商业化产品经理 | 计算广告（1）：在线广告起源及发展

幻想伏特伽 2023-07-23 08:36:06

01 起源

广告行业在世界上历史久远且经久不衰，无论哪个年代都不难找到广告的影子，在远古时期的酒家就会在摊铺前方挂起一个方布，走过都会听见一声吆喝，就连不在现场也都听到过”酒香不怕巷子深”，其实也是一则隐含的广告，无论是通过气味还是一句俗语，以上这些都是通过各种媒介手段触达消费者的一种信息传递。

在线广告是20世纪经由互联网发展后的新型产物，最早可追溯的网络推广发生在1978年5月3日，是DEC（Digital Equipment Corporation）的市场营销人员通过当时的网络电子邮件系统Arpanet发送给美国西海岸的一个用户，这也是现在各种垃圾软件的最早期的模型。

而在1993年，第一个可以点击并且用作广告作用的超链接就被网景公司卖给了一家律所，1994年10月14日，美国著名的Hotwired 推出了网络版的杂志，并且首次在网页上放置了在线广告位，立即吸引了十几家赞助商，这也是在线广告史上一次里程碑事件。

随着网络技术的大量涌现，形形色色的网络公司越来越多，但是却没有广告投放平台和客户，网站们手握着流量却没有很好的变现能力，在1995年前后，Ad Network（在线广告联盟）成立了，它联合那些有广告投放需求的中小网站，把他们都广告位统一记录，向广告主们展示进而谈取合作。

时间来到了1998年，Go To.com 推出了搜索引擎竞价排名业务，采用的是CPC（Cost Per Click 按单次点击付费）的广告模式。2000年下半年，谷歌推出了在线广告平台Ad Words，并随后又推出了基于用户竞价和广告质量度的排序分发算法。

最初，在线广告的效果深受喜爱，大家都没有见过这种新鲜样式，以至于刚开始的在线广告点击率可以达到40%，但是随着广告越来越多，广告主越来越多，广告的点击率开始大幅降低，大家对与这种在线广告也失去了新鲜感。所以广告系统的设计人员开始思考，如何能够打破这一僵局。

随着对用户的深入分析，设计人员发现如果一个用户不点击A广告，却有可能点击B广告，不同人有不同的偏好，是不是只把他们喜欢的给他们就可以了呢？于是新的分发模式oCPC开始兴起，广告主、消费者都获得了更精准的推荐，广告系统也可以将一个时间段的流量卖给不同的多个广告主，系统也大大增加了收益。

这种CPC（Cost Per Click 按单次点击付费）的模式一直是前期最主要的收费模式，一直到了1997年，DoubleClick开始提供新的CPA（Cost Per Action 按行动付费），例如在广告主网站上发生了注册、下载等行为后才支付对应的费用，这样一来广告的衡量效果更加直接了。

02 发展

在线广告的发展壮大离不开社交网络和视频广告，2004年FaceBook建立，最初只是在首页简单投放一些展现广告，后来随着企业的增长，也慢慢推出了CPC和CPA的广告产品。随着用户数量激增，FaceBook推出了更加用户友好的Feed流广告，基于社交的FaceBook一步步的深挖社交图谱，用户定向的能力也不断进行着突破。

同样如此的还有YouTube，2005年建立之后的一年，便开始逐渐走上了商业化的道路。这期间，中国很多视频平台也纷纷开始推出自己的商业化计划，视频制作者可以通过上传原创视频与广告平台一同瓜分广告收益。到了2008年后，各种视频的广告标准也都陆续制定，视频广告开始更加规范。

到了2005年，市场出现了很多的Ad Network，各家的规范和标准又不一样，在这样的情况下，又催生了Ad Exchange（互联网广告交易平台），直接让广告主（出钱买曝光的一方）和流量主们（流量换取收益的一方）在市场下自由交易，无论是网站、广告主、Ad Network、代理公司都可以自由接入。

而最大的变化是Ad Exchange从以往的定价模式变为了竞价模式，价高者得，并实时售卖实时完成投放。Ad Exchange进一步提升了广告主和流量主之间的匹配效率。

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随着在线广告的日益壮大，传统的报纸、杂志、广播、电视的市场份额开始被挤压减少。2010年，美国的在线广告市场规模达到了260亿美元，中国的在线广告市场规模也达到了325.5亿元，而且在不断的向上增长着。市场的持续扩大带来的是更加细致的划分，在这样的背景下又催生了犹如DSP（Demand Side Platform）、SSP（Sell Side Platform）、DMP（Data Management Platform）等平台：DSP主要为广告主服务，对接RTB（Real Time Bidding）实时交易平台；SSP帮助站长和流量主们统一管理广告位，实现流量的变现。DMP是数据管理平台，整理各种对广告投放有益的数据，帮助市场快速决策。

在平台下方也催生出各种算法公司、数据公司、程序化创意公司、广告检测公司等，在线广告市场到此便一片繁荣景象。而与此同时各种广告的新形态也陆续出现，从最开始的Banner（横幅）广告，慢慢演变出图片广告、视频广告、信息流广告、原生广告等等。

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