用户价值模型，即营收角度来评估，对于产品来说，是一种更全局的观察方式，引导“产品拉新”朝更健康的方向推进。产品部门和市场部门也有了一致的目标，携手共进，共同为美好目标奋斗。

作者：何其多多；公众号：何其多多，手机行业产品汪，AI行业产品汪，欢迎来撩！

本文作者 @何其多多 。

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