影响产品经理决策的两大模型：用户模型和交易模型（下）
本篇聊聊影响产品经理决策的另一重要模型：交易模型。
一、什么是交易
交易是指双方以货币及服务为媒介的价值交换（来源：百度百科）。由此，我们将交易拆解为三个层次来理解：
- 交易的本质是一种交换；
- 交换的对象是价值，即产品价值；
- 交易的媒介可以是货币，也可以是服务。
图1 交易的本质、对象和媒介
二、为什么会产生交易
我们说一个用户在某一个产品上发生交易，可以是用户付费购买了某种服务，也可以是根本没有付费，直接免费享受了某种服务，而促成用户肯用时间、精力甚至金钱去交换产品所提供的服务，最根本的动机是产品的价值，让用户A认为值得，也就是说用户A认为这个产品的预期收益大于付出的代价。
而当用户A感知到的“值得”持续越久，产品黏性越大，交易率越高，从而形成一种由“价值导向”到“交易促成”的反馈闭环，进入交易、价值拓展、交易、价值拓展…的良性循环。
图2 交易闭环
比如，知识付费类产品。疫情期很多同学会利用闲暇时间充电。有的选择得到、万门大学、腾讯课堂、极客空间等专业APP，内容全面、课程质量高、搜索成本低，但是价格昂贵；有的选择在闲鱼等二手渠道淘课，10元以内就能买到自己的课程，内容与专业APP并无差异。
前者，追求的是时间成本投入、可持续性服务、拓展价值；后者，追求的是物美价廉、短期收益、一锤子买卖，但是成本（时间、 精力、售后……）投入远超10元。
也就是说，虽说同类产品不同渠道都促成了某一次、两次甚至多次的交易，但是，很明显，前者打的是线，后者打的是点。前者，不断围绕产品核心价值，拓展周边价值，升级运营策略和服务体验，形成全链路产品服务体系，比如线下活动、社群交流、专属礼品定制等等，从而驱动企业良性运作。
图3 示例
再比如，社交类产品。除了日常生活沟通所需，疫情期远程办公成了公司的不二选择。
微信、钉钉、飞书、QQ异常火爆，签到、考勤、疫情汇报、工作交流、文件发送、视频会议、等等集体爆发时，公司综合人员感慨到：“没有完美的工具”。经不断尝试，几次取舍，才慢慢形成了不同场景下相应工具的选择。
疫情汇报，最初是通过“微信”经填表→汇报“无发热，表已填”→疫情负责人汇总，这时部门疫情负责人就遇到问题了，一是大家忙于工作，常常忘记，二是汇总按200+的信息耗费精力，于是，开始了由“微信”到“飞书”的尝试，是因为“飞书”的“定时提醒”和“调研问卷”，这样，部门疫情负责人就可以通过汇报人数和完成百分比，快速得到每人疫情结果，并反馈给上级疫情管理部门。
由此可见，“微信”最大的价值是前期积累的强大用户黏性，其价值主要体现上反馈及时性方面，但是，当面临管理或汇报层面，管理员对汇报结果的清晰明了的诉求要远远大于及时性，所以，疫情汇报方面，选择了“飞书”。
工作交流，包括文字类、语音类和视频类。疫情期，要求微信24小时，也就是平时文字沟通、紧急通知，“微信”是不二选择，但是，遇文件传输、工作会议，微信对文件存储的零散管理、会议内容无法投放再加上公司对内容的保护机制，依然公司内部自研软件。
由此可见，专业的工作管理办公软件对内容的秩序要求、安全意识、人文双重可视的诉求远远大于及时性，所以，疫情汇报方面，选择了打开频率很低的内部专业软件。
图4 示例
由此可见，无论是知识付费类、社交类甚至其它类产品，只有用户预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为，交易不一定是指金钱上的，用户在线上的每个行为都是交易。
三、交易模型是什么
俞军说：“产品即交易”，作为产品经理就要帮助用户创造这样的交换。那么，怎么创造呢？
这时产品经理需要设计合理的机制，激发用户做出某种行为，且这种行为是可持续的，这就是交易模型。也就是说，交易模型本质上是买卖双方的一种双赢机制。下面从3个方面，谈下交易模型的使命。
1. 触发条件：“价值>价格”或“价值>成本”
人性七宗罪包括傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食。
在用户认知里，只有当用户感知到的价值>定义的价格里，才会愿意选择这个产品，也就是说，只有产品对用户带来的满足感大于用户付出的成本或代价，就会发生交易，而且交易概率会与产品价值成正比关系、与产品价格成反比关系，即：
- 当价格一定时，产品价值越大，用户交易概率越大，反之，用户交易概率越低；
- 当产品价值一定时，价格越低，用户交易概率越大，反之，用户交易率越低。
如果用公式表达的话，可以定义为：
用户交易概率=用户感知到的价值>产品定义的价格 ❶
上述公式，如果用户成本的视角，也可定义为：
用户交易概率=用户感知到的价值>用户付出的成本 ❷
这样，当用户感知到的价值一定时，用户付出的成本越少，用户交易概率越大，反之，用户交易概率越低。
由此可见，我们要提高用户交易概率，其实核心就在于三点：一是增强用户感知价值；二是降低产品价格；三是降低用户付出的成本。
2. 两大命题：创造利益、分配利益
可以看出，用户感知价值、产品价格和用户付出成本，这是从从用户视角对交易模型的定义。那么，如果要激活这一交易模型的运转，企业或产品经理被赋予的命题又是什么呢？下面我们来继续拆解。
用户感知的价值，可以理解为产品对这个用户的效用组合，也是企业或产品经理以产品为介为自身和用户传输的利益。一方面，用户可以从产品中享受哪些服务（利益），比如阅读、通讯等，另一方面，企业可以获得哪些收益，比如金钱、社会影响力。这从这个层面讲，产品经理的使命之一就是创造利益，为用户和自身创造利益。
那创造利益之后呢？企业可以独享吗？当然不是。这时，企业需要为自身和用户分配利益，既要维护自身的利益，更要权衡为用户带来的利益，比如物美价廉、良好的用户体验等，只有这样，才能形成以产品为中心的用户-企业良性的、可持续运作的反馈闭环。
图5 创造利益、分配利益反馈闭环
3､倒逼产品：以终为始，有用、可持续
那怎样才能构建企业创造利益、分配利益的反馈闭环呢？
此时，产品经理要做的就是以终为始，一开始就奔着最后能成交去设计，持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品，不断是创造交易，让用户付出某种代价来消费你的产品，维护企业生存能力和可持续发展能力。
本文作者 @Alian
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