从概念出发，谈谈「需求」到底是什么？

万能的船长 2023-07-23 10:13:04

「需求」是我们几乎天天打交道的重要概念，但需求到底是什么？似乎很少有人提起。我们常说：“用户提了一个需求。”也常常说：“我要提一个需求。”开发也常常会说：“这个需求不够合理。”……

但是，这所有的「需求」是同一个概念吗？

答案：并不是。

接下来，就来具体谈谈「需求」。

01 纷繁复杂的「需求」

「需求」真是一个概念繁多的词语。在经济学中，维基百科如此解释：

In economics, demand is the quantity of a commodity or a service that people are willing or able to buy at a certain price.

正好，可以引用百度百科作为上述内容的翻译：

在经济学中，需求是在一定的时期，在每个价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

因此，经济学中会有一个“需求曲线”（demand curve）。

很显然，经济学中的需求并不是我们常说的「需求」。

于是，我去翻英文字典，一翻就发现更多「需求」——demand, need, want, requirement……

你看，「需求」的概念够多吧。

孙陶然在《创业的36条军规》中说过：

创业一定要解决真需求，不要做伪需求。怎么区分真需求伪需求？用中文不太好区分，但用英文就很清晰：伪需求叫want，真需求叫need。Want的东西，用户不一定会掏钱，need的东西，用户一定会愿意掏钱。所以need的东西，才应该是我们应该切入的事情。

他说的对不对？我们来看看：

need:

朗文当代高级英语字典：[singular 单数, U ] a strong feeling that you want something, want to do something, or that you must have something.

我的翻译：一种强烈的感觉——想要某件东西，想要去做某件事，或者是你必须要拥有某件东西。

柯林斯词典：N-SING If there is a need for something, that thing would improve a situation or something cannot happen without it.

我的翻译：如果对某件东西有need，这件东西就会改善某种情况；或者说如果没有这件东西的话，一些事就不会发生。

want:

朗文：[T] to have a desire for something

我的翻译：想要某物的欲望。

柯林斯：V-T If you want something, you feel a desire or a need for it.

我的翻译：如果你想要某件东西，你会感到一种对这件东西的欲望或需要。

从这些定义，我们至少能发现两点：

1.「需求」与「满足需求的东西」不是一个概念；

2. need与want确实有别，孙陶然说得很正确。维基百科也有云：

A need is something that is necessary for an organism to live a healthy life. Needs are distinguished from wants in that, in the case of a need, a deficiency causes a clear adverse outcome: a dysfunction or death.

need是一些对生物的健康生活而言必要的东西，need与want的不同之处在于：need没有被满足会导致明显的不利：功能失调甚至死亡。

所以，虽然都可以说是「需求」，但显然need比want更为强烈。所以，Bob Dylan在他的传记《Chronicles:Volume One》中提到：

It was a club I wanted to play, needed to.

这是一个我want加入的俱乐部，need加入。

至此，我们发现，经济学中有「需求」，need也是「需求」，want也是「需求」……

02 让「需求」更清晰

那么，我们该用哪种定义才更为精确？才更能指导工作与生活？别着急，接着往下看。

维基百科提到：

To most psychologists, need is a psychological feature that arouses an organism to action toward a goal, giving purpose and direction to behavior.

我的翻译：对多数心理学家而言，需求是一种心理学特征——引发生物为了目标而行动，为行动提供目标与方向。

这个定义足够深入——着眼于用户的深层次动机，而不是表面的行动。在这个定义中，是深层次的动机（即需求）引发了生物的行动，也就是说，行动是表面的，深层次的动机才是根本。所以，“听用户的但不要照着做”就被很好地解释了——用户说的是他的行动，这不一定正确，用户为什么说、为什么做才是关键。

但对于这个定义，我还不够满意，我认为还可以更清晰些——需求是一种驱使物体从现状到需求状态的内在特征，大概如下图。

需求

「需求状态」就是某物想要达到的状态。所谓「满足需求」，也就是通过某种方式让某物达到其需求状态。比如你近视，你的需求状态可能是「看得足够清晰」，于是眼镜就是能让你达到需求状态的商品——眼镜满足了你的需求。

我喜欢这个定义的地方在于：这足够深刻，而且这不是仅仅针对人，而是针对一切物体。我们说需求，往往指人的需求，但其实一切物体都有需求。养过宠物的人就知道宠物会有情绪，这是动物也有的情感需求。计算机有需求吗？当然也有，它想要达到的需求状态就是它背后的代码设定的目标状态。一切物体都有需求吗？当然。因为世界是有规律的，每个物体都有它想要达到的需求状态——在某一规律下的需求状态，就像空中的石头终究会落地，就像宇宙终究会热寂。

当然，考虑目前的实际工作，我们最关注的当然还是人的需求。

所以，我们会发现：需求无穷无尽，我们永远无法满足所有需求状态。因为需求状态无穷无尽。当你饿了，你的需求状态是吃饱。当你饱了，你又可能产生继续维持饱这一状态的需求。这是好消息，也是坏消息。好处在于：我们的生活永远有奔头，我们的用户也永远有没被满足的需求，我们永远有机会……坏处在于：你不可能满足所有需求，做产品是这样，过日子也是。

03 日常所用的「需求」到底是什么？

在工作中，我们常说的「需求」，则会呈现出另一面目。

我们常说「用户需求」，那么，什么是「用户需求」？我认为，用户表达的所有需求状态，都可以看作其是用户需求。而且，用户没说的，尤其是其深层次的需求（这才是更真的「需求」），也是「用户需求」。所以，「用户需求」本身，就是一个复杂且模糊的概念——既包含了用户所表达的，也包括了其深层次的。当然，我们完全可以说「用户需求」仅仅指深层次的——促使用户从现状到需求状态的一种特征。但鉴于「用户需求」早已是烂大街的概念，而且上面已明确了「需求」的概念，从实用的角度，这里仍保留日常习惯，继续称其为「用户需求」。

我们还常说「产品需求」，什么是「产品需求」？我认为，「产品需求」是平衡了公司深层次需求与用户深层次需求之后的有效产品方案。注意：「产品需求」绝不仅仅是用户需求。现在大家常说一切以用户为中心，但绝对地满足用户需求是不可能的。我是银行的用户，我希望银行天天给我送钱，这现实吗？一般的互联网产品，至少要满足公司需求与用户需求这两者，因为一般的互联网产品背后都有公司。公司的主要需求其实比较简单，一般就是盈利。越成功的产品，往往就是越能实现公司与用户互利共赢的产品，这也是为什么《用户体验要要素》的战略层就有两点——产品目标，用户需求。

另外，「产品需求」是一个产品方案，为什么？因为公司需要产品人提供的，就是有效的产品方案的。而产品人最大的价值，也正是找到有效的产品方案。

我们还常说「研发需求」，这是什么呢？研发说：“你把需求提过来。”他绝不是让你告诉他用户的心理活动，也绝不是要你提供完美的产品方案，而是要你提供能帮助他高效完成开发的文档。说白了，就是PRD，研发让你提需求，就是让你提供PRD——足够指导开发的产品需求文档。当然，测试也会依据PRD进行测试。

用户需求——>产品需求，正好对应BRD与MRD，而研发需求则对应PRD。怎么样？有意思吧。

当然，再进一步细分，还可以有「设计需求」、「测试需求」、「运营需求」等等。不论这些概念有多少，都离不开「需求」的定义。只是实际工作中使用的，与「需求」最原始的定义可能会有区别。

04 略谈KANO模型与「需求」

还有一个业内会提到的概念——KANO模型。大家常将KANO模型用来形容需求——基本型需求、期望型需求、兴奋型需求……

但是，KANO模型是用来形容需求的吗？并不是。

对于KANO模型，维基百科如此解释：

The Kano modelis a theory of product development and customer satisfaction developed in the 1980s by Professor Noriaki Kano, which classifies customer preferences into five categories.

我的翻译：Kano模型是产品开发与客户满意度评估的一种理论，将顾客偏好划分成了5类，该理论由Noriaki Kano教授在20世纪80年代提出。

你看，KANO模型是一种评估客户满意度的理论，不是什么需求模型。但是，由KANO模型确实可以衍生出一个需求模型。从实用角度出发，称之为「KANO模型」也无可厚非。但我们要清楚：KANO模型不是需求模型，而是评估客户满意度的理论。

KANO模型中常被提到的三种需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求又是什么？请看下图。