［原创］松果生活产品分析

2016-11-03 14:44:00

松果生活产品分析

一、产品定位

“名“松果”，意在传达一种有营养的生活理念。分散在世界各地的生活家，就像一颗颗蕴含价值的种子，共同聚合、滋养了我们的生活品质。

松果生活是一个共享生活方式的平台、一个中产阶级生活方式指南，初期主打线下活动。

在极度碎片化的当下，“松果生活”倡导一种面对面的交流与线下体验。用活动的形式，通过线下参与、视频、线上互动和音频等形式，重新建构优质内容的传播。现在，已经开发出艺术现场、松果沙龙、松果游学等主题活动，并将致力于持续开发有趣有营养的活动形式。

松果珍视每一个个体的趣味，提倡分享精神，致力于为用户提供一个有阅读趣味并可以在线下参与的产品。“

二、用户画像

“在松果团队的设想里，平台上的生活家们来自各行各业，他们可能是咖啡达人、红酒达人，或是马拉松达爱好者。

在理想的状态下，发起活动的人可以宣传自身的品牌、得到活动收入，同时获得高消费力的用户。

_“_松果”是一个生活方式分享平台，通过它让周刊曾报道过的“生活家们”有机与更多追求生活品质的读者互动。“

关于用户运营，我觉得如何构建"金字塔"式的用户运营体系？ - 产品经理下韩叙讲得很棒。“无论是从零起步，还是已有亿万级的用户积累，最根本的运营落脚点就是核心用户。”松果本身有得天独厚的优势去获取专业用户甚至名人用户，但如果贡献用户、活跃用户数量、参与度不够，也难以为继。

通过在百度指数以［艺术］为关键词进行搜索，发现人群画像如下，不难总结这样一群人的特点：年龄在30-39岁，性别为男性的可能性更大为主的一线城市男性。

典型的用户画像可能是这样的：

三、松果印象

迈入 2016 年以来，公认的廉价流量产生方式几乎只有一个：内容。背靠三联优质的内容资源，但是松果本身的内容并不占优势：已有文章跟活动关联性不强，活动的相关介绍又不够打动人——干扁扁的活动形式、流程介绍，并不比打动人心的故事更好。

作为一个“工具”产品，活动详情和票务订购是松果的核心功能，但是两者都做的差强人意。活动详情除了上面说的内容问题之外，页面设计不够精致，更重要的是——作为一个有很多尝试成本较高的活动平台来说，显得浮躁而缺少耐心，不足以培育、引导用户进行决策。具体表现就是不够友好、方便的收藏、评论等交互行为设计。

票务订购的问题在于流程太长，以及不算友好的用户体验。除了要求重复输入用户信息之外，还有不太常见的手机号码验证。流程太长容易造成用户流失，转化率偏低，而重复性的操作、过分的要求（手机号验证，用户登录时已经验证过手机号）同样增加了用户流程的风险。

细节、功能还有流程的问题相对来说比较好解决。松果生活挑选了一个最艰难的市场做一件看起来很美的事情。一边是竞争激烈但是国内尚未有爆发性增长的的活动平台，一边是难以讨好的中产阶级。

活动类的平台都还没有快速的增长。在中国，大部分人都没有为活动付费的习惯。相对来说，松果的目标用户全体的付费意愿比率应该更高一些，但是目标用户总量依然偏低应该是不争的事实。

中产阶级也没那么好糊弄。那些打着生活方式、消费升级趋势、中产阶级群体的平台日子过得可能没那么光鲜——它们一般会拿用户黏性，重复消费等数据说事，但是用户群体相对来说较小，产品的评论、收藏、购买量等数据一般处于封闭状态，真实性如何有待考证。良仓、enjoy都没有开放评论功能，YHouse在App store大量刷评论，虽然号称早已盈利，但是数据真实性可见一斑。至于生存状况……国内生活方式平台模仿对象、曾估值10亿的Fab.com连2年都没熬过。

再加上重度文艺倾向——做一个文艺青年不难，但是做一个有钱的文艺青年不容易。

如何触达目标用户，如何提高活动质量、数量和用户参与度，是摆在松果面前的无解之题。

松果前期的定位是工具类应用。工具类产品是用于解决特定问题的，基于强需求，启动容易，难以形成商业闭环。和用户的关系很弱，很难产生粘性——需要的时候才用到。工具转社交或许也是一条可行之路。

现阶段围绕核心用户，即具有丰厚知识的生活家，完善产品功能是没错，但是广大的活跃、普通用户才是应用的主体，他们的需求痛点是什么？窃以为不外乎增加生活情趣，个人价值提升，还有寻求身份认同，亦即社交。

而在松果生活上，不能私信，不能关注，除了评论几乎不能发现其他用户的存在。文艺青年们由于内心细腻敏感，个人爱好不流俗，在生活中往往被疏离感包围。如果能在一个主打生活方式的平台上找到志同道合的朋友，获得身份认同，这样微妙的情感因素或许更能让他们愿意留下来。

以私信为例。松果可能担心普通用户打扰生活家，或者产品迭代的原因，目前没有私信功能。但是这个功能必须得有。当然，不是每个人都可以跟生活家私信。但是，用户在付款参加活动之后，还有更多细节、问题需要跟生活家确认，缺少这样的功能可能造成沟通问题。虽然也可以通过添加微信、电话沟通等方式解决，但是一方面增加了用户流失的风险（用户和生活家通过松果建立联系，马上通过电话、微信线下发展），而是不利于提高用户粘性和使用频率。

提高用户粘性是一个仍需探索的难题，但是若以解决生活家VS普通用户、普通用户VS普通用户之间的沟通交流为中期目标，通过用户访谈、数据分析和竞品分析等手段解决问题，或许是目前松果最好的突破口。

四、竞品分析

对于松果的竞品，我设置了两个关键词：中产阶级，活动平台。这两个关键词背也代表了两种创业热潮。消费升级的概念和趋势正逐渐成为一二线城市的主流，例如Fresh、良仓、礼物说、半糖这类贴合泛生活方式的周边产品让消费者通过内容发现了身边的好物，从它们身上，获取可以学习到如何抓去中产阶级用户。

而对于周末去哪儿、豆瓣同城等活动平台，更佳侧重如何通过借鉴、学习完善平台本身的活动机制、流程和功能。

下面是一些竞品（只是简单的举下例子，部分产品需要更加详细的竞品分析）。

1. 清单

众所周知，以生活方式为切入口的内容很容易转换成购买，也就是内容+电商的形式。

清单通过文章，将发现做得更具体化。例如一篇名为“夏天了，调一杯mojito在家等你”的文章就很容易把读者拉到现实场景，触发人的感官。

提到内容的生产，清单选择了编辑+达人的模式，即全职编辑与各细分垂直领域的达人沟通约稿，完成内容，每名达人平均的出稿周期在一周左右。

App上线后，清单准备通过优质的内容、社区与导购的结合，丰富用户的使用体验。除此之外，清单还打算切入自营电商，打造内容—决策—购买的闭环。

2. YHOUSE

YHOUSE的朴素商业逻辑，就是为高端消费人群不断开发体验与服务类产品，然后把市场上的供应商及用户连接起来，形成完整的消费链条和商业链条。

对于这样一群隐性的消费群体，YHOUSE如何吸引他们的注意力？王亮表示，YHOUSE一开始起步阶段采用的是比较“笨”的方法。前几千个种子用户主要来自于王亮、其创业团队及股东覆盖全国的朋友圈，而且前两万个左右的用户，很多都是通过朋友圈互相推荐而来的。由于朋友圈推荐来的用户，本身质量非常高，奠定了YHOUSE用户群的基础。有了基础用户群，再通过市场化的方法拓展用户群：也就是在不同的城市不停的举办线下体验活动，通过线下活动推广品牌和积累用户群。

在Y+中能够比较容易的辨别出彼此的身份，因此可以放心交友（人以群分）。Y+大量吸引潜在用户，并通过用户管理系统，把用户数据沉淀到数据中心，通过基于数据的追踪，了解用户的消费行为、消费兴趣点及潜在消费意向。

目前，YHOUSE有八大类供应商，分别为美食美酒、极致旅行、时尚生活、装备体验、户外体育、美容养生、家庭亲子等，

在3.0阶段，YHOUSE给供应商开放了平台的端口，供应商可以自己上传其产品、服务和项目到YHOUSE平台上，这样YHOUSE就有能力与更多的供应商对接。

王亮表示，YHOUSE目前主要依靠广告收入作为盈利方式。这点也阿里巴巴非常类似，尽管阿里巴巴被定位于电商模式，但阿里巴巴的主要收入其实来源于广告收入。

3. YPlan

伦敦本地活动订票应用YPlan。YPlan同时宣布将转变公司的运营方向，从自己卖票的模式转向开放平台，所有的活动主办方都能在上面自肋发布并管理活动信息，此举旨在增加平台上的活动数量，同时降低运营成本。该订票应用还会加入社交元素，人们可以就活动进行评论，也能查看朋友的活动信息）。这些数据将会以消费者分析报告的形式提供给活动组织者，帮助他们改进活动。这一点能从YPlan的数据看出来，目前平台上有60%的用户预定的是当天的活动，30%预定的是次日的活动；总体来看，上面发布90%的活动是在一周以内举办的。

活动提供方在YPlan上发布信息是免费的，只有在消费者付费后YPlan才会抽成。

4. Meetup

Meetup 14 年前成立于纽约，经过十几年的发展，已有 2532 万注册用户、近 24 万个小组，每个月用户通过 Meetup 发起的活动近 60 万个。但它们大多不是商业活动，网站的架构也比较倾向于社交，这种模式与豆瓣同城和豆瓣小组有些相似。

5. Eventbrite

成立于 2006 年，它为活动组织者提供更多服务——策划、营销、网络销售、支付和取票，干的是在线票务公司的活儿。对中小活动组织者来说，Eventbrite 很受欢迎，搞讲座、开小型演唱会需要订票时，都能用得上它。目前 Eventbrite 也在努力争取大型音乐会客户，努力与票务巨头 Live Nation 和 Ticketmaster 展开竞争。

6. 爱现场

“爱现场”在工具（购票）基础上还叠加了内容版块，希望用优质内容为其他环节导流。

而通过内容和工具引来流量之后，“爱现场”之后还想以直播、视频内容以及用户成长体系加深用户对平台的黏性，形成社区氛围，并从中孵化 KOL 。

7. 约运动

它的聚焦点在于运动社交和运动约伴。

对一般人来讲，运动是个挺难坚持的事儿，而对运动发烧友来说，约人竞技、和圈内人分享的乐趣又很难找到一个App来满足，“约运动”解决的正是这两类用户的痛点：给前者找伴儿，给后者可以分享的群组。

“约运动”的首页即是“找活动”的板块，集合了一些运动场馆和普通用户发起的活动信息，创始人蒋志伟告诉，为了鼓励普通用户的参与度，“约运动”在不断降低用户发布活动的门槛：输入运动项目、时间地点和基本介绍即可。点击进入活动详情页面，下方还有IM讨论组，方便用户就活动具体信息进行交流。

8. 豆瓣同城

与传统的网络社区不同，豆瓣同城的运行分为线上、线下两部分，其整个运行流程可以用“线上—线下—线上”来概括。

首先，豆瓣小站发起活动，豆瓣用户检索活动。这一阶段的运作是基于豆瓣网这个大的网络社区，网络社区其实是一个虚拟社区，“虚拟社区是一群有个别兴趣、喜好、经验的人，或是学有专精的专业人士，通过各种形式的电子网络以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群，让参与该社群的会员彼此之间能借此进行沟通、交流、分享信息”。豆瓣网为网友提供了这样一个社区，一些有能力的网友和机构建立小站发起活动，豆瓣用户来到活动页面获取活动时间、地点、联系方式、费用等信息，并通过跟帖获得更多的活动详情。这是同城活动的线上宣传、推广时期。

其次，从网络走向现实。这是豆瓣同城与其他网络社区不同的地方，一般的网络社区只是针对话题进行线上讨论，很少有线下活动举行。豆瓣同城活动在线上约定好的时间、地点举办展览、交流会、音乐会，并会提醒有意向的豆瓣用户按时参加活动。因为豆瓣同城活动面向的是同一座城市的网友，交通便利，时间充足，一般都会欣然赴约，满载而归。

最后，参加完活动的豆瓣用户再回到线上，对活动进行评价，并甄选约定下一次活动。参加活动的网友回到活动页面，向主办方反馈对活动的满意度，提出意见和建议；与其他网友进行交流，分享心得；上传活动照片等。这样又推动了活动的二次传播，为举办同类活动积累了用户群和活动经验。

五、问题及方案

松果生活在App Store的评分基本呈倒L型曲线，得到的五星评价远远超过其他星级的评分。一般出现倒L型的评分，说明大多数用户队该产品的认可度比较高。

但是最近评价和历史评价中，一星评价的数量都比较多，说明产品还有比较重大的缺陷。通过查阅评论发现，用户对于没有活动主要集中在北京，但是又没有切换城市功能的意见比较大。基于反馈收集、产品研究和竞品分析，初步得出以下解决方案：

1. 首页改版：问题描述：首页内容单一，以活动为主，活动开展地点集中在北京地区又没有切换城市功能，引起了许多用户的强烈不满。除此之外，混乱的活动排序混杂着已过期活动，给用户浏览造成了困难。

解决方案：

1、市场方面，通过北京地区的活动开展快速积累经验，制定标准化流程并迅速拓展其他城市的活动，进而增加活动［切换城市］功能。在城市拓展之前，先弱化卡片上的城市信息，强化具体位置信息。

2、活动顺序方面，优先展示即将进行中的活动和展开的活动，距现在时间越近的活动排序约靠前；接下来展示优质的已结束活动，最好是活动现场实录，结束时间离现在越紧的越靠前。活动tab页的活动顺序同样依照此规则；

数据依据：从伦敦本地活动订票应用YPlan的数据看出来，目前平台上有60%的用户预定的是当天的活动，30%预定的是次日的活动；总体来看，上面发布90%的活动是在一周以内举办的。

3、增加精选文章内容，活动之外提供“阅读趣味”——现在活动真心太多！

2. 活动卡片优化问题描述：

对于活动时间的描述因为单调重复而显得有点愚蠢；卡片上的城市信息加剧了由于活动资源倾斜造成用户愤怒心理，并且已经影响到松果在app store的评分；活动卡片无法区分进行中和已过期活动，除非用户费劲查看细小的活动时间并运用自己的大脑判断，违反了don’t make me think的准则。