丰巢犯了哪些“用户增长”大忌？

jinlei886 2023-07-23 10:59:08

事件：近日丰巢快递柜开始对存放12小时后的快递收保管费，同时还推出开通会员免保管费。好一个熟悉的套路，丰巢开始做增值服务了。

产品经理，产品经理网站

如果你没有受过快递柜带来不便的苦，可能觉得这个收费无可厚非，毕竟快递柜需要成本，并且也为用户提供了安全和便利，而且只是对超时的快递收费，可以接受吧？

然而，为何会有铺天盖地的抵触，包括一些小区物业联合抵制丰巢呢？因为丰巢此举，实在是触犯了太多用户增长中的大忌，足以作为反面教材写进书里，且听慢慢道来。

错误1：把疫情期间的妥协当成用户接受

疫情期间相信大家都苦于去小区门口找快递、取快递、搬运快递。无接触配送极大降低了小区内感染和传播的风险，即便辛苦一些用户也都非常能够理解。特殊时期，不得不说快递柜提供了更加安全的保障，以及目标清晰、成本更低的找快递体验。

直到某一天，突然间看到小区内电瓶车穿梭、快递师傅送货上门，那种便利感突然间回来的时候，我们除了欣喜疫情过去了，相信还会倍加珍惜这种失而复得的便利。毕竟，我们都被懒人经济宠坏了。

快递柜一定程度上解决了特殊时期的特殊问题，也为白天不在家的用户提供了些许便利。然而，这远远不代表普通用户接受这样的方式。但是很无奈，现在大多数快递依然会选择使用快递柜，并且电话不打、短信不发，仅仅是一个丰巢服务号推送一条取件码。我是无数次忽略掉这些信息，有时过一两天都没想起来取快递。

免费的快递柜服务尽管麻烦，多数用户还是能忍。一旦收费，这条底线就被触及了。丰巢的第一个错误，就是误以为这是在给大多数用户提供便利，并且用户接受了。

错误2：新的体验远远比旧体验差

做用户增长有很多方法，但是都离不开以提升用户增长为基础。之前我们也反复讨论过，提升用户价值的两个主要途径：

提升新旧体验差，就是说新体验一定要明显好于旧体验，才可能有用户愿意使用新体验，并且通过口碑传播呼朋唤友一起来用；
降低替换成本，包含但不限于降低使用门槛、提供激励或是增加补贴。

既然是讨论用户增长，就必然要站在最广大用户群体的视角来思考。先来看看丰巢是否给广大用户带来了体验提升。

显然是没有的，错误1中已经指出快递柜相比送货上门，带来了很多不便利性。此外，它还给用户带来了不必要的使用门槛。

例如，我不止一次在快递柜看到中老年用户，面对快递柜时的无助。通常他们都是来给家里的年轻人拿快递，或是手里拿着手抄的取件码，或是手机里反复放大取件码截图。但是他们首先就难以定位，应该是在哪一个快递柜取件（如下图红框），尤其是很多小区还不止一家快递柜，丰巢、菜鸟、驿站等等每一家都有自己的1号柜。

因为不是自己的快递，不可能微信扫码简单打开。这时候就要面对那个体验糟糕的触摸屏，它会弹出二维码阻断用户让你打赏。还有一些维护不善的屏幕，会时不时发生输入延迟、按钮反馈漂移。

相比于原本“次日达”、甚至“当日达”的送货上门，丰巢的体验实在是非常的烂，即便他后面有业内首屈一指的顺丰速运。新的体验显然是更差的，毫不客气的说，快递柜为这个原本完美的用户路径，硬生生的制造了断点。

错误3：屡次增加用户成本

接上一小节，提升用户价值的另一个途径是降低替换成本，这一点在丰巢上似乎无从谈起。

快递柜实际上并没有降低用户的使用成本，关键是大多数用户主观上并不愿意替换。谁都愿意在家等着快递师傅送货上门，即使不在家并且快递不那么贵重时，更愿意和快递师傅电话确认放在门口。

显而易见，丰巢反其道而行之屡次增加了用户成本：

需要自己出门去拿；
需要克服取件过程中的糟糕体验；
现在甚至还需要为超时快递付保管费。如果将来有一本用户增长的教材，这个案例绝对可以作为反例写进去。

错误4：东施效颦一样的会员免费

会员免保管费，听起来就像视频App会员免广告一样符合逻辑。但问题很明显，如果不是用户要求使用快递柜保管，这个保管费就站不住脚。由此逻辑衍生的增值服务，只能说是东施效颦，相当可笑。丰巢已经部分意识到自己的错误，于5月9日晚间做出了解释，提出了补救措施。

很遗憾，丰巢官方并没有意识到保管费站不住脚的问题。

站在用户的角度，我们不应该被苛求去为快递柜取件比例、高峰期是否有快递柜可用承担费用。而上图中提到的鼓励早取件赢红包活动，可能是一个不错的提升取件率的手段，但是这并不能掩盖强制扣费行为的不当，不应该避重就轻。

错误5：商业模式模糊

以上4个错误，我们都是站在用户（收件人）视角来看这个问题，最后我们站到商业模式的角度来思考丰巢的出路。

快递分发效率确实是一个难题。尤其是较大的社区、学校、写字楼，快递柜确实是不错的解决方案，甚至也是一些场所唯一可用的送件途径。丰巢首先为快递员提供了极大的便利，并且据我了解每件会收取0.3元~0.4元的费用，快递员省去了找楼、上下楼、电话沟通的各种成本，这个费用是更划算的。在这一侧，商业模式很清晰。

社区和用户关系需要慎之又慎。在建设智慧城市智慧小区的大趋势下，很多社区和写字楼是愿意为丰巢提供低廉的租赁费用的。然而，这并不代表可以把社区真正主人——业主/住户的利益弃之不顾。这个商业模式中的收入，可以来自使用快递柜的快递员、可以来自自身的寄件业务收益、更多的可以来自广告收入，但是万万不能向用户、向小区开刀。

从目前丰巢的尝试来看，也会在快递柜服务号、电子大屏中增加一些优惠信息，我认为这才是需要去深挖的方向和场景。这个模式下，收入增长依赖于用户规模增长，反而应该设法降低用户的使用门槛，甚至加入补贴，先把“快递柜买快递”这个假设快速的验证出来。