专业科班方法！如何从零开始建立一个品牌？

@乘与九设计 ：这个问题确实很大，而我研究生一年都是在学习这个问题，下面我稍作总结和附上我对品牌的一些理解。

内容摘要

• 什么是品牌？
• 品牌的三要素
• 受众与问题
• 品牌触点
• 案例分析
• 品牌评估

1. 感性来说，品牌是一个人

品牌识别的研究理论有很多，对其概念也有不同的阐述，我认为法国著名学者卡菲勒（Kapfferer）在1992年提出的品牌识别菱形图，最具有研究意义，该模型将品牌拟人化为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等6个层面，既是品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的灵魂，品牌与消费者之间的关系，目标消费者的外在反映，目标消费者自己的内在反映。“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。

确实，品牌不是一个Logo，当我们拿到某一品牌的产品时，如苹果iphone，Burberry的香水，我们只看到产品的外形，就已经知道这产品是来自于哪，消费者会自然联想到品牌背后的调性与故事，而且同时该“看法”是多种体验叠加的看法。如Burberry，我们是通过它的衣服，配饰，广告，装潢等等内容的叠加所形成的整体印象和感觉，这是我们经常说的品牌touch point（后面会给大家详细列出来有哪些），所以logo只像是一个人的名字，当脱离了本人的性格，关系网，经历等等而存在，就已经失去了意义。

理性来说，品牌是产品与服务+行为+环境+传达

产品与服务：提议或者主题、合作、价格；

行为：人、文化、服务方法、标志性时刻、体验；

环境：线上+线下、空间、位置；

传达：视觉形象、包装、广告+公关活动、语调。

所以，企业通过品牌识别中的组成要素，满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值需求，使其产生满意的顾客体验。通过’branding’重新赋予’brand’生命力，我觉得，设计技术只是一种基调，要成功塑造品牌，还需要洞察市场变化，收集数据，甚至将自己从历史、文学以及电影等文艺作品中学到的知识融入其中，使得品牌成为顾客表达其独特的个性、价值观的方式，有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。

2. 品牌三个基本点

我们现在处于一个过度传达过度接收的时期。当我们进入超市时，同品类产品至少都有五六个选择以上，而对我们自身品牌来说，如何在铺天盖地的产品中进入目标群体的眼中，是建立品牌时必须要考虑的最重要的问题。对于品牌来说，先必须满足最简单的三个要素：

1. Point of difference – 差异化

2. Meaning – 意义

3. Belief – 信念

所以品牌的基本定义可以是：

“Creating a point of difference which gives a brand meaning that is communicated as belief.”

也就是说，为品牌创造一个差异化，这个差异化赋予了品牌本身的意义，并把它当做品牌信念在与消费者沟通。

从上面的定义可以看出，品牌首要的就是找到Point of Difference，有了P.O.D.，我们品牌的消费者可以很坚定相信，这个独特的点是其他竞争品牌所没有的，这时品牌才不会被同质化，被市场淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢 ？方法很多，调研，分析、寻找灵感，我们这个课程基本方法都是围绕第一来源第二来源所展开，详细方法可以浏览我之前的总结：《设计师在工作中通过哪些方式获取灵感？》

3. 需求永远伴随着目标群体

大家都说设计是为了解决问题，品牌是为了满足需求，但是到底是解决什么问题什么需求呢？谈到这个，必须是结合Target Audience（目标群体/目标受众）才能回答，脱离了受众，什么问题什么需求都是空的。

TA是谁？

从品牌营销的角度看，挺多创业者普遍有的盲点，是没有清楚定义他们的TA到底是谁。

设定目标受众/目标客户是一个相当难的问题 — 当你对准了一群购买意愿很高的客群，推广的工作将会事半功倍。相对的，当你搞不清楚到底谁会买你的产品，结果当然就是乱枪打鸟，最后往往败兴而归。

所以建立品牌或者推出一个新产品的时候，第一个工作是设定 TA，而TA设定的好不好，将会大大影响你成功的机率。

普通的做法总是会按TA的年龄、性别、收入、居住地区等划分，但是我觉得这些是往往不太准确，因为共处在一个办公室的人，可能年龄都是20多岁，但是他们的兴趣，状态，需求往往都是非常不同的，总结来说，所以TA的态度大于年龄或者其他，用态度来划分人群是最能接近到TA的方法。

4. 品牌触点

每一个品牌触点都是一个提高消费者认知和忠诚度的机会。

品牌触点包括：标志，名字，环境，体验，网站，字体设计，商业模式，包装，展柜，邮件，计划，语音邮箱，出版物，网络banner条，信纸抬头，名片，广告牌，文献，交通工具，服务，产品，员工，演讲，网络，电话，说话方式，展览，公共关系，博客，社交网络，促销，广告等等。

将品牌所需触点整合在一起，便成为整体的品牌形象总和，这个总和构造了我们对这个品牌的一个印象和一个感觉。其实我觉得，品牌最终传达出来的就是一种感觉，很多我们现在在用的产品，其实是很难形容出他到底是什么，就像我们认识的朋友，很难有几句话描述出他是一个什么人，我们只是根据这个朋友在我们面前的表现，行为，性格等来描述出这个人给我感觉是这样的。

对于品牌触点我有另外一个点要说的是，当很多品牌把大部分精力放在自身卖点，产品开发、视觉设计时，在推广时会忽略了一个问题，就是Language and Tone of Voice(语言和沟通的语调)

语言是指，所有和消费者接触到的文字信息，甚至包括内部员工，应该用什么样的词语、句子来描述表达。

而语调则是每个品牌都应该坚持有其说话的方式，而且要始终如一，不管是出现在网页、信件、社交媒体什么小小宣传单，因为他们全部都是在品牌的一部分。

品牌需要的是做到“一”，始终如一在贯彻自己的Point of Difference，个人觉得这是细节是非常考究到品牌管理者的能力，因为稍有不慎就会混乱迷失方向，所以，这时品牌定位的概念就也显得尤为重要，品牌定位的作用是指导内部人员始终坚持自身品牌理念做事情，引导消费者始终能找到我们的品牌，了解我们的品牌。

上图无疑应该是左图是正确的思维流程，应该是Why → How → What，定位第一步是回答Why，为什么这么做，然后才是怎么做，接着才是我们做的品牌、产品是什么。

很多品牌在一开始就本末倒置，一拍脑袋，哦，我要做女装，我要做餐饮，然后就开始想怎么来实现，甚至很多品牌是回答不出他们为什么要做这个产品。而这个“为什么”则联系到了上文提到的Point of Difference，我们是先找到了，需求和问题，找到了为什么做这个品牌的答案后，才开始思考我们是用什么方式什么产品来满足这个需求。

案例分析

案例A：

一个名叫fos跨界工作室，在马德里一家素食餐厅的店门口制作了一个名为fos短期装置，希腊语中意为“光”。他们使用黄色胶带、装饰画、几只菠萝和店门口的一盏灯创造了灯点亮后的效果，明亮的颜色和奇妙的视觉感觉让路人纷纷驻足。以色彩为品牌形象，很好的引人注目，色彩能抓住人心。色彩感受虽然因人而异，但在总体上，有一个反映消费者心理的基本倾向。色彩的情感是含蓄和抽象的，所以更能引起欣赏者的共识。

案例B：

老舍茶行是一家专售云南原始茶林的普洱古树茶茶行，老舍茶行标志以字体为主标识，每个字均为专门设计。字体与茶舍建筑结合，突出了古朴的茶舍气息。在整套视觉上还设计了许多及品牌相关的印章，使整套产品与市场有了自身形象的识别，将消费意识形态上产生共鸣，在销售推广和传播有着一定的感染力。

案例C：

独特，是每个品牌存在的必要条件，如果这个品牌和另外一个品牌并无两样，那它也已经失去了意义。’CITY YEAST’项目是由台湾设计工作室AGUA Design发起，把设计溶入台北街区的每一条巷弄以及街角，为台北城每个生活的角落，灌入不可思议的创意能量！

独一独二的店理所当然拥有品牌个性的招牌，而每一面招牌，都是城市裡小小的视觉元素。在实用的功能之外，如果能在材质、尺寸和工法上，多花一点点设计的巧思，招牌就不再是沉重累赘的悬挂物，它们不但能够成功吸引路人的目光、彰显出品牌的个性与特色，还能变成「招」蜂引蝶的公共艺术。

5. 品牌评估

品牌评估的万能方法是：SWOT分析法

而且我认为提问，是引导思考最好的办法，用批判性的方式不断询问不断质疑，在这个过程中慢慢完善和解决自身品牌中存在的问题或者隐患。

做广告的伙伴对SWOT肯定是非常熟悉的，什么是SWOT呢？

S: Strengths – 优势

W: Weaknesses – 劣势

O: Opportunities – 机会

T: Threats – 威胁

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

对于创立品牌和运营品牌的过程，我们可以用反问的方式对品牌的每一个部分进行提问，例如，

对于大的品牌走向，我们可以用SWOT分析法：

我们可以对自身品牌提出这样的问题：

• Strengths：

我们品牌的优势是什么？是品牌故事？承诺？还是不传统？

• Weaknesses：

我们品牌的劣势是什么？是沟通？受众？还是激情？

• Opportunities：

有什么机会我们可以列举出来？

• Threats:

对于我们的品牌将会有什么威胁？竞争对手？沟通错误是信息？还是产品开发与创新？

同时我们也可以对其他方面进行提问，

对于目标群体：

• Who,
  what, where & why?

他们是谁？他们是做什么的？他们在哪？和为什么是他们？

• Styles,
  fashions and trends?

他们的风格是什么？他们的潮流趋势是什么？

• Brand
  advocates?

品牌倡导者是谁？

• Behaviours
  and lifestyle?

他们的行为和生活态度是什么？

• Language,
  Culture?

他们的语言和文化是什么?

对于Point of Difference：

列举出自身品牌有哪些方面是不变的，哪些是有区别于竞品的

1. XXX

2. XXX

3. XXX

对于品牌定位：

• How
  is the brand positioned?

我们的品牌如何定位的？

• Brand
  rival/competition?

品牌的竞争对手是谁？

• Product,
  Price, Place, People, Promotion, Process, Physical?

品牌的产品、价格、位置、受众、促销、进程、线下是如何处理的？

• Behaviours?

品牌的行为模式是怎样的？

• Culture?

品牌是否有其自身的文化？

对于Brand criteria（品牌标准）：

• Brand Story

品牌故事是什么？

• Discovery/Entrepreneurial

品牌探索到的点是什么？

• Engagement

品牌的承诺是什么？

• Non Conventional

品牌是不是不传统？

• Product Quality

品牌的产品质量如何？

• Feedback to the Parent Brand

母公司品牌的反馈是什么？

总结

• 可以用“人”来理解品牌
• 品牌的三要素是：差异化、意义、信念
• 需求永远伴随着目标群体
• 品牌触点的整合就是品牌的外在形象
• 语言和语调是品牌建立和推广过程中容易被忽视的问题
• 用SWOT分析法+Questions提问来做品牌评估

以上是我对品牌的一些理解和总结，小小答案无法详细回答，如有疑问欢迎交流。

一起学习。

关键字：产品经理

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